СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ
Кафедра маркетингу та реклами
ЗАТВЕРДЖЕНО
Вченою радою
(пост. п. від 26 травня 2014 р.)
Ректор
А.А. Мазаракі
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
ПРОГРАМА ТА робоча програма
| освітньо-кваліфікаційний рівень | «магістр» |
| галузь знань | 0306 «Менеджмент і адміністрування» |
| напрям підготовки | 030601 «Менеджмент» |
Київ 2014
Розповсюдження й тиражування без офіційного дозволу КНТЕУ заборонено
Автори: Є.В. Ромат, докт. наук з держ. управління, проф.;
Д.В. Яцюк, к.е.н., доцент;
М.Ю. Чикусова, асистент
Програму і робочу програму обговорено та рекомендовано до друку на засіданні кафедри маркетингу та реклами від 14.04.2014 р., протокол № 17.
Рецензенти: О.В. Голік, к. н. соц. ком., доц., В.М. Жуковська, к.е.н., доц.
Навчальна програма
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
ПРОГРАМА ТА робоча програма
| освітньо-кваліфікаційний рівень | «магістр» |
| галузь знань | 0306 «Менеджмент і адміністрування» |
| напрям підготовки | 030601 «Менеджмент» |
Автори: РОМАТ Євгеній Вікторович
ЯЦЮК Дмитро Васильович
ЧИКУСОВА Марина Юріївна
Редактор
Комп’ютерне верстання
Формат 60х84/16. Ум. друк. арк. 1,14. Тираж 30 пр. Зам. .
Видавець і виготовлювач
Київський національний торговельно-економічний університет
вул. Кіото, 19, Київ-156, Україна, 02156
| ÓРомат, Є,В, Яцюк Д,В, Чикусова М,Ю, 2014 | |||
| Ó Київський національний торговельно- економічний університет, 2014 | |||
1. МЕТА, ЗАВДАННЯ ТА РЕЗУЛЬТАТИ ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ (КОМПЕТЕНЦІЇ), ЇЇ МІСЦЕ У НАВЧАЛЬНОМУ ПРОЦЕСІ
Програма дисципліни «Бренд-менеджмент» розроблена для студентів освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр», галузі знань – 0306 «Менеджмент і адміністрування», напряму підготовки – 8.03060101 «Менеджмент».
Метою вивчення дисципліни є формування системи прикладних знань студентів у сфері управління брендами, розуміння концептуальних засад системного управління діяльністю у сфері брендингу, набуття вмінь підготовки і прийняття управлінських рішень у цій галузі діяльності.
Предметом вивчення дисципліни є процес управління діяльністю організації щодо формування, розвитку та підтримки портфелю брендів підприємства.
Завданням вивчення дисципліни "Бренд-менеджмент" є теоретична й практична підготовка студентів з питань:
- сутності та ролі брендів у сучасному бізнесі;
- суб’єктів бренд-менеджменту;
- методів управління формуванням та розвитком торговельних марок;
- основних функцій бренду та його характеристик ;
- використання основних комунікацій та медіа-каналів в системі бренд-менеджменту;
- побудови бренду на основі моделей, що використовуються у бренд-менеджменті;
- інструментів формування корпоративної культури бренду;
- формування технологій, що використовуються у побудові бренду.
В результаті вивчення дисципліни студенти набудуть професійної компетенції, а саме:
- розуміння сутності поняття бренду та торговельної марки;
- знання основних елементів та етапів розвитку бренду;
- уміння використовувати основні методи формування бренду;
- здатність використовувати засади системного управління у сфері брендингу;
- розуміння та знання основних функцій та характеристик бренду;
- уміння обирати альтернативні моделі побудови бренду;
- уміння формувати систему маркетингових комунікацій у сфері бренд-менеджменту;
- уміння формувати стратегічні цілі функціонування організаційних систем, визначати місію та бачення діяльності підприємства;
- уміння розробляти корпоративну стратегію підприємства та основні інструменти формування корпоративної культури бренду;
- уміння за результатами аналітичної діяльності та маркетингових досліджень визначати конкурентні переваги бренду, обирати оптимальну стратегію розвитку бренду;
- уміння проводити аналіз маркетингової ситуації навколо конкретного бренду та визначати її вплив на діяльність підприємства;
- здатність брати участь у розробці та прийнятті управлінських рішень щодо формування, планування та розвитку бренду.
Міждисциплінарні зв’язки.Навчальна дисципліна «Бренд-менеджмент» є складовою циклу професійної підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр».
Програма дисципліни «Бренд-менеджмент» пов’язана з такими дисциплінами як «Маркетинг», «Психологія», «Менеджмент і адміністрування» (стратегічне управління) тощо.
2. ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ
Тема 1. Поняття й сутність бренд-менеджменту
Бренд-менеджмент як філософія управління розвитком торговельних марок. Основні типи бренд-менеджменту. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент. Бренд-білдинг.
Сила бренду та її основні характеристики: обізнаність про бренд, ідентичність бренду, проникнення бренда, лояльність до бренду, здатність впливу, асоціативна ємність тощо.
Формування цінності бренду. Марочний капітал. Необхідність оцінювання капіталу бренда. Інтелектуальний та емоційний марочний капітал.
