СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА. 1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага?

 

Шесть вопросов (Six Ws)

1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага? Некоторые из возможных вариантов ответа:

 

a) Любой посетитель универмага, независимо от того, покупает он что-либо или нет.

b) Любой, кто покупает что-либо в универмаге.

c) Любой, кто делает покупки в универмаге, по крайней мере, раз в месяц.

d) Член семьи, занимающийся покупками в универмаге.

 

2. Что: Что за информацию нужно получить от респондентов? Можно получить широкий круг сведений, включая:

а) Частота, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных товаров.

b) Оценка различных универмагов с точки зрения различных критериев,

с) Информация, имеющая отношение к проверке разработанных гипотез.

d) Психографические и демографические характеристики, характеристики образа жизни.

 

3. Когда: Когда нужно получить информацию от респондентов? Возможные варианты включают:

а) до покупок;

b) во время покупок;

с) сразу же после покупок;

d) некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время для оценки покупок.

 

4. Где: Где нужно связываться с респондентами, чтобы получить требуемую информацию? Возможные контакты с респондентами:

а) в универмаге;

b) вне универмага, но на территории торгового центра;

с) на автомобильной стоянке;

d) дома.

 

5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респондентов? Для чего проводится мар­кетинговое исследование? Возможно, для того, чтобы:

а) улучшить имидж изучаемого универмага;

b) увеличить долю постоянных покупателей и рыночную долю;

с) изменить комплекс маркетинга;

d) разработать подходящую кампанию продвижения;

е) принять решение о месте расположения нового универмага

 

6. Способ: Каким образом мы собираемся получить информацию от респондентов? Воз­можные способы:

а) наблюдать за поведением респондентов;

b) персональные интервью;

с) телефонные интервью;

d) интервью по почте;

 

Эти примеры показывают возможности использования дескриптивных исследований в боль­шинстве маркетинговых исследований, проводимых с помощью следующих основных методов:

• использование вторичной информации (глава 4);

• опросы (глава 6);

• панели (главы 4 и 6);

• данные наблюдений и др. (глава 6).

Хотя методы, показанные в табл. 3.2, типичные, исследователь не ограничен ими. Напри­мер, опросы могут включать использование поисковых (открытых) вопросов или иногда в ходе опросов применяются причинно-следственные исследования (эксперименты). В зависимости от используемых методов (см. табл. 3.2) дескриптивное исследование можно разделить на про­фильное (или бесповторное) и временное (или повторное).

Профильное (бесповторное) исследование

 

Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профиль­ные (бесповторные) исследования(cross-sectional designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (см. рис. 3.1). В еди­ничных профильных исследованиях(single cross-sectional designs) используется только одна вы­борка респондентов из генеральной совокупности, и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных профильных исследованиях(multiple cross-sectional designs) существует две или несколько выбо­рок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто ин­формация из разных выборок получается в разное время. Следующие примеры иллюстрируют единичные и множественные профильные исследования.

Профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional designs)

Тип плана исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки эле­ментов генеральной совокупности только один раз.