ПРИМЕР. Бурный рост рынка еды на вынос
В последние годы для рынка еды на вынос характерной была тенденция к росту. Исследование, проведенное нью-йоркской фирмой Liberman Research, позволило обнаружить, что в среднем 81% семей покупают еду на вынос по крайней мере раз в четыре недели и что многие люди берут с собой еду раз в неделю, при этом средние недельные затраты составляют 16,5 доллара на человека. Традиционные рестораны быстрого питания остаются наиболее популярными, 76% покупают там еду на вынос; за ними следуют 66% любителей взять пиццу с собой.
Исследование позволяет сделать прогноз о том, что за доставкой на дом — будущее быстрого питания. Высококлассные главные блюда, супы, салаты и сандвичи будут добавлены в ассортимент продукции, доставляемой на дом. Наступит время, когда закуски и сладости будут доставляться на дом.
Результаты исследования показывают, что проблемы могут возникнуть среди бизнесменов, работающих в сфере быстрого обслуживания и делающих ставку на обеденное обслуживание, но одновременно огромные возможности появляются для обслуживания сегментов еды на вынос и доставки на дом. На этой тенденции успешно сыграла Pizza Hut, уделив внимание еде на вынос и доставке на дом. Например, она открыла несколько ресторанов только с едой на вынос (без обеденного обслуживания), чтобы лучше оказывать услуги на этом рынке [14].
 |
Этот пример иллюстрирует полезность информации о ходе развития событий в прошлом и прогнозов, которая может быть особенно ценной тогда, когда фирма не может выделить достаточно средств на целенаправленный сбор информации либо есть иные ограничения.
Ресурсы и ограничения
Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масштаба, необходимо учитывать, как имеющиеся у организации в наличие ресурсы, такие как деньги и исследовательские навыки, так и ограничения — расходы и время. Предложение крупномасштабного проекта, который будет стоить 100 тысяч долларов, в то время когда в бюджете заложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокращены, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере "Выбор универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынками, а не проведено в общенациональных масштабах.
Часто можно ощутимо расширить границы проекта незначительно увеличив издержки может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность такого, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно припять быстро [15]. Маркетинговые исследования для Fisher-Price, главного производителя игрушек, включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Йорк, Филадельфия и Сан-Диего), необходимо завершить в течение шести недель. Зачем такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта [16]
Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограничения, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследования для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если выполнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отказаться от проведения маркетингового исследования "ради галочки". Поэтому так важно разобраться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше понять, если учитывать цели организации и ее топ-менеджеров.
Цели
Решения принимаются для реализации определенных целей(objectives). Формулировка управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: цели организации и личные цели лица принимающего решения (топ-менеджера). Успех проекта зависит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топ-менедже Однако достичь этого не просто.
Цели (objectives)
Цели организации и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, что провести успешное маркетинговое исследование
Топ-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации. Вбольшинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например "улучшить корпоративный имидж". Такие формулировки не могут служить руководством конкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти цели. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективный метод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов решения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе "нет" необходимо вести беседу дальше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий.
Поведение покупателей
Поведение покупателей(buyer behavior) — это основной фактор внешней среды. В больший случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на определенные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.
1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию.
2. Демографические и психологические характеристики.
3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.
4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение.
5. Чувствительность к цене.
6. Приверженность магазинам.
7. Предпочтения потребителей.