Методы формирования бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально (табл. 26) [5].
Таблица 26
Пример бюджета маркетинга, тыс. долл.
Существуют два основных способа формирования бюджета:
1. Единовременное планирование бюджета, когда план составляется на весь финансовый год с минимальной корректировкой в течение года. В целом, ожидаемые годовые затраты будут расписаны в течение года по месяцам, однако сезонные вариации объема продаж могут потребовать большего внимания к финансированию рыночных и производственных расходов. Единовременное планирование бюджета подходит для компаний, работающих в стабильной отрасли, где планируемый период можно более или менее точно предсказать.
2. Скользящее (или повторяющееся) планирование бюджета, когда разрабатывается предварительный годовой план, в котором поступления и выплаты первого квартала показаны подробно по месяцам, второго и третьего кварталов – менее подробно, а в плане четвертого квартала указаны только выплаты. Каждый месяц (или квартал) бюджет можно изменять, добавляя необходимые детали к новому месяцу (или кварталу), потом к следующему, и таким образом бюджет всегда распространяется на год вперед. Такая процедура составления бюджета позволяет приспособиться к меняющимся неопределенным условиям. Поэтому скользящее планирование бюджета применяется при колеблющемся спросе, что встречается гораздо чаще [17].
Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности [5].
При выборе наиболее эффективных программ, которые компания включит в бюджет маркетинга, одним из наиболее полезных показателей является рентабельность маркетинговых инвестиций. Этот показатель позволяет связать общую сумму произведенных инвестиций с общим эффектом, полученным за счет данных инвестиций.
Рентабельность инвестиций (РИ) – это процентный показатель, полученный посредством деления возврата на инвестиции: РИ= 
Рис.8 Взаимосвязь между выручкой, валовой прибылью и возвратом
Возврат – финансовая выгода, выходящая за рамки первоначальных инвестиций.
Инвестиции – вся сумма расходов, которыми вы рискуете для получения этого возврата. Они не включают в себя затраты на осуществление продаж, учитываемые на самом деле при расчете валовой прибыли.
Инвестиции включают в себя:
ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ, КОТОРЫМИ РИСКУЕТ КОМПАНИЯ (авансовые затраты на разработку [на творческие разработки, подготовку каналов коммуникации], переменные текущие затраты [СМИ, прямые обращения к потребителю, материалы для поддержки продаж] +
+ ЗАТРАТЫ, КОТОРЫЕ ПОТРЕБУЕТСЯ ПРОИЗВЕСТИ В ДАЛЬНЕЙШЕМ +
+ СТОИМОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ, УЧАСТВУЮЩИХ В РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ (сбыт, маркетинг, реклама, исследования, каналы коммуникации с клиентом) +
+ ЧАСТЬ СТОИМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ ОБСЛУЖИВАЮЩИХ НЕСКОЛЬКО КАМПАНИЙ, ОТНОСИМЫХ НА ДАННУЮ.
Валовая прибыль должна отражать чистую приведенную стоимость (ЧПС) потока приростных доходов (приростных по отношению к потоку доходов, которые можно было бы ожидать при отсутствии инвестиций).
Валовая прибыль = ЧПС потоков дохода =
ЧПС (приростная выручка – приростные затраты)
Это равно чистой приведенной стоимости величины, вычисляемой следующим образом:
ПРИРОСТНАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА (выручка [включая первоначальную продажу и повторные продажи] – себестоимость реализованной продукции [затраты на продукт, возвраты продукции, неоплаченные продажи] – прямые затраты на реализацию [специальные предложения, затраты на обработку и выполнение заказов, послепродажное обслуживание клиентов, приростные затраты на персонал]) –
- ПРИРОСТНЫЕ ЗАТРАТЫ НА КЛИЕНТОВ [любые затраты на обслуживание, не вошедшие в рассчитанную на предыдущем этапе себестоимость реализованной продукции] +
+ ПРИРОСТНАЯ ЭКОНОМИЯ [любое уменьшение затрат, которое является следствием инвестирования в маркетинг] +
+ ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ ОТ ПРИШЕДШИХ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ [рекомендации могут быть получены как от клиентов, так и от третьих лиц, на которых оказали влияние маркетинговые мероприятия] [15}.
Контроль маркетинга
Контроль маркетинга– процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности [24].
Выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (см. табл. 27) [3].
Таблица 27
Виды маркетингового контроля
| Виды контроля | Главная ответственность | Цели контроля | Содержание |
| 1. Контроль годовых планов | Руководство высшего и среднего уровней | Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты | Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности |
| 2. Контроль прибыльности | Контролер маркетинговой деятельности | Проверить, где компания получает и теряет деньги | Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др. |
| 3. Контроль эффективности | Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности | Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности | Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения |
| 4. Стратегический контроль | Высшее руководство, аудиторы маркетинга | Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта | Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности |
Контроль годовых планов- оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. В годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, поэтому информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты, поэтому оценка их целесообразности и эффективности также проводится при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля проводится анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
При контроле годовых планов выполняются:
1. Анализ продаж,который заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
2. Анализ рыночной доли,который направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.
3. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, который позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.
4. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:
а) Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
б) Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).
Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.
5. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.
Контроль прибыльности– оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Контроль эффективностимаркетинговой деятельности. Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга [4].
В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
Аудит маркетингапредставляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.
Цель аудита маркетинга - выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга:
1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
2. Систематичность.Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
3. Независимость.Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях.
4. Периодичность.Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно [4].
Аудит обычно имеет своим предметом финансовую сторону производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые предельно документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне её. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: организация в целом, подразделение маркетинга, внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены - затраты - прибыль» результатов разработки новых продуктов.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом [3].
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности компании.