КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ УЧЕБНИКА
Учебник обладает несколькими существенными и уникальными в своем роде особенностями (содержательными и дидактическими).
Содержательные особенности
1. Глава 2 посвящена глубокому рассмотрению вопросов, связанных с определением проблемы маркетингового исследования и разработкой подхода к ее решению.
2. Глава 3 охватывает анализ вторичных данных. В дополнение к традиционным источникам, также всесторонне исследуются компьютеризированные базы данных и синдицированные источники информации. Использование Internet для анализа вторичных данных подробно обсуждается в главе 4.
3. В главе 5 рассматриваются качественные исследования. Подробно обсуждаются фокус группы, глубинные интервью и проекционные методы. Детально анализируется использование Internet при проведении качественного исследования.
4. Глава 6 знакомит читателей с методами опроса и наблюдения, а в главе 7 рассматривается проведение экспериментов. Таким образом, подробно описаны как дескриптивный, так и причинно-следственный типы исследований.
5. Главы 8 и 9 посвящены методам шкалирования, соответственно основам шкалирования и его сравнительным и несравнительным методам, включая многомерные шкалы и процедуры для оценки их надежности и обоснованности.
6. Глава 10 посвящена разработке анкеты. Пошаговая процедура и ряд других принципов облегчают построение анкет.
7. Главы 11 и 12 охватывают методы проведения выборочного наблюдения, соответственно обсуждаются качественные подходы осуществления выборочных наблюдений, различные вероятностные и невероятностные методы выборки (глава 11), а также другие статистические проблемы, определение окончательного и начального размеров выборки.
8. В главе 13 представлены полевые работы. Мы предлагаем несколько методических принципов подготовки интервьюера, проведения интервью и наблюдения за теми, кто задействован в полевых работах.
9. Книга уникальна с точки зрения рассмотрения в ней анализа данных маркетинговых исследований. Отдельные главы посвящены:
a) подготовке данных (глава 14);
b) вариационным рядам, таблицам сопряженности признаков и проверке гипотез (глава 15);
c) дисперсионному и ковариационному анализу (глава 16);
d) регрессионному анализу (глава 17);
е) дискриминантному анализу (глава 18);
f) факторному анализу (глава 19);
g) кластерному анализу (глава 20);
h) многомерному шкалированию и совместному анализу (глава 21).
Данные, используемые для объяснения каждого из этих методов анализа, приводятся в начале главы. Анализ данных иллюстрируется примерами для пяти статистических программ: SPSS, SAS, ВМDР, Minitab и Excel.
10. Проблемы международных маркетинговых исследований рассматриваются во всем учебнике, а также отдельно в главе 23.
11.Этические проблемы маркетинговых исследований также анализируются как по ходу всего учебника, так и в самостоятельной главе. Предлагаемые методические принципы помогут менеджерам и маркетологам-исследователям разобраться с этическими аспектами маркетинговых исследований. В главе также приводится модель применения этики в маркетинговых исследованиях. Объясняются направления влияния этики на каждый из этапов процесса маркетинговых исследований (глава 24).
Дидактические особенности
1. Значительный объем познавательного материала сочетается в учебнике с практической направленностью, чтобы показать студентам, каким образом в реальной жизни решаются проблемы, связанные с проведением и управлением маркетинговыми исследованиями. С этой целью приводятся примеры применений маркетологами теоретических концепций и методов проведения маркетинговых исследований, а также показано, как их результаты сказываются на совершенствовании практики маркетинга. Прикладной аспект маркетинговых исследований подчеркивается в каждой главе опытом компании Burke.
2. В учебнике приводятся многочисленные примеры из реальной жизни, с помощью которых детально описываются как типы маркетинговых исследований, предназначенных для решения определенных управленческих проблем, так и решения, которые принимаются с учетом результатов исследований. Там, где это уместно, для повышения учебной ценности таких примеров, цитируемые источники дополнены вспомогательной информацией.
