Задачи маркетингового анализа

Лекция 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Каждому предприятию, прежде чем планировать объём производства продукции и формировать производственную мощность необходимо знать, какую продукцию и в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Таким образом, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.

 

Задачи маркетингового анализа

 

1. Изучение платёжеспособного спроса на продукцию, рынков её сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объёма и ассортимента.

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции.

3. Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня.

4. Разработка стратегии формирование спроса и стимулирования сбыта продукции.

5. Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

 

Наиболее важным этапом исследования рынка является анализ спроса. Так как если спрос на продукцию падает, то соответственно идёт спад производства, растёт себестоимость продукции и убытки предприятия. В конечном итоге предприятие может стать банкротом.

Спрос как экономическая единица характеризует объём товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определённой цене на протяжении определённого периода времени на определённом рынке.

Для фирмы при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на продукцию. Величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также от цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т.д.).

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, и активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и, соответственно, увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Однако фирму должно интересовать не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 тыс. руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.

Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.

Зависимость изменения величины спроса от изменения различных факторов показывает эластичность спроса.

Ценовая эластичность спроса, показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спро­са на товар при изменении его цены на один процент.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен:

 

Ер = DQ/DP

 

где DQ —процентное изменение величины спроса;

DP — процентное изменение цены.

Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине. Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается - величина спроса растет, и наоборот. Од­нако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Спрос эластичен, если коэффициент больше 1, и неэластичен – если меньше 1.

На участках эластичного спроса снижение цены и рост объ­ема продаж приводят к увеличению общей выручки от реали­зации продукции фирмы, на участке неэластичного спроса — к уменьшению выручки. Поэтому каждая фирма будет стре­миться избегать того участка спроса на свою продукцию, где коэффициент эластичности меньше единицы.

При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о еди­ничной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

При значении коэффициента равном 0 спрос абсолютно неэластичен, т.е. никакое изменение цен не влечёт за собой изменения спроса на продукцию.

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какую роль играет маркетинговый анализ в экономике предприятия?

2. Перечислите основные задачи маркетингового анализа.

3. Дайте определение спросу как экономической единице.

4. Что показывает эластичность спроса?

5. Опишите методику расчета коэффициента ценовой эластичности спроса.

6. Что такое единичная и нулевая эластичность спроса?

7. При каком значении коэффициента эластичности спрос эластичен?

8. Какие факторы влияют на эластичность спроса?