Тема 2. Бренд як об’єкт управління
Сутність бренду. Співвідношення бренду з поняттями “торговельна марка”, “брендинг”, “бренд-менеджмент” тощо.
Брендинг як комплексна маркетингова технологія. Сфери впровадження та реалізації брендингу: виробництво, фінанси, кадри, облік, збут, маркетингові комунікації.
Модель бренду та її основні елементи: сутність, індивідуальність, цінність. Класифікація брендів. Бренди особистостей. Бренди-територій. Основні підходи та стадії розробки імені бренду.
Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду. Розробка бренду. Розвиток бренду. Підтримка бренду.
Моно бренди. Корпоративні бренди. Суббренди. Парасолькові бренди. Приватні бренди. Створення асортиментних брендів.
Поняття архітектури бренду та етапи її формування. Західний (американський) та Східний (азійський) підхід до управління брендами. Портфель брендів: цілі створення та принципи управління. Ієрархія та ролі брендів у марочному портфелі. Регулювання портфеля брендів. Стратегії розвитку портфелю брендів. Розширення бренду (по горизонталі, догори, донизу).
Тема 3. Система управління розвитком бренду
Основні підходи до розуміння системи управління розвитком бренду. Поняття системи управління розвитком бренду та основні її елементи: система інформаційного забезпечення, система бренд-планування, система організації формування та розвитку бренду, система бренд-контролю.
Функціональна структура системи управління розвитком бренду. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту: структура та характеристика основних елементів. Планування розвитку бренду. Бачення та місія бренду. Стратегії розширення бренду. Тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту.
Система організації формування та розвитку бренду. Вертикальна координація в системі бренд-менеджменту. Горизонтальна координація в системі бренд-менеджменту. Централізація та децентралізація в системі бренд-менеджменту. Сутність контролю результативності та ефективності бренд-менеджменту. Економічна та соціальна ефективність бренд-менеджменту. Аудит бренду. Аудит архітектури бренда. Аудит системи бренд-менеджменту.
Тема 4. Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент
Формування та ідеологія «внутрішнього бренду». Місія бренду в системі корпоративних цінностей підприємства.
Цілі та інструменти внутрішнього бренд-менеджменту. Внутрішні стандарти організації як інструмент внутрішнього бренд-менеджменту.
Внутрішнє позиціювання бренду. Керівник та співробітники підприємства як носії філософії бренду.
Формування лояльності та підвищення мотивації співробітників підприємства.
Програма внутрішніх комунікацій та мова корпоративного брендингу.
Тема 5. Комунікації в бренд-менеджменті.
Медійна складова в системі бренд-менеджменту: цілі та структура. Роль основних засобів маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті. Реклама, паблік рилейшнз, сейлз промоушн та прямий маркетинг як основні засоби комунікацій у бренд-менеджменті.
Синтетичні засоби маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті. Формування фірмового стилю як один із найважливіших засобів комунікацій у бренд-менеджменті. Івент-маркетинг, участь у виставках, спонсорство як додаткові засоби комунікацій у бренд-менеджменті.
Основні типи носіїв комунікацій у бренд-менеджменті. Різні типи ЗМІ як носії комунікацій у бренд-менеджменті. Зовнішня реклама як тип носіїв комунікацій у бренд-менеджменті. Інтернет як носій комунікацій у бренд-менеджменті.
Тема 6. Маркетингові технології в бренд-менеджменті
Маркетингова технологія позиціонування та цілі брендингу.
Стратегії позиціювання.
Ребрендинг як одна із технологій оздоровлення та розвитку бренду.
Кобрендинг як технологія узгодженого розвитку двох та більше брендів. Види та форми кобрендингу, їх переваги та недоліки. Основні вимоги до брендів-партнерів.
Трейд-маркетинг і власні торговельні марки (private lables). Специфічні особливості розвитку власних торговельних марок в Україні. Основні передумови формування власних торговельних марок. Перспективи розвитку власних торговельних марок в Україні.
Франчайзинг як інструмент впровадження бренду в конкретній галузі. Перспективи розвитку франчайзингу в Україні. Формування системи айдентіки як основа фірмового стилю. Бренд-бук: його складові та вимоги до оформлення.
3. СТРУКТУРА ДИСЦИПЛІНИ ТА РОЗПОДІЛ ГОДИН ЗА ТЕМАМИ (ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН)
| Назва теми | Кількість годин | Форми контролю | |||
| Всього годин / кредитів | з них: | ||||
| лекції | практичні заняття | самостійна робота студентів | |||
| Модуль 1 | |||||
| Тема 1. Поняття й сутність бренд-менеджменту | О; ТЗ, РП | ||||
| Тема 2. Бренд як об’єкт управління | ТЗ; Т | ||||
| Тема 3. Система управління розвитком бренду | О; РП; ТЗ; Т | ||||
| Модуль 2 | |||||
| Тема 4. Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент | О; РП, ТЗ | ||||
| Тема 5. Комунікації в бренд-менеджменті. Бренд-медіа. | О; РП; Т | ||||
| Тема 6. Маркетингові технології в бренд-менеджменті | О; РП, ТЗ; Т | ||||
| Модульний контроль 2 | ККР | ||||
| Разом | 162/4,5 | ||||
| Підсумковий контроль – письмовий екзамен |
Скорочення: О – опитування; ТЗ – творче завдання; РП – реферативне повідомлення; ККР – комплексна контрольна робота; Т – тестування
4. ТЕМАТИКА ТА ЗМІСТ ЛЕКЦІЙНИХ, ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ, САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ
| Результати навчання | Навчальна діяльність | Робочий час студента, год. | Оцінювання у балах |
| Розуміти:сутність роль та принципи бренд-менеджменту Вміти: застосовувати принципи бренд-менеджменту Розуміти:сутність, структуру та основні функції бренду, основні етапи формування бренду Вміти: визначати тип бренду, виділяти етапи розвитку бренду | Тема 1. Поняття й сутність бренд-менеджменту Лекція 1.Сутність та основні поняття бренд-менеджменту План лекції 1. Предмет, структура та зміст дисципліни «Бренд-менеджмент». 2. Основні принципи бренд-менеджменту. 3. Основні типи бренд-менеджменту. 4. Суб’єкти та рівні управління в бренд-менеджменті. Література: Основна: 5-6, 10, 13 Додаткова: 14,18, 19, 23, 28-31. | - | |
| План практичного заняття 1. Полеміка: чи потрібен бренд Київському національному торговельно-економічному університету? 2. Реалізація принципів бренд-менеджменту підприємством - власником відомого бренду. 3. Суб’єкти та об’єкти бренд-менеджменту: специфіка діяльності в КНТЕУ. Література: Основна: 5-6, 10, 13 Додаткова: 14,18, 19, 23, 28-31. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів: Підготовка реферату з теми: 1. Бренд-менеджмент як синтетична маркетингово-менеджментська концепція управління компанією. 2. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду. 3. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент. 4. Бренд-білдинг: поняття та основні характеристики. 5. Бренд-лідерство як концепція програмно-цільового методу управління компанією через побудову сильного бренду. Тема 2. Бренд як об’єкт управління Лекція 1.Сутність, структура та основні функції бренду План лекції 1. Сутність бренду. Основні типи брендів. 2. Переваги, що отримують власники брендів. Основні функції бренду. 3. Основні елементи бренду. 4. Основні етапи формування бренду. Література: Основна: 2-13 Додаткова: 14,18-25, 27-31. | - | ||
| План практичного заняття 1. Повний аналіз бренду КНТЕУ за усіма відомими студентам критеріями. 2. Аналіз основних переваг власників бренду на загальновідомому прикладі. 3. Вирішення кейсу для бренду «Coca-Cola». 4. Аналіз: на якому етапі формування бренду знаходиться КНТЕУ. Література: Основна: 2-13 Додаткова: 14,18-25, 27-31. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів: Підготувати доповідь за темою: 1. Співвідношення поняття бренду з категоріями «торговельна марка», «брендинг», «бренд-менеджмент» та ін. 2. Основні типи брендів за територією функціонування (мегабренди, міжнародні бренди, національні бренди, регіональні бренди). 3. Географічні області (населені пункти), що є брендами. 4. Бренди-особистості. 5. Парасольні бренди та суббренди. 6. Бренди корпоративні та товарні. 7. Бренди провідні та допоміжні. 8. Імідж бренду як один із основних елементів бренду. 9. Бренд-міф як один із основних елементів бренду. 10. Ім'я бренду як один із основних елементів бренду. 11. Атрибути бренду як один із основних елементів бренду. 12. Цінності бренду як один із основних елементів бренду. 13. Обіцянки бренду як один із основних елементів бренду. 14. Ідентифікація та відмежування від конкурентів як функція бренду. 15. Захисна функція бренду. 16. Отримання додаткового прибутку як одна з основних функцій бренду. 17. Забезпечення емоційного зв'язку із споживачем як функція бренду. 18. Забезпечення лояльності споживачів як одна з основних функцій бренду. | |||
| Розуміти:сутність сили бренду та його основних характеристик, основні методи визначення вартості бренду Вміти: визначати силу та аналізувати характеристики бренду | Лекція 2.Основні характеристики бренду План лекції 1. Основні характеристики бренду. 2. Сила бренду як інтегрована характеристика його розвитку. 3. Капітал бренду: поняття та необхідність його оцінки. 4. Основні методи визначення вартості бренду. Література: Основна: 2-13 Додаткова: 14,18-25, 27-31. | - | |
| План практичного заняття 1. Характеристика бренду КНТЕУ. 2. Складові сили бренду на прикладі КНТЕУ. 3. Основні методики визначення вартості бренда, їх переваги та недоліки. Література: Основна: 2-13 Додаткова: 14,18-25, 27-31. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів: Підготувати наукову доповідь за темою: 1. Обізнаність про бренд як характеристики бренду. 2. Ідентичність як характеристики бренду. 3. Проникнення як характеристики бренду. 4. Лояльність як характеристики бренду. 5. Сила бренду: поняття, складові, методи вимірювання. 6. Витратний метод визначення вартості бренду. 7. Метод визначення вартості бренду – оцінка витрат на заміщення бренду. 8. Метод визначення вартості бренду – оцінка додаткового прибутку. 9. Метод визначення вартості бренду від компанії «Інтербренд». | |||
| Розуміти:сутність та складові моделей, що використовуються при формуванні та розвитку бренду Вміти: використовувати основні моделі для формування бренду Розуміти:сутність портфелю брендів, архітектури бренду та етапи її формування, варіанти розширення бренду Вміти: проводити аналіз архітектури бренду, визначати ієрархію та роль в портфелі брендів, використовувати стратегію розширення бренду | Лекція 3. Модель бренду як інструмент його формування і розвитку. План лекції 1. Моделювання як метод аналізу брендів. 2. Основні моделі, що найчастіше використовуються для аналізу та формування брендів. 3. Основні елементи моделей бренду. Література: Основна: 2-13. Додаткова: 14,18-25, 27-35. | - | |
| План практичного заняття 1. Вирішення ситуаційного завдання на прикладі бренду КНТЕУ. 2. Атрибути, вигоди, цінності та сутність бренду КНТЕУ. 3. Переваги та недоліки основних моделей, що використовуються в процесі формування бренду. Література: Основна: 2-13 Додаткова: 14,18-25, 27-35. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів: Підготувати презентацію за темою: 1. «Колесо бренда» (Brand Wheel) як одна з основних моделей, використовуваних для побудови бренду. 2. «Сутність бренда» (Brand Essence) як одна з основних моделей, використовуваних для побудови бренду. 3. Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson) як одна з основних моделей, використовуваних для побудови бренду. 4. Модель Unilevel Brand Кеу як одна з основних моделей, використовуваних для побудови бренду. 5. Модель «4D-брендинг» Томаса Геда. 6. Основні елементи моделі бренду: атрибути бренду, вигоди бренду, цінності бренду, бренд як особистість, сутність бренду. | |||
| Лекція 4. Архітектура та портфелі брендів 1. Поняття архітектури бренду та етапи її формування. 2. Портфель брендів: цілі створення та принципи управління. 3. Ієрархія та ролі брендів. 4. Розширення бренду: рух бренду донизу та вгору. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-35. | - | ||
| План практичного заняття 1. Аналіз архітектури бренду КНТЕУ. 2. Визначити ієрархію та роль бренду на прикладі КНТЕУ. 3. Пропозиції щодо розширення бренду КНТЕУ. 4. Переваги та недоліки від використання спільного брендингу. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-35. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів: Підготувати реферат з теми: 1. Основні підходи до поняття архітектури бренду. 2. Портфелі брендів: необхідність їх формування та переваги, що надає їх наявність власникам. 3. Ролі брендів: стратегічні бренди. 4. Ролі брендів: бренди, що спонукають. 5. Ролі брендів: бренди, що підтримують. 6. Ролі брендів: суббренди. 7. Ролі брендів: «срібні кулі». | |||
| Розуміти:сутність, структуру та основні функції системи управління розвитком бренду, основні інструменти управління розвитком бренду Вміти: визначати основні структурні елементи управлінських функціональних підсистем бренд-менеджменту | Тема 3. Система управління розвитком бренду Лекція 1. Система управління розвитком бренду та основні її елементи. Система інформаційного забезпечення. План лекції 1. Основні підходи до розуміння системи управління розвитком бренду. 2. Функціональна структура системи бренд-менеджменту. 3. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту: структура та характеристика основних елементів. 3.1. Підсистема внутрішньої звітності. 3.2. Підсистема збору зовнішньої поточної інформації 3.3. Дослідна підсистема. 3.4. Підсистема аналізу та зберігання інформації. Література: Основна: 5-11. Додаткова: 15,16, 26, 28-35 | - | |
| План практичного заняття 1. Сутність системи управління розвитком бренду. 2. Проаналізувати основні типи маркетингових досліджень, що використовуються в процесі управління брендами. 3. Аналіз інформаційного забезпечення КНТЕУ. 4. Надати пропозиції щодо удосконалення інформаційного забезпечення КНТЕУ. Література: Основна: 5-11. Додаткова: 15,16, 26, 28-35 | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів: Підготувати реферат з теми: 1. Функціональний підхід у бренд-менеджменті. 2. Об'єкт-суб'єктний підхід у бренд-менеджменті. 3. Територіальний підхід у бренд-менеджменті. 4. Система внутрішньої маркетингової звітності. 5. Маркетингові дослідження та їх роль у бренд-менеджменті. 6. Дискриптивні та казуальні дослідження як типи маркетингових досліджень та їх роль у бренд-менеджменті. | |||
| Розуміти:сутність системи планування бренд-менеджменту, значення місії та бачення бренду, роль стратегій розширення та формування бренду Вміти: визначати місію та бачення бренду, використовувати відповідні стратегії розширення та формування бренду, формувати тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту | Лекція 2. Підсистема планування бренд-менеджменту. План лекції 1. Підсистема планування розвитку торговельної марки: сутність та функції. 2. Бачення та місія бренду. 3. Стратегії формування бренду. 4. Стратегії розширення бренду. Ребрендинг. 5. Тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту. Література: Основна: 5-11. Додаткова: 15,16, 26, 28-31. | - | |
