Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации
Эксперимент— метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Основные условия проведения эксперимента:
• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.
Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.
Таблица 1Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями 2. Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события 3. Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) 4. Возможность контролировать окружающую обстановку | 1. Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную 2. Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды 3. Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов 4. Высокие временные и финансовые затраты 5. Высокий уровень риска |
Формы эксперимента
| Классификационный признак | Формы эксперимента | |
| По степени материализации объекта исследования | Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект | |
| По характеру окружающей обстановки | Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) — проводятся в реальных условиях | |
| По виду используемых каналов распределения | Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения | |
| По степени осведомленности участников (по степени открытости эксперимента) | Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения | |
| По логической структуре доказательства гипотезы | Линейные эксперименты — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников Параллельные эксперименты — предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной | |
| По месту проведения эксперимента | Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар | |
| По предмету исследования | Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др. | |
| По масштабу поставленной задачи | Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора Многофакторные эксперименты — исследуется влияние нескольких факторов | |
С увеличением числа факторов проведение эксперимента и анализ его результатов усложняются, для этой цели хорошо подходят имитационные формы эксперимента.
Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из ряда процедур :
1. Определение цели и задач эксперимента.
2. Выбор зависимых и независимых переменных, показателей и методики их оценки.
3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента и выбор схемы проведения эксперимента.
4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
6. Анализ выявленных зависимостей.
7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента