Проекционные методы исследований
Вопрос 71.
Методы проведения личных интервью
Личные интервью относятся к методам проведения опроса, т.е. к количественным методам исследования.
1.Проведения опроса на дому у респондента:
Плюсом этого метода являются:
- обратная связь
- возможность разъяснений
- возможность использования визуальных материалов и демонстрации образцов продукции
- комфортность для потребителя
2.Опрос должностных лиц на рабочем месте: Интервью берется в офисе касательно товаров и услуг производственного назначения. Для этого необходимо выявить лиц, имеющих отношения к закупкам, получить их согласие на интервью и назначить время. Используется самые квалифицированные интервьюеры.
3.Опрос в торговом центре («перехват») : интервьюеры находятся на входе или в специально выбранных местах ТЦ, случайным образом отбирают респондентов, опрашивают их на месте или в специально отведенном месте. Лучше взять больше интервью в одном месте, чем увеличивать количество мест, где берется интервью.
Преимущества работы с большими базами:
а. не меняется число квалифицированных интервьюеров, работающих на проекте
б.увеличивается число представителей выборки, опрашиваемых на одном объекте
в.уменьшаются реальные издержки (на разъезды, транспортировку, телефон, изготовление образцов, видеоматериалов)
г.уменьшается время инструктажа интервьюеров.
4.Метод перехвата во время совершения покупки: исследователь незаметно наблюдает за тем, как покупатель выбирает продукт и сразу после совершения покупки берет интервью.
«+»минимальный разрыв во времени между выбором и опросом
«-» трудность доступа в магазин, невозможность опроса тех, кто мог оказать влияние на покупателя
5 Омнибус: это регулярно (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально) проводимое МИ в форме опроса, в который включается блоки вопросов нескольких заказчиков. При этом снижаются затраты, т.к. они делятся между несколькими заказчиками. Стоимость МИ определяется на основе числа задаваемых вопросов. Не требует много времени. Используются для отслеживающих исследований и исследований результативности маркетинговых мероприятий «до и после».
Преимущества личных интервью:
- возможность снижения процента отказов;
- возможность разъяснения сложных вопросов;
- возможность использования демонстрационных материалов;
- высокая степень гибкости
- возможность использования при отсутствии списков.
Недостатки:
- высокая стоимость;
- сложность проведения;
- большие затраты времени.
Вопрос 72.
Проекционные методы исследований
Проекционный метод - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя исследователю.
Такие методы используются, если есть основания полагать, что респонденты не могут или не хотят дать значимые ответы. Это касается таких вопросов как причины совершения поступков, формирование различных взглядов, вопросы о том, что означает для человека покупка, владение и использование продукта.
Эти методы основаны на том, что представление человеку нечеткого стимула формирует восприятие им этого стимула и реакцию на него. Чем более нечетким и неоднозначным является стимул, тем больше люди проявляют свои эмоции, взгляды, ценности, потребности.
1. Словесная ассоциация: респондентов просят назвать одно слово или фразу, которая приходит на ум после того, как исследователь назовет своё слово или фразу. Список слов должен включать нейтральные элементы (например, небо), случайным образом перемешанные со словами, обозначающими объект интереса исследователя.
Анализ ответов осуществляется по следующим направлениям:
-частота, с которой то или иное слово получает ответ;
-время, которое проходит перед тем, как дается ответ;
-число респондентов, которые не отвечают на предложенное слово в течении разумного времени.
Слова и идеи полученные в ходе исследования оцениваются группой респондентов (как правило, по 5-ти бальной шкале), как то или иное слово соответствует бренду(от «полностью соответствует» до «полностью не соответствует»). Метод полезен при исследовании реакции на возможные наименования бренда и рекламные лозунги.
2. Тест на завершение: респонденты предлагают незавершенное и/или необдозначное предложение. Предложение обычно формируется от 3 лица. Предложения могут непосредственно касаться интересующего объекта или процесса. Такой тест может быть расширен, и тогда респонденту будет предложено завершить историю, которая излагается в виде рассказа или рисунка.
3. Интерпретация рисунка: респонденту показывают неоднозначную картинку и просят ее описать. Исследователь анализирует содержание описания для определения чувств, реакции, которые вызваны данной картинкой.
4. Проецирование на 3 лицо: у респондента спрашивают что по его мнению подумал бы другой человек или как отреагировал бы на ситуацию. Это позволяет наблюдать как человек в некоторой степени проецирует свои взгляды на 3 лицо.
Др. вариант – респонденту предлагают список покупок или действий человека и он должен этого человека описать.
5. Ролевые игры: респондент играет роль, часто предлагается роль продавца. Его просят продать продукт потребителю, который начинает высказывать возражения. Ответы респондента на эти вопросы позволяют определить его собственные взгляды.
6. Метод кейсов: представляет собой тщательное описание и анализ отдельной ситуации. Данные для анализа обычно получают в ходе глубинных интервью с лицами, имеющими отношения к ситуации, но также используются вторичные данные.
Вопрос 73.