Дополнительная маркетинговая информация
К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну — производителя.
- Товарная категория — это вид товара. Например, товарная категория — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.
Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потребителя быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.
Выделяют две формы упоминания товарной категории.
Номинативная форма — прямое наименование товарной категории. Например:
Масло «Злато» на чудеса богато.
Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.
«Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.
«Маленькая фея»: Моя первая косметика.
«Пикадор»: Разный кетчуп.
Контекстуальная форма — описание способа и сферы применения товара.
Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.
Туалетный утенок: На страже чистоты и свежести. Зубная паста «Новый жемчуг»: Секрет наших улыбок. «Черный жемчуг с наносомами»: Здоровый цвет лица. Мазь «Хондроксид»; Если у Вас есть суставы. Clearasil: Держи свою кожу под контролем. Peugeot 406: Исключительный контроль над дорогой
- Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги).
Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.
Выделяют три формы указания на целевую аудиторию:
Номинативная форма— прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.
«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.
Sanpellegrino: Женское преимущество.
Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.
Дом обуви «Форум» недаром претендует на звание магазина для всей семьи: здесь обуваются мамы и папы, бабушки и дедушки, самые маленькие члены семьи (здесь есть ботиночки даже на тех, кто еще не умеет ходить!).
Контекстуальная форма— иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще всего это жаргонные, профессиональные, употребляемые определенной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».
Mirinda. Оттянись со вкусом.
Mirinda. Супер-пупер перемена! Не тормози, сникерсни!
Условная целевая аудитория.
При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:
Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей. Mars. Когда тебе хочется.
Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.
Достаточно активно используется условная целевая аудитория и в длинных рекламных текстах, приведем в качестве примера фрагменты:
Ресторан «T.G.I. Friday's». Friday's выбирают те, кто ценит хорошую еду, дружеское общение и качественный сервис.
Его новый аромат «Euphoria» предназначен для женщин, которые умеют ценить жизнь и наслаждаться ею.
Обувь «Ralf», Никогда нигде не жмет. Active — обувь для тех, кто привык добиваться своего,
Настоящие ценители знают, что в чае важны малейшие оттенки вкуса. Именно поэтому они выбирают Lipton с индийскими пряностями «Indian Spice».
- Формальные характеристики товара. Кформальным особенностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т.п.
Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.
Приведем несколько примеров:
Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.
«Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.
OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом.
Профессиональные часы-хронограф «Omega-Seamaster».
Хронометр с автоматическим заводом для подводного плавания, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управлением до 300 метров.
Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкновенный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. «Пьюр Вельвет» — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчесывает и загибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.
- Страна или фирма — производитель товара.Указание на производителя товара отражает следующую информацию: фирма, страна, место производства рекламируемого товара или услуги.
Чай «Эдвин». Классический английский чай.
Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей.
Кофе Pele. Настоящий кофе из Бразилии. Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
Сигареты Chesterfild. Аромат Америки.
Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции.
Бытовая техника «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Rivoli. Естественная красота из Швейцарии. Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.
Товарная информация
Товарная информация (ТИ)— это сведения о товаре, предназначенные для пользователей — субъектов коммерческой деятельности (рыночных отношений).
К субъектам коммерческой деятельности относятся:
• изготовители товаров;
• продавцы;
• потребители.
Изготовители являются первичными источниками ТИ и одновременно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах.
От качества ТИ зависит:
• скорость продвижения товаров по каналам распределения;
• интенсивность сбыта;
• стимулирование продаж;
• создание потребительских предпочтений;
• жизненный цикл товара.
Изготовитель является первичным, но не единственным источником ТИ. Производственная информация может дополняться продавцом, который, сопоставляя аналогичные по назначению товары-конкуренты, может давать потребителю дополнительную информацию для формирования потребительских предпочтений.
Виды ТИ в зависимости от назначения
1. Основополагающая ТИ — это основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений:
• вид и наименование товара;
• сорт товара;
• масса нетто;
• наименование предприятия-изготовителя;
• место производства;
• дата выпуска, срок хранения и годности.