3. Кроме того, для практической иллюстрации изучаемых положений в учебнике используется сквозной пример "Выбор универмага", оформленный в каждой главе в виде соответствующей врезки. С целью сделать его более разносторонним, охватывающим все аспекты маркетинговых исследований, сквозной пример "Выбор универмага", основанный на реальном исследовании, проведенном автором, дополнен материалами других аналогичных проектов, в которых автор принимал участие, хотя некоторые сведения о них изменены.
4. Каждая глава содержит врезки "Практика маркетинговых исследований", где представлены примеры того, как те или иные положения теории маркетинговых исследований осуществляются практически.
5. Актуальные вопросы современных маркетинговых исследований (международные маркетинговые исследования и вопросы этики) рассматриваются на страницах всего учебника. В рамках каждой главы объясняется, каким образом рассматриваемые в ней положения можно применить в международном маркетинге, а также обсуждаются этические проблемы, которые могут возникать при реализации тех или иных решений внутри отдельной страны и в международном масштабе.
6. Примеры использования Internet и компьютеров также приводятся во всех главах. Мы показываем то место, которое Internet и компьютеры могут занять на каждом из этапов процесса маркетинговых исследований, а также то, как они могут использоваться для практической реализации теоретических положений, обсуждаемых в каждой главе. В каждой главе также имеется раздел "Упражнения с использованием Internet и компьютера", предоставляющий возможность на практике освоить Internet и компьютер.
7. Процедура анализа данных проиллюстрирована для SPSS, SAS, ВМDР, Minitab, Excel и других популярных программ статистического анализа. Эта книга служит учебником, независимо от программы статистического анализа, используемой преподавателем.
8. Каждая часть содержит раздел "Взгляд профессионала", где представлены статьи ряда ведущих маркетологов-практиков из Burkeи других компаний. Они не только дополняют учебный материал, но и усиливают прикладную ориентацию учебника.
9. Используются краткие и детальные хозяйственные ситуации (кейсы). Каждая часть учебника содержит несколько кратких кейсов, которые иллюстрируют изучаемые вопросы. Краткость кейсов позволяет использовать их на экзаменах. Отдельные детальные кейсы содержат статистические данные
10. Обширные разделы для самостоятельной работы содержат вопросы, задачи, упражнения с использованием Internet и компьютеров, ролевые игры, материалы полевых работ и для обсуждения в группах. Они расположены в итоговой части каждой главы или в Руководстве для преподавателя. Это предоставляет весьма широкие возможности для самостоятельной работы студентов и проверки усвоения изучаемых вопросов.
11. В распоряжение читателей предоставлен полный набор дополнительных средств обучения: многофункциональный Web-сайт, Руководство преподавателя, слайды PowerPoint, Упражнения по маркетинговым исследованиям и Банк проверочных данных.
ПОДДЕРЖКА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
Web-сайт доступен по адресу http: //www.prenhall.com/malhotra/mr3e/index.html или www.dupree.gatech.edu. Для того чтобы зайти на страничку книги с Web -сайта DuPree, выберите Faculty, затем щелкните на Naresh К. Malhotra, затем на Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition. Полный адрес Web – сайта http://www.dupree.gatech.edu/faculty/faculty_nmalhotra.shtml.
Web - сайт содержит:
· полное Руководство преподавателя;
· тестовые материалы для проверки знаний;
· слайды PowerPoint, содержащие план-конспект главы и все цифровые данные, таблицы и врезки "Практика маркетинговых исследований" для каждой главы;
· все примеры во врезках для каждой главы;
· данные для кейсов 4 (Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler) (часть III), которые представлены в книге. Эти данные можно легко загрузить;
· четыре полноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), каталог Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec(промышленный маркетинг). К каждому кейсу прилагаются: вопросы для каждой из 24 глав учебника; анкета; лист кодирования; выдержки из данных; данные, доступные для загрузки; ответы на вопросы по кейсу, которые хранятся в защищенном паролем каталоге чтобы получить пароль, пожалуйста, свяжитесь с вашим местным представителем издательства Prentice Hall или со мной (электронная почта: naresh.malhotra@mgt.gatech.edu, тел.: 404-894-4358, факс: 404-894-6030).