| План практичного заняття 1. Розробити бачення та місію бренду КНТЕУ. 2. Приклади стратегій формування бренду. 3. Приклади стратегій розширення бренду. 4. Приклади вдалого та невдалого ребрендингу. 5. Розробити тактичні рішення для бренду КНТЕУ. Література: Основна: 5-11. Додаткова: 15,16, 26, 28-35. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати презентацію з теми: 1. Бачення та місія бренду як основа планування у бренд-менеджменті. 2. Стратегії формування бренду. 3. Стратегії розширення бренду. 4. Ребрендинг як одна зі стратегій розширення бренду. | |||
| Розуміти:сутність системи організації бренд-менеджменту Вміти: визначати організаційну структуру бренд-менеджменту та функції бренд-менеджера | Лекція 3. Підсистема організації бренд-менеджменту. План лекції 1. Система організації формування та розвитку торговельної марки. 2. Вертикальна координація в системі бренд-менеджменту. 3. Горизонтальна координація в системі бренд-менеджменту. 4. Централізація та децентралізація в системі бренд-менеджменту. Література: Основна: 6-11. Додаткова: 15,16, 26, 28-35. | - | |
| План практичного заняття 1. Аналіз організації бренд-менеджменту в КНТЕУ. 2. Перелік функціональних обов’язків бренд-менеджерів. 3. Приклади підприємств, в яких використовується вертикальна координація в системі бренд-менеджменту. 4. Приклади підприємств, в яких використовується горизонтальна координація в системі бренд-менеджменту. Література: Основна: 6-11. Додаткова: 15,16, 26, 28-35. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати наукову доповідь з теми: 1. Прямий контроль як елемент вертикальної координації у бренд-менеджменту. 2. Стандартизація як елемент вертикальної координації у бренд-менеджменті. 3. Взаємні комунікації та тимчасові робочі групи як елементи горизонтальної координації в системі бренд-менеджменту. 4. Департаменталізація як елемент горизонтальної координації. 5. Взаємодія та взаємовплив організаційних структур в бренд-менеджменті. 6. Комбіновані організаційні структури управління в бренд-менеджменті. | |||
| Розуміти:сутність системи контролю бренд-менеджменту, економічну та соціальну ефективність бренд-менеджменту, проведення аудиту бренду Вміти: визначати результативність та ефективність бренд-менеджменту, використовувати відповідні показники для контролю результативності | Лекція 4. Підсистема контролю бренд-менеджменту. План лекції 1. Сутність контролю результативності та ефективності бренд-менеджменту. 2. Економічна та соціальна ефективність бренд-менеджменту. 3. Аудит бренду. 4. Аудит архітектури бренду. 5. Аудит бренд-менеджменту. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | - | |
| План практичного заняття 1. Основні методи оцінки ефективності та результативності системи бренд-менеджменту. 2. Основні показники, що використовуються для оцінки економічної та соціальної ефективності бренд-менеджменту. 3. Особливості проведення аудиту бренду, архітектури бренду та бренд-менеджменту. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-32. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати презентацію з теми: 1. Показники економічної, організаційної та соціальної ефективності бренд-менеджменту, їх склад і методи визначення. 2. Комплексний підхід до котролю ефективності та удосконалення бренд-менеджменту. 3. Аудит бренду: основні елементи та етапи. 4. Аудит бренду: сутність, основні елементи та етапи. 5. Аудит бренд-менеджменту: основні елементи та етапи. | |||
| Модуль 1 | |||
| Розуміти: необхідність та специфіку формування корпоративного бренд-менеджменту Вміти: формувати систему внутрішнього бренд-менеджменту | Тема 4. Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент План лекції 1. Важливість формування «внутрішнього бренду». 2. Місія торговельної марки в системі корпоративних цінностей компанії. 3. Внутрішні стандарти організації як інструмент внутрішнього бренд-менеджменту. 4. Керівник та співробітники компанії як носії філософії бренду. 5. Програма внутрішніх комунікацій та мова корпоративного брендингу. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | - | |
| План практичного заняття 1. Аналіз внутрішнього бренд-менеджмент в КНТЕУ. 2. Формулювання місії КНТЕУ. 3. Носії бренду КНТЕУ. 4. Корпоративна культура КНТЕУ. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати презентацію з теми: 1. Внутрішній бренд: поняття, сутність, структура. 2. Внутрішній бренд: інструменти формування. 3. Внутрішня культура організації як елемент «внутрішнього бренду». 4. Інтегрована марочна культура як елемент «внутрішнього бренду». 5. Керівник підприємства: роль у системі внутрішнього бренд-менеджменту. 6. Програма внутрішніх комунікацій: основні засоби. | |||
| Розуміти: роль основних засобів маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту Вміти: використовувати основні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту | Тема 5. Комунікації в бренд-менеджменті. Лекція 1. Основні засоби маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті. План лекції 1. Медійна складова в системі бренд-менеджменту: цілі та структура. 2. Роль основних засобів маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті. 2.1. Реклама. 2.2. Прямий маркетинг. 2.3. Зв’язки із громадськістю. 2.4. Стимулювання збуту. Література: Основна: 5-11, 12-14, 21. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | - | |
| План практичного заняття 1. Сукупність комунікацій як чинник формування бренду КНТЕУ. 2. Роль основних засобів маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті КНТЕУ 3. Головні цілі, що досягаються основними засобами маркетингових комунікацій на різних етапах формування та розвитку бренду. Література: Основна: 5-11, 12-14, 21. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати презентацію з теми: 1. Реклама як засіб комунікацій у бренд-менеджменті. 2. Паблік рилейшнз як засіб комунікацій у бренд-менеджменті. 3. Сейлз промоушн як засіб комунікацій у бренд-менеджменті. 4. Прямий маркетинг як засіб комунікацій у бренд-менеджменті. | |||
| Розуміти: роль синтетичних засобів маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту Вміти: використовувати синтетичні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту на різних етапах формування та розвитку бренду | Лекція 2. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті. План лекції 1. Поняття синтетичних засобів маркетингових комунікаційта основні їх види. 2. Формування фірмового стилю як один із найважливіших засобів комунікацій у бренд-менеджменті. 3. Івент-маркетинг та продукт плейсмент як засоби комунікацій у бренд-менеджменті. 4. Спонсорство як засіб комунікацій у бренд-менеджменті. 5. Різні типи ЗМІ як носії комунікацій у бренд-менеджменті. 6. Інтернет як носій комунікацій у бренд-менеджменті. Література: Основна: 5-11, 12-14, 21. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | - | |
| План практичного заняття 1. Роль синтетичних засобів маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті КНТЕУ. 2. Головні цілі, що досягаються синтетичними засобами маркетингових комунікацій на різних етапах формування та розвитку бренду. 3. Фірмові ідентифікуючи маркетингові комунікації КНТЕУ. Література: Основна: 5-11, 12-14, 21. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати реферат з теми: 1. Формування фірмового стилю. 2. Івент-маркетинг у бренд-менеджменті. 3. Спонсорство у бренд-менеджменті. 4. Різні типи ЗМІ як носії комунікацій у бренд-менеджменті 5. Інтернет як носій комунікацій у бренд-менеджменті. | |||
| Розуміти: роль маркетингових технологій (позиціонування, кобрендинг, ребрендинг) в системі бренд-менеджменту Вміти: застосовувати позиціонування, кобрендинг та ребрендинг | Тема 6. Маркетингові технології, використовувані в бренд-менеджменті Лекція 1. Маркетингові технології в бренд-менеджменті (позиціювання, кобрендинг та ребрендинг) План лекції 1. Позиціювання як інструмент та елемент управління брендом. Види стратегій позиціювання. 2. Ребрендинг як технологія управління брендом. 3. Кобрендинг – технологія узгодженого розвитку двох та більше брендів. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | - | |
| План практичного заняття 1. Приклади використання кобрендингу в діяльності підприємств. 2. Особливості кобрендингу в системі бренд-менеджменту. 3. Аналіз позиціонування КНТЕУ. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати реферат з теми: 1. Позиціювання як етап формування архітектури бренду. 2. Позиціювання як фактор формування архітектури бренду. 3. Ребрендинг: основні передумови впровадження та основні типи. 4. Ребрендинг: основні етапи реалізації. 5. Кобрендинг: основні передумови впровадження. 6. Кобрендинг: основні вимоги до брендів-партнерів. | |||
| Розуміти: роль маркетингових технологій (трейд-маркетинг, франчайзинг) в системі бренд-менеджменту Вміти: застосовувати трейд-маркетинг, франчайзинг та формувати приватні бренди | Лекція 2. Маркетингові технології в бренд-менеджменті (трейд-маркетинг та франчайзинг) План лекції 1. Трейд-маркетинг як маркетингова технологія. 2. Власні торговельні марки в системі бренд-менеджменту торговельних підприємств. 3. Франчайзинг як інструмент впровадження бренду. 4. Специфічні особливості франчайзингу. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | - | |
| План практичного заняття 1. Особливості трейд-маркетингу в системі бренд-менеджменту. 2. Формування власних торговельних марок в діяльності торговельних підприємств 3. Роль франчайзингу с системі формування та розвитку бренду. Література: Основна: 5-11, 13, 14. Додаткова: 15,16, 26, 28-38. | |||
| Завдання для самостійної роботи студентів Підготувати доповідь з теми: 1. Трейд-маркетинг і бренд-менеджмент: основні точки дотику. 2. Специфічні особливості розвитку власних торговельних марок в Україні. 3. Основні передумови формування власних торговельних марок. 4. Перспективи розвитку власних торговельних марок в Україні. 5. Франчайзинг як інструмент впровадження бренду в конкретній галузі. 6. Перспективи розвитку франчайзингу в Україні. | |||
| Модульний контроль 2 | |||
| Разом |
5. КОНТРОЛЬ ТА КРИТЕРІЇ ОЦІНЮВАННЯ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ.
5.1. Контроль знань студентів
Контроль знань студентів здійснюється під час проведення лекційних та практичних занять та передбачає:
§ поточний контроль, що містить:
- опитування;
- тестування;
- виконання індивідуальних завдань (підготовка та виступ із науковою доповіддю, конспектування та вивчення рекомендованої літератури з бренд-менеджменту та основ менеджменту, огляд статей з актуальних проблем бренд-менеджменту в мультимедійній бібліотеці університету, пошук термінологічного визначення нових понять, огляд Інтернет-ресурсів, присвячених питанням управління та формування брендів;
- виконання колективних (групових) творчих завдань за результатами аналізу системи бренд-менеджменту КНТЕУ та обговорення спостережень студентів на практичних заняттях;
- презентація проектів розробки бренду для будь-якої торговельної марки або підприємства з використанням слайдів у програмі PowerPoint.
