Препятствия вхождению в индустрию
СИЛЫ ИНДУСТРИИ
Существует пять основных сил, действующих во всякой индустрии. Эти силы влияют на конкурентную борьбу и на вашу способность побеждать в этой борьбе. Итак, эти силы:
• Легкость вступления в индустрию
• Власть поставщиков
• Власть покупателей
• Замещаемость продукта
• Конкуренты внутри индустрии
Рассмотрим более детально каждую из этих сил.
Легкость вступления в индустрию
Легкость вступления в индустрию представляет собой степень трудности для новой фирмы вступить в конкурентное поле данной индустрии. Эта сила воздействует на вас, поскольку каждый новый игрок означает нового конкурента. Еще одна компания пытается добиться признания своего превосходства в глазах потребителей.
Вы непременно должны учитывать эту силу. Если в вашу индустрию легко вступить, то достигнутое вами преимущество может быстро улетучиться с приходом нового конкурента. Трудность вхождения в вашу индустрию имеет для вас ту выгоду, что:
• Ваше преимущество перед конкурентами будет длиться более продолжительное время
• Число конкурентов будет постоянным и не будет возрастать
На легкость вступления в индустрию влияют два фактора. Это препятствия для вступления в индустрию и реакция каждого из уже существующих конкурентов на вступление новичка.
Препятствия вхождению в индустрию
Так какие же существуют препятствия вхождения в индустрию в среде малого бизнеса?
Дифференциация продукта. Нужно ли новой фирме предлагать явно более выгодный продукт, чтобы завоевать часть рынка?
Если потребители внутри вашей индустрии идентифицируют продукты по имени или имеют ряд лояльных привязанностей в отношении тех или иных компаний, то новичок должен пойти на крупные расходы, чтобы отвоевать себе часть этих потребителей. Это могут быть расходы на дополнительные исследования и разработки, а также маркетинговые и рекламные расходы. Смена привязанностей обычно требует больших начальных инвестиций и долгого периода времени. Эти вложения можно рассматривать как серьезное препятствие к вступлению в индустрию.
Требования капитала. Необходимы ли крупные капиталовложения при вступлении в вашу индустрию? Расходы на исследования и разработки, маркетинг и рекламу, упомянутые мною выше, могут служить примером такого привлечения капитала. Другими примерами могут быть покупка оборудования, приобретение ассортимента, замораживание резерва денежного обращения и т.д. Если все это необходимо, то это можно рассматривать как серьезное препятствие при вступлении в индустрию.
Расходы на "переключение" потребителей. Пойдут ли потребители на высокие расходы с целью перейти к другому поставщику?
Если потребителям при этом потребуется переобучать персонал, покупать новое оборудование, то они не станут переходить к новому поставщику. Следовательно, новичок должен предложить большие преимущества (пойдя на крупные расходы), чтобы переманить к себе потребителей. Это также можно рассматривать как серьезное препятствие к вступлению в индустрию.
Доступ к каналам дистрибуции. Легко ли новичку получить доступ к существующим каналам дистрибуции в данной индустрии?
Новички должны убедить представителей системы каналов дистрибуции, что тем выгодно распространение их продукта. Дабы добиться этого, новичок должен пойти на крупные расходы по маркетингу и рекламе, стимуляцию сбыта, скидки и т.д. Все это также является серьезным препятствием к вступлению в индустрию.