2. Коммерческая ТИ — сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю:
• данные о предприятиях-посредниках;
• нормативные документы о качестве товаров;
• ассортиментные номера продукции по ОКП (общероссийский классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции);
• штриховое кодирование.
3. Потребительская ТИ — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара и адресованные в конечном счете потребителям. Потребительская ТИ содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров:
• пищевая ценность;
• функциональное назначение;
• способы использования и эксплуатации;
• безопасность;
• надежность;
• полезность;
• красочные изображения на товаре или упаковке;
• другие.
Как правило, потребительская информация расхваливает состав товара, обещает положительные эмоции от его использования, акцентирует полезность и безвредность. Так, в потребительской ТИ чая Greenfield Tess Lime акцентируется состав и вкус, а в ТИ хлебцев «Линия Фитнес Минерал Плюс» — состав и полезность.
Чай Greenfield Tess Lime: Настоящий фейерверк впечатлений! Смелое сочетание вкусов в композиции Тесс Лайм — терпкий зеленый чай, шиповник, лепестки цветов и аромат лайма, дерзкий и жизнерадостный, как порыв свежего ветра. Исключительную свежесть чая гарантирует упаковка из специальной фольги.
Хлебцы «Линия Фитнес Минерал Плюс»: Желание похудеть ц выглядеть лучше, вместе с заботой о здоровье, — вот факторы, которые приводят многих к вопросу о выборе питания. При этом, как правило, обращают внимание на внешние при-знаки:изменение веса, размера одежды, но игнорируют неви-' димые, отрицательные результаты ограничения питания, такие как возникновение дефицита витаминов и минералов. Нехватка этих компонентов может впоследствии проявиться как усиленное выпадение волос, ломкость ногтей, сухость кожи и т.п. Состав хлебцев МИНЕРАЛ ПЛЮС подобран таким образом, чтобы восполнить недостаток таких микроэлементов, как медь, цинк, железо и селен. Благодаря использованию | целых и пророщенных зерен пшеницы хлебцы также богаты природным марганцем, магнием и фосфором.
Для доведения сведений о товаре до субъектов рыночных отношений применяются разные формы ТИ:
• словесная;
• цифровая — служит чаще всего как дополнение словесной ТИ j для количественной характеристики товара;
• изобразительная — обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре, призвана создавать потребительские предпочтения за счет удовлетворения эстетических 1 потребностей целевой аудитории;
• символическая — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков;
• штриховая — комплексная форма ТИ, сочетающая элементы j символической и цифровой форм.
Требования к ТИ
Три основных требования к ТИ можно обозначить как ЗД, так как каждое из них начинается на «д»:
• достоверность;
• доступность;
• достаточность.
1. Достоверность ТИ — правдивость, правильность и объективность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъективизма в их представлении, вводящих потребителей в заблуждение.
Нарушения достоверности чаще всего происходят по следующим причинам:
• ТИ представлена на фальсифицированных товарах — ассортиментная и качественная фальсификация обязательно сопровождается информационной фальсификацией;
• недостаточные профессиональные знания составляющих ТИ или нечеткие требования к определенным сведениям;
• лингвистические нарушения -— незнание норм языка, значений слов, логические и фактические ошибки.
2. Доступность ТИ — информационная открытость сведений о товаре для всех пользователей, которую характеризуют:
• языковая доступность (товарные сведения на государственном языке);
• востребованность (право потребителя на необходимую информацию);
• понятность — использование общепринятых понятий, терминов, определений.
3. Достаточность ТИ — рациональная информационная насыщенность, что исключает как неполную, так и излишнюю информацию:
• неполная ТИ — это отсутствие необходимых сведений о товаре;
• излишняя ТИ — это сведения, либо не представляющие интереса пользователей, либо дублирующие основную информацию без особой необходимости.
Предоставление излишней ТИ не менее вредно, чем ее неполнота: во-первых, ненужная информация может вызвать раздражение у потребителей, так как они затратят на это дополнительное время, что послужит отрицательной мотивацией при принятии решения о выборе покупки. Во-вторых, вся информация, в том числе и бесполезная, в конечном счете оплачивается потребителями, так как включается в стоимость товара.