Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике
Возможности:
1 Низкая стоимость одного контакта (денежные средства вкладываются только на этапе распространения слухов).
2 Самотранслируемость (получив какую-либо информацию, мы распространяем ее сами).
3 Повышенная эмоциональная окраска слухов.
Ограничения:
1 Неконтролируемость сообщения (слух ушел от нас, и что с ним стало, мы не знаем).
2 Высокая степень искажаемости слухов.
3 Высокий уровень шумов и коммуникативных барьеров.
4 Наличие социальных барьеров (слухи распространяются внутри аудитории, относящейся к одному социальному слою).
5 Избирательность воздействия внутрии социального слоя отсутствует.
6 Невысокая степень доверия к слухам как к таковым во многих случаях.
Виды слухов:
1) По длительности:
- кратковременные («Кто-то подает в отставку»);
- длительные (МТС);
- постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света);
- сезонные.
2) По охватываемой территории:
- локальные (слухи про ОГУ, любое предприятие);
- региональные (слух про МТС);
- национальные.
3) По содержанию:
- имидживые (позитивные слухи);
- контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая);
- слухи антирекламы.
4) По характеру происхождения и распространения:
- слухи спонтанные и распространяемые специально;
- слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций.
Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода:
1 Кадровые перестановки;
2 Сокращение;
3 Изменение структуры организации;
4 Введение новой системы наказания (за опоздание);
5 Изменения в системе оплаты труда;
6 Мировоззрение руководства.
Задачи слухов направленных на персонал фирмы:
1 Создание атмосферы соревновательности между подразделениями.
2 Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей.
3 Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.
Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:
- самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
- однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;
- во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);
- даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;
- высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения;
- относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;
- повышенный уровень помех и различных «шумов»;
- наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;
- отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;
- повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.
Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.
Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.
Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.
Эффективное использование канала молвы может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».
Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.
Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие участников проблемы, и ведутся в режиме реального времени.
Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.
Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях:
1 для мелкого предпринимательства;
2 при формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.
Вопрос 16.
Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций. Принципы реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Критерии выбора оптимальных средств распространения информации для достижения целей маркетинговых коммуникаций.
Филип Котлер, современный классик маркетинга считает, что «интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью общей системы маркетинга, которая представлена моделью маркетинг-микса. Следовательно, все цели интегрированных маркетинговых коммуникаций должны соответствовать целям маркетинга.
Причины, обусловившие появление интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- традиционные решения теряют эффективность – это объясняется большим количеством рекламных сообщений, появившихся в это время. Возникла необходимость искать новые средства коммуникации или эффективнее использовать уже существующие;
- расширение инструментов маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов информации, которые необходимо применять, но которые не учитывает прежняя система коммуникаций;
- сужение аудитории. Увеличение количества производителей привело к тому, что фирмы и марки были вынуждены позиционироваться как специализированные, таким образом выбирая определенную аудиторию.
- изменение мотивов потребления. Для потребителя на первое место при выборе выходит не прямое назначение товара, а то, что он с собой несет.
- необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится в 6 – 10 раз дороже, чем удержание старого, а основную прибыль приносят 20 % лояльных потребителей. Таким образом, встала задача не только привлекать, но и удерживать клиента;
- глобализация рынка. Возрастает количество маркетинговых коммуникаций. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, были вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса коммуникаций в каждой стране с учетом национальной специфики.
Необходимость постоянно решать проблему увеличения продаж, а также другие причины, привели к тому, что ведущие специалисты-маркетологи стали задумываться о комплексном использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Этот процесс стал называться интегрированием маркетинговых коммуникаций.
До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в (на) местах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из видов рекламы и определялись как «реклама в местах продаж» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.
Интегрированные маркетинговые коммуникации на местах продаж – это комплекс синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций включающий мерчандайзинг, внешнее оформление и работу персонала в розничной торговле.
Интенсивному развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж способствовали данные исследования потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70 % решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80 %.
В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к интегрированным маркетинговым коммуникациям в местах продаж, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.
Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, паблик рилейшнз и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).
Однако интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж – не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенностью реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг – то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).
Еще одной важнейшей чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов – производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж – стимулирования сбыта товаров, реализуемые в розницу. Целевой аудиторией интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.
Можно выделить основные приемы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж.
Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж:
1 Внешние – наружная реклама, наружные витрины, световое табло, айстоперы, их цель – стимулировать посещение покупателей торговой точки.
2 Конструкции презентационного характера (тумбы, презентационные столы).
3 Места размещения товаров (полки, стеллажи, этажерки).
4 Полиграфическая рекламная продукция (плакаты, листовки, гирлянды, флажки).
5 Шелфтокеры (говорящие полки), которые представляют марочные товары.
6 Подвесные конструкции – воблеры, джумби.
7 Напольная графика (наклейки, стрелки, следы).
8 Кассовая зона (подставки под мелочь, коробочки для чеков, оформление самой кассы).
Основные коммуникационные характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж:
1 Использование средств и приемов всех элементов системы маркетинговых коммуникаций.
2 Использование специфических приемов – витрины, выкладка, атмосфера внутри магазина.
3 Сферой применения являются предприятия розничной торговли, общественного питания и сферы услуг.
4 Мероприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж являются следствием координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров являющихся общенациональными торговыми марками.
5 Целевой аудиторией являются конечные покупатели, находящиеся в процессе принятия решений о покупке.
6 Коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция (покупка товаров) практически совпадает со временем.
7 Интенсификация процесса продажи;
8 Побуждение покупателя к покупке;
9 Информационное обеспечение покупателя, в том числе представление ему возможности сравнивать варианты приобретаемого товара;
10 Предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;
11 Представление товаров-новинок;
12 Стимулирование продавцов;
13 Напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.