§ модульний контроль 1 здійснюється у формі написання контрольної роботи, що передбачає тестування за темами 1-3 програмного матеріалу дисципліни та надання відповідей на теоретичні питання, модульний контроль 2 передбачає виконання аудиторної контрольної роботи, що передбачає тестування з теми 3-6, надання відповідей на теоретичні питання та вирішення ситуаційного завдання.
§ підсумковий контроль – письмовий екзамен, що складається з двох теоретичних питань, п’яти тестів та ситуаційного завдання.
Підсумкова кількість балів після закінчення вивчення навчальної дисципліни переводиться в оцінку за національною системою та шкалою ЄКТС, відповідно Наказу № 3710 від 11.11.2011, що викладено у Положенні про систему контролю знань студентів (з доповненнями, ухваленими вченою радою від 30 серпня 2012 р., протокол №1, п. 3.).
Приклад білету до екзамену
І. Теоретичні питання (надати вичерпну відповідь):
1. Державний бренд-менеджмент: сутність та основні цілі
2. Регулювання портфелю брендів: основні цілі та інструменти.
ІІ. Тести (обрати правильний варіант відповіді):
1. Атрибути бренда – це:
A. Фізичні (специфічні) характеристики брендованого товару.
Б. Очікувані результати споживання брендованого товару.
C. Комплекс емоцій, що відчуває споживач при контакті з брендованим товаром.
Д. Характеристики людини, якщо бренд асоціювати з певним типом особистості.
2. Мегабренд – це:
A. Сильний бренд, територією функціонування якого є весь світ.
Б. Міцний місцевий бренд.
C. Бренд, територією функціонування якого є конкретна держава.
Д. Бренд, який має міцні позиції на території кількох держав.
3. Бренд-менеджер – це:
A. Співробітник компанії-власника бренда, до обов’язків якого входить координація всієї управлінської діяльності щодо розвитку конкретного бренда.
Б. Власник бренда.
C. Контролер, що перевіряє наявність брендованих товарів у торговельній мережі.
Д. Автор найменування бренда.
4. Який з брендів є парасольним?
A. Opel.
Б. Opel Omega.
C. Opel Astra.
Д. Opel Omega Caravan.
5. Етап виводу бренда на ринок та його закріплення називається:
A. Етап розвитку.
Б. Етап створення.
C. Етап підтримання бренда.
Д. Ребрендинг.
ІІІ. Ситуаційне завдання.
Nestlé представляє оновлений LION
Компанія Nestlé в Україні вивела на ринок оновлений батончик LION. У вересні 2009 року на полицях магазинів з'явився LION з покращеним смаком у новій сучасній упаковці.
Щоб цей популярний продукт у повній мірі відповідав сучасним потребам ринку та очікуванням споживачів, фахівцями Nestlé в Україні було впроваджено ряд змін стосовно рецептури та упаковки LION. В обох рецептурах – LION класичний та LION з арахісом – шоколадна глазур, що обгортає батончик, стала більш виразною на смак. Крім того, карамелі у начинці батончику стало більше, а її смак покращився. Арахіс, що використовується у новій рецептурі LION, також має кращі смакові властивості. Завдяки цим змінам за результатами незалежного споживчого тестування нова рецептура LION отримала вищі оцінки, ніж попередня.
Нова металізована упаковка LION є більш сучасною. Вона не тільки має стильний вигляд та приємна на дотик, а й краще зберігає свіжість та смак продукту.
На сьогодні ціна батончика LION є абсолютно конкурентною у порівнянні з аналогічними продуктами, представленими на ринку. Слід окремо зазначити, що навіть після втілення усіх інновацій ціна LION залишилась незмінною.
Власником ТМ LION є швейцарська компанія Nestlé. З 2004 року батончики LION виробляються на шоколадній фабриці "Світоч",
м. Львів. На сьогодні ТМ LION входить у 10-ку найпопулярніших батончиків України та має частку ринку 6,1 % у категорії шоколадних батончиків (за даними AC Nielsen, у період 6 місяців 2009 року в грошовому еквіваленті).
Довідка: як відомо, Nestlé почала свою діяльність в Україні у 1994 році з відкриття представництва. З тих пір компанія просуває такі міжнародні бренди, як Nescafé, Nesquik, Maggi, Nuts, Friskies, KitKat, Nuts та ін. У 1998 році Nestlé S.A. придбала контрольний пакет акцій ЗАТ «Львівська кондитерська фабрика «Світоч». У травні 2003 року у Києві засновано ТОВ «Нестле Україна». У кінці 2003 року Nestlé S.A. придбала 100% акцій підприємства «Волиньхолдинг» (ТМ «Торчин»).
Бізнес Nestlé в Україні представлений наступними напрямами: кава та напої, кондитерські вироби, кулінарія (холодні соуси, приправи, супи), дитяче та спеціальне харчування, готові сніданки, корма для домашніх тварин, морозиво.
Обсяг продажів Nestlé в Україні у 2008 році склав 2,66 млрд. гривень, продемонструвавши зростання на 16%. Починаючи з 2004 року Nestlé інвестувала в українську економіку 2,5 млрд. гривень.
