Зависимость интервала ошибки от размера выборки и уровня доверия
Интервал ошибки следует учитывать при обработке результатов анкетирования.
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести, заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность ¾ не более 15 мин. Недостатки способа ¾ менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов.
Приуличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20¾25 мин. Открытый способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов.
Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 мин.
Квартирный опрос (в том числе домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью ¾ до 1 ч), предъявление образцов продукта и т. д.
Ин-холл тест ¾ способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т. д. В случае труднодостижимой целевой аудитории (например, высокодоходные потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т. д.) возможен предварительный подбор респондентов.
Фокус-группа заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при изучении той или иной проблемы ¾ три - пять.
Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу. Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами ¾модераторами, аналитиками, техническими работниками.
Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого по особым критериям отбирают и приглашают представителей определенной группы населения, как правило, являющихся целевой аудиторией заказчика данного исследования.
Опрос в письменном виде может проводиться несколькими способами. Анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте, при этом может рекламироваться организация или ее товар. При этом исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и возвращены. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение различных стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводят среди потенциальных партнеров и потребителей организации, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях организации.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 3 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.
Таблица 3