Этапы проведения маркетинговых исследований и их характеристика
1этап проведения маркетингового исследования называется «определение потребности в проведении маркетинговых исследований».
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен различными путями как на формальной, так и на неформальной основе.
Независимо от типа используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Задачей исследователей является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.
2 этап маркетингового исследования это - «определение проблемы».
Определение проблемы включает:
1)выявление симптомов;
2)четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3)выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.
Первые появляются в двух случаях: когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности или существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Вторые непосредственно связаны с процессом реализации маркетинговых исследований.
3 этап исследования называется «формулировка целей и задач исследований».
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1.Разведочный, то есть они направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2.Описательный (дескриптивный), то есть заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3.Казуальный, то есть направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
4 этап исследования - это «определение методов исследований».
Наиболее широко используемыми группами методов проведения
маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы. К ним, в частности, относятся:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и др.).
2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.
3 Корреляционно — регрессионный анализ. Он используется для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4.Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5.Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
6.Детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.
7.Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики, применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.
5 этап исследования — «определение типа требуемой информации и источников ее получения».
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
6 этап исследования - определение методов получения необходимых данных.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.
7 этап исследования - проектирование форм для сбора данных.
Для сбора данных разрабатывается программа наблюдения в виде анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства),представляющей интерес для исследователя. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.
8 этап исследования. Разработка плана выборочного наблюдения, определение объема и состава выборки (о процедуре проведения данного этапа будет подробно рассказано в главе 6).
Этапы разработки выборочного плана представлены на рисунке 4.
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:
- Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов.
- Установленный исходя их неких заранее оговоренных условий. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.
- На основе стоимости проведения обследования.
-
|
 |
Рисунок 4 — Этапы проведения выборочного наблюдения
5.Определение на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.
6.Основан на расчете доверительных интервалов.
9 этап. Сбор данных.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
10этап. Анализ данных.
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Все это называется преобразованием исходных данных.
11этап. Подготовка заключительного отчета.
Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
12этап. Презентация заключительного отчета.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Помимо написания отчета часто исследователи также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.
Контрольные вопросы
1.Какие существуют общие подходы к классификации маркетинговых исследований?
2.Какие существуют периодические и непрерывные формы проведения маркетинговых исследований?
3.Каковы общие этапы выполнения маркетинговых исследований своими силами и на заказ?
Практические задания
1.Назовите и охарактеризуйте этапы маркетингового исследования. Покажите последовательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите типы маркетинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований.
2.Перечислите типы маркетинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований.
ГЛАВА 3.