Для правильного вирішення задачі необхідно знати:
– типи стратегій розвитку бренда;
– поняття стратегії розширення бренда;
– поняття портфеля брендів та ієрархії між брендами, що входять до його складу;
– типи брендів;
– класифікацію брендів;
– відмінності стратегії розширення бренда «рух догори» від стратегії розширення бренда «рух донизу».
ЗАВДАННЯ
1. Проаналізуйте тип стратегії розвитку портфелів брендів ТМ «Нестле»таохарактеризуйте її.
2. Опишіть, який з підходів брендингу обрала компанія для розвитку свого бренду, вкажіть переваги та недоліки.
3. Який тип позиціювання бренду обрала компанія Нестле, та на який сегмент споживачів орієнтований оновлений продукт LION, описаний в кейсі?
4. Дайте відповідь, чи є система брендів ТМ «Нестле» ієрархічною?
Максимальна оцінка за виконання завдання 100 балів: завдання І – 40 балів; завдання ІІ – 25 балів; завдання ІІІ – 35 балів.
Оцінка:”відмінно” – від 90 до 100 балів;”добре” – від 75 до 89;”задовільно” - від 60 до 74 балів; „незадовільно” – від 0 до 59 балів.
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ
6.1. Нормативна:
1. Конституція України (ст. 41, 54) від 28.06.1996 р.
2. Кодекс України про адміністративні правопорушення (ст. 51-2, 164-3) від 01.06.1985 р.
3. Господарський Кодекс України (стаття 32, ст. 154-162 «Недобросовісна конкуренція»).
4. Закон України «Про знаки для товарів і послуг» від 15.12. 1993 р.
5. Про захист прав споживачів: Закон України //Відомості Верховної Ради України. – 1991. - № 30.
6. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг: Закон України //Відомості Верховної Ради України. – 1994. № 7.
6.2. Навчально-методична та загально-спеціальна література:
6.2.1. Основна:
7. Аакер Д. Создание сильных брендов. / Д. Аакер – М. : Гребенникова, 2003. – 320 с.
8. Аакер Д. Бренд-менеджмент. / Д. Аакер. – М. : Гребенникова, 2005. – 462 с.
9. Аакер Д. Бренд-лидерство. / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер– М.: ИД Гребенникова, 2006. – 462 с.
10. Грошев И.А. Системный бренд-менеджмент : учебник / И.А. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012 – 656 с.
11. Домнин В.И. Брендинг: новые технологии в России. / В.И. Домнин. – СПб.: Питер, 2002. – 320 с.
12. Дэвис С. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. / С. Дэвис, М. Данн – СПб. : Питер, 2005.– 320 с.
13. Нильсен Т. Конкурентный брендинг. / Т. Нильсен – СПб. : Питер, 2003.–240 с.
14. Перция В. Анатомия бренда. / В. Перция, Л. Мамлиева – М.; СПб.: Вершина, 2007. – 288 с.
15. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. /
И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М. : Гелла-принт, 2004. – 320 с.
16. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат, Д.В. Сендеров – СПб.: Питер, 2013. – 540 с.
17. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е узд., испр. – СПб. : Высшая школа менеджмента, 2010. – 500 с.
18. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. / П. Темпорал. – СПб. : Нева, 2004. – 288 с.
19. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации. /
Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. – М. : Социальные отношения, 2003.
– 320 с.
20. Ястремська О.М. Бренд-менеджмент. / О.М. Ястремська, О.О. Ястремська – Харків: ХНЕУ, 2010. – 164 с.
6.2.3. Додаткова:
21. Ванэкэн Б. Бренд-помощь. / Б. Ванэкэн– СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
22. Кляйн Н. No logo! Люди против брендов. / Н. Кляйн – М., 2003. – 240 с.
23. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2004. – 798 с.
24. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В-2-В сфере. / Ф. Котлер, В. Пферч – М.; СПб.: Вершина, 2007. – 430 с.
25. ЛеПла Дж. Интегрированный брендинг. / Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер. – М.; СПб.: Нева; Олма-Пресс Инвест, 2003. – 320 с.
26. Мошек Г.Є. Менеджмент підприємства : підручник. / Г.Є. Мошек, Л.А. Гомба, Л.П. Піддубна – К.: КНТЕУ, 2002. – 375 с.
27. Перция В. Бренд-менеджмент: курс молодого бойца. / В. Перция– СПб.: Питер, 2005. – 264 с.
28. Траут Дж. Новое позиционирование. / Дж. Траут, С. Ривкин. – СПб.: Питер, 2002. – 220 с.
29. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. / Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2002.– 180 с.
30. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. /
Я. Эллвуд. – СПб. : Питер, 2002. – 386 с.
6.2.4. Рекомендовані періодичні видання:
31. Міжнародний професійний журнал «Маркетинг и реклама».
32. Журнал «Новый маркетинг».
33. Журнал «Маркетинг в Україні».
34. Журнал «Маркетинговые исследования в Украине».
6.2.5. Рекомендовані адреси сайтів:
35. www.brandaid.com.ua – сайт бренд-консалтингової компанії «Брендейд».
36. www.marketing-research.in.ua – сайт професійного журналу «Маркетингові дослідження в Україні».
37. www.mr.com.ua – сайт професійного журналу «Маркетинг і реклама».
38. www.reklamaster.com – сайт присвячений професійній маркетингово-комунікаційній діяльності.