· ссылки на другие полезные Web - сайты.
Руководство преподавателя, написанное автором, очень тесно связано с учебником. С его помощью можно приспособить материал каждой главы под уровень знаний студентов начальных и старших курсов. Для каждой главы учебника приведены шаблоны для слайдов, цели и задачи главы, примечания автора, краткое содержание главы, а также советы по преподаванию и ответы на все упражнения и задачи (вопросы, задачи, упражнения по использованию Internet и компьютеров). Кроме того, в Руководстве представлены решения для всех кейсов, включая и те, где необходимо провести анализ данных. Руководство преподавателя содержит четыре полноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), каталог Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промышленный маркетинг).
Файл с тестами. Формат файла доступен как для IBM-совместимых компьютеров, так и для компьютеров Makintoch. В нем большое разнообразие контрольных тестов по каждой главе, которые позволяют создать собственные тесты.
БЛАГОДАРНОСТИ
Я выражаю признательность профессору Аруну К. Джейн (Arun K. Jain) (Университет Буффало), который обучал меня маркетинговым исследованиям так, что я никогда этого не забуду, и студенты, как прошлых лет (в частности, Джеймс Агарвал (James Agarwal), Имад Баалбаки (Imad Baalbaki), Дэн Мак-Корт, Чария Масвик, Джина Миллер и Марк Петерсон (Dan McCort, Charia Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson), так и нынешние (Ашутош Диксит, Рик МакФарлэнд, Харриет Аутлэнд, Джемми Плизент и Кассандра Веллс (Ashutosh Dixit, Rick McFarland, Harriet Outlahd, Jamie Pleasant и Cassandra Wells)), а также Марк Лич и Тира Митчел (Mark Leach и Tyra Mitchell) оказали мне помощь. Я особенно хочу высказать свою признательность Марку Личу и Джине Миллер за помощь в написании разделов и главы по этике, Марку Петерсону за помощь в написании разделов по применению компьютера, а также Джеймсу Агарвалу — за помощь с примерами международных маркетинговых исследованиях в двух предыдущих изданиях. Занятия со студентами в рамках моего курса "Маркетинговые исследования" позволяли отработать материал курса на протяжении нескольких лет. Мои коллеги в Техническом университете штата Джорджии, особенно Фред Олвайн (Fred Allvine), были ко мне очень благосклонны. Я хочу поблагодарить Рональда Л. Татема (Ronald L. Tatham) (председателя компании Burke) за его одобрение и поддержку, а также за большой вклад компании Burkeв практическую ориентацию данного учебника. Я также выражаю признательность Вильяму Д. Нилу (William D. Neal) (основателю и президенту компании SDR), Лоуренсу В. Лабашу (Lawrence W. Labash) из компании Market Facts, Роджеру Л. Бэсику (Roger L. Bacik) компании Eirick и Lavidge, Брайану Лунде (Brian Lunde) из компании Walker Informationи другим специалистам, которые внесли свой вклад в подготовку книги.
