Сервис как функция маркетинга
Сервис за рубежом – это давно известная и принятая форма маркетинговой деятельности предприятия – производителя. В экономике нашего государства этот сектор только зарождается. Это можно объясняется такими факторами как: отсутствие высококвалифицированных кадров, неустойчивое и нестабильное положение отечественных производителей в экономике государства, отсталая технология производства товара и его дальнейшего обслуживания. Однако постепенное формирование конкурентной среды на внутреннем рынке заставляет предпринимателей активнее использовать сервисное обслуживание как средство борьбы за потенциальных клиентов.
Сервис как функция маркетинга представлен комплексом услуг, оказываемых покупателю для того, чтобы обеспечить эффективное использование приобретенного продукта (товара) в течении всего периода эксплуатации. Иными словами сервис – это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.
Что же означает эффективное использование продукта? Во – первых , это полное соответствие всех параметров товара его потребительским свойствам; во – вторых: ответственность фирмы – производителя за обеспечение работоспособности изделия в течении всего срока его эксплуатации (потребления). Содержание сервиса как функции для одних продуктов может быть значительным, для других – играть небольшую роль. Так велика роль сервиса в сбыте товаров производственного назначения, сложной бытовой техники и т.п. И напротив, несущественно участие сервиса в сбыте предметов одежды, канцелярских товаров и т.п. Но в любом случае, пре6дприниматель заинтересованный в завоевании большой доли рынка и укреплении своего положения в
будущем, должен постоянно держать сервис в центре внимания. Уже бытует такое мнение, что «качество сервиса ключ к коммерческому успеху».
Маркетинг сервисных услуг предполагает соблюдение некоторых общепринятых в мировой практике принципов (см. рис. 31).
Рис. 31 Принципы современного сервиса.
Остановимся подробнее на них.
Обязательность предложения. Если фирма – производитель выпускает изделия, требующие дальнейшего сервиса, при этом не предлагая его потребителю, то в условиях рынка ее ждет поражение.
Необязательность использования. Деятель рынка не должен называть покупателю сервис. Клиент, принимая решение о необходимости дальнейшего сервиса, должен быть абсолютно свободным.
Удобство сервиса. Грамотный маркетинг заключается в том, чтобы предоставить сервис в том месте, в такой форме и в такое время, которые будут устраивать покупателя.
Эластичность сервиса. Круг сервисных мероприятий фирмы, предлагаемых покупателям, должен быть достаточно разнообразным. В зависимости от возникшей ситуации на рынке диапазон сервисных услуг может колебаться в пределах от минимально необходимых до максимально целесообразных размеров. При этом фирма должна быть готова проконсультировать клиента.
Техническая адекватность сервиса. Постоянная модернизация современного производства зачастую резко усложняет собственно технологию изготовления продукции. В этой ситуации очень важно, чтобы технический уровень оборудования и технология сервиса соответствовали производственному. Иначе, будет очень трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы во многом зависит от сбора и обработки различного рода информации Работники сервиса являются не только источником важнейшей экономической, технической, социальной и иной информации, на зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей.
Гарантированное соответствие производства сервису. Очень важно, чтобы деятель рынка умел строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса. Это позволит предпринимателю избежать не удобной ситуации и не поставить клиента в условие «обслужи себя сам».
Разумная ценовая политика в сферу сервиса. Правильный выбор ценовой политики – это самый сложный вопрос современного маркетинга. Мнения маркетологов по этому вопросу разделились. Одни считают, что сервис – это мощный и не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Точка зрения других диаметрально противоположная. Учитывая активное становление рыночных отношений, идею ценообразования в области сервиса можно выразить следующим образом: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.