Методологічні підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції
Тема 20. Методологічні основи визначення конкурентоспроможності
20.1. Методологічні підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції
20.2. Визначення конкурентоспроможності фірми
20.3. Фактори конкурентноздатності торговельного підприємства
20.4. Конкурентоспроможність торговельного підприємства та методи її оцінки
Визначення термінів
Конкурентоспроможність продукції – це рівень якості самої продукції.
Конкурентоспроможність виконання – це та ступінь, в якій товари фактично задовольняють потреби клієнтів.
Конкурентоспроможність відповідності – це та міра, коли продукція чи послуги, що надаються фірмою, відповідають внутрішнім специфікаціям.
База оцінки конкурентоспроможності товару – це дослідження потреб реальних і потенційних покупців, а також поточних і перспективних запитів ринку;
Потреба– це сукупність властивостей і параметрів, які розкривають її суть, споживчий ефект, а також конкретні умови процесу споживання;
Зовнішнє середовище – це сукупність неконтрольованих суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і непідвладні апаратові управління.
Конкурентоспроможність окремого торговельного підприємства – це узагальнююча оцінка його конкурентних переваг в питаннях формування ресурсного потенціалу, якості задоволення споживчого попиту та досягнутої завдяки цьому ефективності функціонування господарчої системи, які мають місце на момент чи протягом періоду оцінювання.
Методологічні підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції
Забезпечення конкурентоспроможності продукції на належному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінки конкурентоспроможності всі передбачені підприємством заходи з підтримки продукції (товару) на належному рівні залишаться суто наміром.
Оцінка конкурентоспроможності продукції базується на наступних поняттях:
ü конкурентоспроможність продукції – відображає рівень якості самої продукції;
ü конкурентоспроможність виконання – відображає ту ступінь, в якій товари фактично задовольняють потреби клієнтів;
ü конкурентоспроможність відповідності – відображає ту міру, якою продукція чи послуги, що надаються фірмою, відповідають внутрішнім специфікаціям.
Відправним моментом оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару є формулювання мети дослідження. Якщо необхідно визначити положення даного товару поміж аналогічних, то достатньо провести їх пряме зіставлення за головними параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз допускає використання інформації, що містить відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, можливі зміни у відповідному законодавстві та інше. Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов.
За групами параметрів (технічних і економічних) проводиться співставлення для з’ясування наскільки параметри близькі до відповідного параметру потреби.
В групу технічних параметрів, які використовуються при оцінці конкурентоздатність, входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні і нормативні.
Параметри призначення характеризують сферу використання продукції та функції, які вона повинна виконувати. За ними можна досліджувати склад корисного ефекту, досягнутого за допомогою використання продукції в конкретних умовах споживання. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість для засобів транспорту), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстату) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, які використовуються при розробці виробу).
Ергономічні параметри представляють продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій чи споживанні.
Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного виду.
Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов’язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається реалізовувати.
Номенклатура економічних параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, характеризується структурою повних витрат споживача (ціни споживання) по придбанню і споживанню продукції, яка визначається її властивостями, а також умовами придбання і використання на конкретному ринку.
Повні витрати споживача включають одночасні і поточні витрати.
Вибір бази порівняння виробленої продукції, яку вимагає ринок включає:
1) встановлення мети оцінки конкурентоспроможності продукції і попередній вибір ринків збуту;
2) аналіз стану ринку, обсягів, структури та факторів попиту і пропозиції, перспектив їх зміни на відповідний період оцінки конкурентоспроможності;
3) вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців оцінюваної і конкуруючої продукції.
У випадку неможливості визначення бази даних для співставлення може використовуватися непрямий метод оцінки конкурентоздатності за допомогою зразка, особливо якщо оцінюється продукція відомого класу і на ринку існують її аналоги. Товар-зразок моделює потребу і дозволяє порівнювати його параметри з параметрами продукції, що підлягає оцінці.
Таким чином, конкурентоспроможність оцінюється шляхом співставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачу, чи з параметрами виробу-зразку. Порівнювані параметри повинні виражатися в однакових величинах виміру. Порівняння проходить за групами технічних і економічних параметрів.
При оцінці конкурентоспроможності можуть використовуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи. При обмежених можливостях одержання необхідної інформації для оцінки конкурентоздатності, складностях підбору зразка-аналога можуть застосовуватися спрощені методи.
Співставлення продукції ведеться за таблицею порівняння параметрів. В результаті порівняння за допомогою певного методу (диференціального, комплексного чи змішаного) дається один з наступних висновків:
1) продукція конкурентноздатна на даному ринку в порівняному класі виробів;
2) продукція має низьку конкурентноздатність в порівняному класі виробів на даному ринку;
3) продукція повністю не конкурентоздатна в порівняному класі виробів на даному ринку.
В загальному конкурентоспроможність може бути визначена відношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які містять витрати на придбання та експлуатацію (споживання товару), тобто до ціни споживання .
Таким чином, конкурентоспроможність товару – це насамперед ступінь відповідності його характеристик до вимог ринку, який визначається завжди конкретно за даним товаром (або групою товарів), на даному ринку для даної цільової аудиторії (сегмента споживачів).
Крім цього, може застосовуватись диференційований і змішаний методи оцінки конкурентоспроможності товару.
Диференційований метод базується на порівнянні одиничних параметрів окремо взятого продукту і повного зразка (або потреби). Визначають, чи досягнуто рівня у цілому, за якими параметрами він відстає, які з них максимально відрізняються від базових.
При аналізі конкурентоспроможності за нормативними параметрами одиничний показник може приймати тільки два значення: 1 та 0. Якщо аналізований товар відповідає обов’язковим нормам і стандартам, цей показник дорівнює 1, в протилежному випадку, цей показник дорівнює 0.
Якщо параметри показника, які оцінюються, не мають фізичного виміру (зовнішній вигляд, комфортність, відповідність моді тощо.), то для надання їм кількісних характеристик необхідно використовувати методи оцінки в балах.
Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності базується на спільному використанні одиничних та інтегральних показників. При використанні цього методу частину одиночних параметрів поєднують у групи і для кожної групи визначають відповідний інтегральний показник. На основі отриманої сукупності одиночних параметрів і груп параметрів оцінюється конкурентоспроможність продукції диференційованим методом.
Експертні методи, призначені для оцінки конкурентоспроможності продукції, базуються на використанні узагальненого досвіду та інтуїції спеціалістів, їх необхідно застосовувати, коли неможливо або важко використовувати об’єктивніші методи. Наприклад, інструментальний або розрахунковий.
Експертними методами здійснюються:
- розробка класифікації оцінюваної продукції;
- визначення номенклатури показників конкурентоспроможності оцінюваної продукції;
- визначення коефіцієнтів вагомості показників конкурентоспроможності продукції;
- оцінка показників конкурентоспроможності продукції органолептичним методом;
- вибір базових зразків і значень базових показників конкурентоспроможності;
- визначення комплексних показників конкурентоспроможності (узагальнених і групових) на основі сукупності одиничних і комплексних показників;
- атестація продукції.
При оцінці товару необхідно враховувати наступне:
ü базою оцінки конкурентоспроможності товару є дослідження потреб реальних і потенційних покупців, а також поточних і перспективних запитів ринку;
ü будь-яка потреба має сукупність властивостей і параметрів, які розкривають її суть, споживчий ефект, а також конкретні умови процесу споживання;
для задоволення конкретної потреби товар повинен мати відповідний спектр властивостей, і його параметри мають бути аналогічні до параметрів потреб.