Большое количество конструктивных и ценных предложений предоставили рецензенты, среди которых с благодарностью отмечаю:
· рецензентов третьего издания:
Том Анастасти (Tom Anastasti), Бостонский университет
Джон Вейсс (John Weiss), Университет штата Колорадо
Субаш Лониал (Subash Lonial), Университет Луисвилля
Джоел Херше (Joel Herche), Тихоокеанский университет
Пол Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус
· рецензентов второго издания:
Рик Эндрюс (Rick Andrews), Университет штата Делавэр
Холланд Блэйдс, мл. (Holland Blades, Jr.), Южный колледж штата Миссури
Шармилла Чаттерджи (Sharmila Chatterjee), Университет Санта-Клары
Раджекхар Джавалджи (Rajshekhar Javalgi), Кливлендский университет
Мусхтак Лукрнани (Mushtaq Luqrnani), Западный Мичиганский университет
Джейн Мунгер (Jeanne Munger), Университет Южный Мэн
Одеш Пасван (Audesh Paswan), Университет штата Южная Дакота
Венкатрам Рамасварми (Venkatram Ramaswamy), Университет штата Мичиган
Джилиан Раис (Gillian Rice), Университет Тандерберд
Пал Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус
Ганс Сринивасан (Hans Srinivasan), Университет штата Коннектикут
· рецензентов первого издания:
Дэвид М. Эндрюс (David M. Andrus), Университет штата Канзас
Джо Баллангер (Joe Ballenger), Университет Остина
Джозеф Д. Браун (Joseph D. Brown), Университет Бол Стейт
Томас Е. Бузас (Thomas E. Buzas), Университет Восточного Мичигана
Раджендар К. Гарг (Rajendar K. Garg), Северо-восточный университет штата Иллинойс
Лоуренс Д. Гибсон (Lawrence D. Gibson)
Шарлотта X. Мейсон (Charlotte H. Mason), Университет Северной Каролины
Кент Накамото (Kent Nakamoto), Университет штата Колорадо
Томас Дж. Пейдж, мл. (Thomas J. Page, Jr.), Мичиганский Университет
Вильям С. Перкинс (William S. Perkins), Университет штата Пенсильвания
Судхи Сусхадри (Sudhi Seshadri), Университет штата Мэриленд в Колледж Парк
Дэвид Шани (David Shani), Колледж Барух
Сотрудники издательства Prentice Hall обеспечили мне неоценимую поддержку. Особая благодарность президенту Сандре Стейнер (Sandra Steiner); директору Джеймсу К. Бойд (James C. Boyd); главному редактору Натали Е. Андерсон (Natalie E. Anderson); старшему редактору отдела маркетинга Уитни БлекWhitney Blake); помощнику редактора отдела маркетинга Джону Ларкину (John Larkin); директору по маркетингу Брайану Кибби (Brian Kibby); менеджеру по маркетингу Шеннону Муру (Shannon Moore); производственному редактору Мишель Рич (Michelle Rich); помощнику редактора Мишель Фореста (Michelle Foresta). Особая признательность местным представителям компании и торговому персоналу, которые проделали огромнейшую работу по маркетингу учебника.
Я хочу признаться в большом уважении к своим родителям, г-ну и г-же X. Р. Малхотра. Их любовь, одобрение, поддержка и самопожертвование — образец для подражания. Моя сердечная любовь и благодарность моей жене Вин и моим детям, Рут и Паулю, за их веру, надежду и любовь.
Больше всего хочу высказать признательность и благодарность моему Спасителю и Богу, Иисусу Христу за многие чудеса, которые он сотворил в моей жизни. Эта книга, действительно, результат Его благодати — "это — от Господа, и есть дивно в очах наших" (Псалом 117:23).
Нэреш К. Малхотра
Часть I
Введение и первые этапы
Маркетинговых
Исследований
В этой части учебника мы обсудим природу маркетинговых исследований и их роль в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней многочисленных, захватывающих дух, возможностях для карьеры. В главах этой части обрисован шестиэтапный процесс маркетинговых исследований, а также подробно обсужден первый и наиболее важный этап — определение проблемы маркетинговых исследований. И, наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой проблемы — второго этапа процесса маркетинговых исследований — и подробно обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес как для лиц, принимающих решения в организации, так и для тех, кто проводит маркетинговое исследование.
В этой части...
§ Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
§ Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению маркетингового исследования
§ Взгляд профессионала 1
§ Кейсы 1
Глава 1
Введение в маркетинговые исследования