ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали путевку в жизнь детским нарядам
Soft Care Apparel, 1пс, компания — производитель детской одежды Curity, является крупнейшим производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Care использует опросы в торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покупки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для проведения опросов и получения информации из первых рук — от будущих покупателей. Несколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни, стеганые ватные одеяла, постельные принадлежности — успешно разработаны и выведены на рынок на основе информации, полученной при опросах в торговых центрах [12].
Личный опрос с помощью компьютера (САРI).Это третий метод личного опроса, он означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Существует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих легкодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупредительные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, наряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости, консультанта.
САРI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компаний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность САРI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпечатанной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на этот вопрос [13].
ПРИМЕР. САРI помогает банкам
First National Bank of Chicago провел сопоставление САРI c традиционными личными опросами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, необходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более интересный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью САРI были получены более разнообразные и откровенные ответы. Использование САРI обеспечило экономию бюджета в некоторых случаях до 33-40% по сравнению с традиционными личными интервью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать САРI во многих текущих исследовательских проектах [14].
Методы опроса по почте
Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом [16].
Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе телефонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и общественных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, специализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемы* одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответственных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуальным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследователь должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного комплекта (табл. 6.1). Почтовые опросы используются для самых разных целей.