Причинно-следственное исследование (causal research)
Тип итогового исследования, основная задача которого — получение доказательства существования причинно-следственных связей.
Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований — экспериментирование [18].
Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются в отдельной главе (глава 7). Здесь мы приведем лишь несколько примеров. Сквозной пример "Выбор универмага" показывает, что исследователь хочет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом). В рамках причинно-следственного исследования выбираются две различные группы отделов товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении четырех недель обученные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи наблюдают продажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контролем. Сравнение продаж для двух групп обнаружит влияние продавцов на продажи товаров для дома в универмаге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отделов исследователь наблюдает ситуацию для одной и той же группы отделов, но в разные периоды времени. При этом продавцы помогают покупателям лишь в один период времени. Рассмотрим еще один пример.
Пример. Реклама и прибыль
Маркетологи провели причинно-следственное исследование для измерения влияния рекламы на уровень продаж разнообразных продуктов, а также для оценки результата частоты ее выхода и объема. Маркетологи четко разделили тиражи журналов на три группы: с низким, средним и высоким объемами рекламы (контролируемые факторы). Для рекламы выбрали четыре продукта на этапе роста их жизненного циклов. Чтобы получить точные данные о продажах этих товаров в связи с объемами и частотой рекламных объявлений, были ограничены каналы их распределения.
По окончании первого года маркетингового исследования его результаты подтвердили гипотезу о том, что увеличение рекламы вызвало и увеличение объемов продаж. Маркетологи также пришли к выводу, что если продукт продается через дилеров, то реклама должна быть направлена как на них, так и на конечных потребителей. И еще один вывод: увеличенная частота выхода рекламных объявлений может увеличить продажи, в результате прибыли окажутся более высокими [19].
В этом эксперименте независимой переменной (причиной) была реклама, объемы которой разбивалась на три уровня: низкий, средний и высокий. Зависимой переменной (результатом) были объемы продаж. Маркетологи также контролировали влияние на объем продаж такого фактора, как каналы распределения товаров. Хотя предшествующий пример показал отличия причинно-следственного исследования от других типов исследования, оно не должно рассматриваться обособлено. Более того, поисковый, дескриптивный и причинно-следственные типы исследования часто являются взаимодополняющими.