Которая представляет собой процесс выбора целей фирмы и путей их
Глава 3.555. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Макро- и микросреда
Разработке стратегического плана фирмы предшествует объективный анализ текущего положения. Для того, чтобы достичь оптимальных результатов, она должна уяснить степень и характер воздействия среды на свою деятельность.
Маркетинговая средапредставляет собой совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства предприятия или авиакомпании устанавливать и поддерживать со своим рынком отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.
Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (сама авиакомпания или аэропорт и т.д.) Она включает в себя структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи и отношения. Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех (это тотальный маркетинг) . Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии составляет внутреннююкультуру предприятия. Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах - важный объект изучения внутренней среды.
Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.
Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие фирме в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Агентства по продаже билетов-это типичные представители торговых и маркетинговых посредников.
К макросредеотносятся силы, которые влияют на микросреду: политические, демографические, экономические, природные, технологические, конкурентные и культурные.
Вне контроля фирмы находятся историческое наследие и этнические особенности, возрастная структура жителей и средний доход на душу населения; международные и деловые связи предприятий, инфляция, налоги.
Среда в стратегическом планировании.
Анализ внешней среды является начальным этапом в формировании стратегии
предприятия. Формирование стратегии - это одна из функций управления,
которая представляет собой процесс выбора целей фирмы и путей их
достижения.
|
 |
 | ||
 | ||
 |
Рис. Элементы планирования в менеджменте (см. лекцию 1).
Стратегия представляет собой детальный, комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии фирмы и достижение ее целей.
Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его
существования - обозначается как его миссия.
Миссии могу быть как экономическими, так и социальными, политическими, экологическими т.д. Миссия определяется владельцами фирмы. Маркетологи через диагностику среды определяют и формулируют пути достижения этих целей, а также устанавливают связь достижения каждой цели с потребными финансовыми и другими ресурсами (техническими, политическими и т.д.)
Так увязываются между собой маркетинговый и финансовый планы.
После установления своей миссии и целей руководство начинает диагностический этап процесса стратегического планирования с изучения внешней среды.
Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам: