Исследование рынка банковских услуг
Предпосылкой успешного применения сбытового инструментария является исследование банковского рынка. Основными источниками информации для него служат: статистические данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкретную позицию банка и провести его сегментацию.
Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.
Одной из важнейших характеристик позиций банка является рыночная доля, занимаемая данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами. Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной позиции. важно еще знать каковы позиции конкурентов.
При анализе конкурентов необходимо выделить наиболее серьезных конкурентов. обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегичесие группы:
- банки, расположенные на той же территории
- крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети
- разнообразные небанковские финансовые учреждения.
К последним относятся многочисленные финансовые учреждения: инвестиционные, трастовые, брокерские фирмы, организации, выполняющие по сути банковские операции, ведущие довольно агрессивную политику и оказывающие конкурентное давление, путем отвлечения финансовых средств из банковской среды.
Для анализа конкурентов необходима информация.
Всю информацию можно поделить на две группы: количественная и качественная информация. К количественной или формальной информации относят следующие сведения:
- организационно-правовая форма (паевой, акционерный), основные пайщики или учредители
- величина уставного капитала
- наличие валютной лицензии, генеральной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами
- наличие и размеры филиальной сети
- перечень основных видов услуг
- другие количественные данные (наиболее крупные клиенты, банки-корреспонденты и т.д.)
Качественная информация содержит сведения:
- о репутации конкурентов
- о престиже, известности банка
- об уровне обслуживания конкурентов
- о приверженности клиентов
- о рекламной стратегии и т.д.
Качественная информация отражает также субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.
Информация о конкурентах нужна для сравнения собственной деятельности с деятельностью конкурентов. Это позволяет определить сильные и слабые стороны конкурентов, конкурентные преимущества банка.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. Сегментация рынка банковских услуг предполагает выявление целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.
В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы, банки-корреспонденты). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.
География является очень важной сегментационной переменной. В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы, страны, города, микрорайоны городов. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно важна она для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства. Однако в нашей стране это можно отнести только к нескольким кредитным институтам. Большинство банков, например, сберегательный банк, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д.
Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними с целью максимального привлечения вкладов и оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в странах содружества немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.
В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер этих отношений зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека, его образа жизни, типа личности. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. Например, французскими банкирами население по поведенческому принципу классифицируется на: людей, живущих сегодняшним днем; авантюристов; реалистов, недостаточно активных, но относящихся с уважением к материальным ценностям; лиц, стремящихся быть в центре событий.
Сегментация и определение целевых рынков для банков совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов, т.е. для других групп эти же услуги могут быть в данный момент или дорогими или бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Отбор целевых рынков - это важный этап в исследовании рынка. От количества различных вариантов, полученных на этапе сегментирования рынка, зависит качество проведения отбора. Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения их привлекательности для банка. Такие действия отделов маркетинга осуществляются не только в случае выхода банка на новые ранки, но и при освоении новых сегментов дополнительно к уже существующим.
В банковской практике существует 4 варианта стратегии охвата рынка:
- сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей
- удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей
- выборочная специализация на различных сегментах
- обслуживание всего рынка.
Первый вариант предполагает сосредоточение усилий на одном сегменте при внедрении на новые рынки, чтобы "зацепиться" на них. Однако долго придерживаться такой стратегии сложно, поскольку она противоречит стремлению любой коммерческой структуры к расширению и развитию.
Второй вариант особенно приемлем в период становления учреждения. Основной упор здесь сделан на правильный выбор банковского продукта, который бы удовлетворял потребности максимального числа клиентов, был бы оригинальным и давал конкурентные преимущества банку при соответствующем качестве.
Третий вариант - выборочная специализация на различных сегментах. Маркетологи должны найти такие группы потребителей, удовлетворение нужд которых в наибольшей степени соответствовало бы возможностям, задачам и целям банка.
Четвертый вариант предполагает предоставление услуг тем клиентам, у которых на них появился спрос, т.е. обслуживание всего рынка.
Все рассмотренные варианты действий банка имеют свои преимущества и не лишены недостатков, Выбор подходящего направления не определяется количеством плюсов или минусов. В каждом конкретном случае необходим объективный подход.
После выбора подходящего сегмента перед банком встает задача позиционирования продукта на рынке.
Наиболее возможными при позиционировании банковского продукта являются два подхода. Первый - расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка. И второй подход - занять свободный подсегмент.
Условия обоих вариантов действий банка по выбору подсегмента должны быть тщательно проанализированы со всех позиций. В любом случае посредством позиционирования своих продуктов на рынке может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.
Пропаганда - важнейший компонент работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения. Содержание этой работы сводится к изучению общественного мнения и формирования на этой основе доброжелательного отношения к банку со стороны широких масс и целевых аудиторий.
Несмотря на дешевизну, большинство банков редко прибегает к внедрению пропаганды. Между тем, в некоторых ситуациях она оказывается более эффективнее рекламы. Это можно объяснить тем, что потребителю нередко большее доверие внушают ненавязчивые идеи и объективно-пропагандистские обращения, чем брокерские и кричащие объявления.
И наконец, реклама. Реклама - это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирование спроса на него.
Роль этого инструмента стимулирования в банковской деятельности значительна. Индустрия финансовых услуг является крупнейшим рекламодателем. Для осуществления рекламной деятельности банки создают у себя специальные отделы, важнейшая задача которых состоит в разработке рекламных стратегий. Если же банк не имеет таких отделов, то он обращается к услугам специализированных рекламных агенств.
Процесс выработки рекламной стратегии, ее цели, структура, стиль и форма рекламного обращения в банках в отличии от торгово-промышленных организаций имеет одну особенность. Она состоит в том, что большинство услуг, предлагаемых банком не имеют материально-вещественной формы, т.е. не видны потребителю. В связи с этим содержание рекламных обращений должно отражать четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.
Таким образом, мы рассмотрели планирование комплекса маркетинга в банке. Результатом такого планирования является набор разработанных стратегий в отношении продукта, его цены, сбыта и стимулирования.
Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей в бизнесе.