После изучения материала этой главы вы должны уметь... 1. Определять план маркетингового исследования, классифицировать различные типы исследования и объяснять различия между поисковым и итоговым исследованием
1. Определять план маркетингового исследования, классифицировать различные типы исследования и объяснять различия между поисковым и итоговым исследованием.
2. Сравнивать и сопоставлять базовые типы исследования: поисковый, дескриптивный и причинно-следственный;
3. Описывать основные источники ошибок при проведении исследования, включая ошибку выборки и различные источники систематической ошибки.
4. Рассматривать управленческие аспекты координации маркетинговых исследований, особенно составление бюджета и календарное планирование.
5. Описывать элементы предложения о проведении маркетингового исследования и показывать его соответствие этапам процесса маркетинговых исследований.
6. Объяснять специфику разработки плана международного маркетингового исследования.
7. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при разработке плана исследования.
8. Показывать возможности использования Internet и компьютеров при разработке плана исследования.
КРАТКИЙ ОБЗОР
В главе 2 мы разобрались, как определить проблему маркетингового исследования и разработать соответствующий подход. Эти первых два этапа очень важны для успешного проведения маркетинговых исследований. Как только они выполнены, маркетолог должен сосредоточиться на разработке детального плана маркетингового исследования (см. рис. 2.1).
В этой главе приводится определение и классификация различных типов исследования. Сначала описываются два основных типа маркетингового исследования: поисковое и итоговое. Затем мы детально рассматриваем дескриптивные и причинно-следственные типы исследования, входящие в итоговое исследование. Далее анализируются различия между двумя типами дескриптивных исследований: профильным и временным, и определяются источники ошибок. Рассматриваются проблемы составления бюджета маркетингового исследования и его графика, а также представлены руководящие принципы написания предложения по проведению маркетингового исследования. Отдельно рассматривается разработка плана международного маркетингового исследования. В главе затрагиваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение мы рассматриваем использование Internet и компьютеров при создании плана исследования. Читатель может лучше понять концепции, представленные в этой главе, если сначала рассмотрит примеры, иллюстрирующие профильный и повторный типы исследования.
Пример. TimeOut: рынок женской одежды для гольфа "в полном разгаре"
Хотя в настоящее время женщины и составляют всего 20% игроков в гольф, однако, по данным Женской спортивной организации, они покупают больше 50% спортивной экипировки и инвентаря для гольфа, если не учитывать закупки гольф-клубов, Эта тенденция привела к открытию по всей стране магазинов, специализирующихся на продаже товаров для гольфа исключительно для женщин, чтобы удовлетворить потребности женщин — игроков в гольф. Рынок женской одежды для гольфа сегодня составляет свыше 150 миллионов долларов в год. Это привело к тому, что традиционные производители одежды для игры в гольф начали выпускать линии одежды для женщин.
Чтобы удовлетворить этот растущий спрос, TimeOut, подразделение King Lonie International, сегодня предлагает полную линию одежды, лицензированной LPGA. Для того чтобы установить, что эта большая группа женщин — игроков в гольф ожидает от одежды для гольфа, TimeOut основала Fairway Forum панель женщин — активных игроков в гольф, которая позволяет лучше понять вкусы этой группы по отношению к женской одежде. Ее члены принимают участие в фокус-группах и проведении опросов. Многочисленные опросы, измеряющие, в сущности, одни и те же переменные, можно проводить среди одних и тех же респондентов (членов фокус-групп). Тем самым используется повторный тип маркетингового исследования.
Руководство TimeOut узнало, что женщины очень серьезно относятся к своим занятиям гольфом и хотят, чтобы больше соревнований LPGA транслировалось по телевидению. Кроме того, выяснилось, что женщины очень хотели бы иметь одежду новых торговых марок, которые появляются на рынке, так как у традиционных производителей отсутствует достаточный выбор для удовлетворения их вкусов. Эти женщины не хотят носить переделанные версии мужской одежды для гольфа, они не хотят бегать по площадке в вычурной одежде. Они также не хотят увидеть на других точно такую же экипировку, как на них. Итак, женщины хотели бы большего разнообразия в своей экипировке.
Проведенное исследование свидетельствует о том, что женщины — игроки в гольф, хотели бы видеть свою экипировку как функциональной, так и привлекательной. Например, они предпочли бы иметь глубокие карманы, чтобы держать мячи во время игры на площадке. Forum также помогает определить некоторые основополагающие психологические факторы, которые женщины связывают со своей одеждой: да, они хотят, чтобы их воспринимали как спортсменов, они также хотят, чтобы к ним относились с уважением. Панель TimeOut’s Fairway Forum послужила превосходным инструментом, помогла производителям спортивной экипировки при разработке одежды, удовлетворения потребности растущего сегмента женщин —игроков в гольф [1].