Этапы проведения исследований при организации рекламной деятельности
В главе 1 описывается, как исследование помогает принимать решения в процессе рекламной деятельности. Тем не менее, не все исследования одинаково хороши. Только исследования, проводимые систематически, предоставят полезную для принятия решений информацию. Планирование исследования, его проведение и анализ результатов предполагают соблюдение заданной последовательности шагов, на каждом из которых необходимо определить, оценить и выбрать один из возможных вариантов действия.
Исследование рекламы — это непрерывный процесс. Информация и навыки, полученные в процессе одного проекта, часто позволяют определить направления дополнительных исследований. К тому же одно отдельно взятое исследование дает представление о методах, способствующих повышению эффективности будущих исследований. В этом контексте непрерывного процесса исследования конкретная потребность в информации удовлетворяется благодаря проведению специальных исследовательских проектов.
Для успешной разработки и проведения исследования рекламы необходимо придерживаться трех основных этапов:
1. Предварительное обсуждение и согласование. На этом этапе определяется коммуникационная и маркетинговая проблема или возможность, обосновывается необходимость проведения исследования, конкретизируются потребности в информации.
2. Планирование и сбор данных. Реализуются соглашения, достигнутые на предыдущем этапе. Предпринимаются действия, связанные с планированием и проведением изысканий. На этом этапе определяется наиболее приемлемый тип исследования и его стоимость, разрабатывается график, рассматриваются способы и источники получения данных, подготовки анкет и других материалов. После этого можно начинать исследование и сбор данных.
3. Применение. Деятельность, осуществляемая после сбора данных. Данные анализируются, представляется отчет о результатах, а затем на основании сделанных заключений принимаются решения.
Рассмотрим более подробно два первых этапа.
2.1 Предварительное обсуждение и согласование
Конечным продуктом первого основного этапа исследовательского процесса является постановка проблемы, включающая три элемента:
1) определение проблемной ситуации — описание проблемы или возможности, обусловившей проведение исследования;
2) объяснение того, почему именно исследование является адекватным источником информации, необходимой для решения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации;
3) указание на ту конкретную информацию, которая необходима для определения оптимального способа разрешения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации.
2.1.1 Определение проблемной ситуации
Определение проблемной ситуации — это начальный и наиболее важный этап исследовательского процесса. Решения, принимаемые в дальнейшем во время процесса планирования исследования (такие, как типы необходимой информации и наиболее приемлемый способ ее получения), зависят от того, как изначально сформулирована проблема, обусловившая разработку настоящего исследования. Если задача исследования поставлена некорректно и сосредоточена не на актуальной проблеме, маловероятно, что информация, полученная в результате исследования, станет хоть сколько-нибудь полезной для специалистов, принимающих решения. Таким образом, описание проблемы, обусловившей исследование, должно быть предельно четким, кратким и адекватным.
2.1.2 Обоснование необходимости проведения исследования
Определение проблемной ситуации является следствием размышлений над тем, что известно и что нужно узнать, чтобы устранить неопределенность в принятии решений. Однако неверно было бы полагать, что правильные решения принимаются только в результате проведения исследований. Например, если стоит проблема выбора одного из трех вариантов исполнения рекламы, можно принять решение, основываясь исключительно на здравом смысле. Возникает вопрос, когда же следует опираться только лишь на здравый смысл и когда субъективное суждение должно подкрепляться результатами исследования?
Необходимость проведения исследования можно оценить, проанализировав затраты. В общем случае обоснованность проведения исследования возрастает при следующих условиях.
• Ценность полученной информации (с точки зрения влияния на принятие решений) превышает стоимость ее получения.
• Возрастают потери в результате принятия неверных решений.
2.1.3 Определение потребности в информации
На завершающем этапе постановки проблемы требуется четкое определение потребности в информации. Это означает, что информация определяется в соответствии с определением проблемной ситуации и дает возможность тому, кто принимает решение, оценить сильные и слабые стороны различных вариантов выбора и образа действия. Точное определение потребности в информации чрезвычайно важно: четко сформулированная потребность в информации становится центральной основой исследовательской анкеты или интервью.
Точное определение потребности в информации не менее важно с другой точки зрения. Прежде чем приступить к планированию исследования, следует убедиться, что определение потребности в информации согласовано с инициаторами исследования. Если предварительная договоренность не была достигнута, исследователь рискует провести исследование, которое по окончании покажется клиенту неполным или не соответствующим установленной потребности.
Рассмотрим постановку проблемы на примере с фирмой Toyota.
Творческий отдел агентства разработал три варианта новой рекламной кампании фирмы Toyota, которые назывались "Быстрый автомобиль", "Стоимость", "Все еще лучший". Утвержден будет всего лишь один из них. Необходимо провести исследование, цель которого — выбрать лучший вариант.
Хотя в ней четко указывается проблема, все же не совсем понятно, какую информацию следует использовать для оценки выбора наилучшего варианта исполнения рекламы. Точное определение потребности в информации для постановки этой задачи можно было бы сформулировать таким образом:
Рекламные ролики оцениваются по четырем аспектам:
- передача главной идеи,
- реакция на передачу основного рекламного обращения (правдоподобие, самобытность и уместность),
- воздействие на восприятие товара (конкурентоспособность, стильность, эксплуатационные качества, легкость в управлении),
- реакция на рекламу (привлекательность, своеобразие, уместность).
Такая конкретизация потребности в информации дает возможность руководству принять или отклонить перечисленные критерии в качестве основания для оценки и выбора рекламного ролика.
Планирование и сбор данных
Деятельность, осуществляемая на промежуточном этапе исследовательского процесса, касается планирования и проведения исследования. Она направлена на:
· определение соответствующего типа исследования;
· освещение вопросов построения выборки и сбора данных;
· определение сметы и графика исследования;
· подготовку, распространение и согласование плана проведения исследования;
· подготовку анкеты и других вспомогательных материалов;
· проведение исследования;
· подготовку данных для анализа.
Заключение
В ходе данной работы было рассмотрено: роль исследований в разработке плана рекламы, анализируются целевые аудитории,
средства распространения рекламы и ее размещение, эффективность рекламной кампании в целом; этапы проведения исследований при организации рекламной деятельности, планирование исследования и сбор данных.
В заключении можно отметить что, маркетинговые исследования необходимы в любом бизнесе. Добиться успеха в коммерческой деятельности можно только при наличии информации, необходимой для эффективной организации этой деятельности. Чтобы планировать выход на новые рынки или расширение рынка нужно знать существующий спрос, особенности целевой аудитории, политику конкурентов. Интернет даёт новые возможности для развития бизнеса, но имеет свою специфику в проведении маркетинговых исследований. С одной стороны, технологии позволяют получать достаточно много необходимой маркетинговой информации, но с другой - требуют от менеджера по маркетингу знать и уметь использовать эти технологии.
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий, в частности на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Исследуется степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разных целевых аудиторий основывается на изучении степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижение риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.
Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.