ПРИМЕР. Общественное или частное

 

Недавнее исследование, проведенное Roper Organization для U.S. News & World Report, по­свящалось проблеме публичного освещения личной жизни кандидатов на политические по­сты и простых людей. Перед вопросом была следующая фраза: "Черта, за которой начинается личная, закрытая от глаз общественности жизнь, обсуждается уже давно. Некоторые счита­ют, что стандарты для кандидатов на ответственные государственные посты должны отли­чаться от предъявляемых обычным людям". Эта фраза увеличила готовность респондентов выразить свое мнение.

 

3. Задавайте вопрос о третьем лице (см. главу 5): сформулируйте вопрос так, как будто он адре­сован другим людям.

4. Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.

5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спра­шивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сде­лать отметку около одной из категорий: меньше $25000, $25000-$50000, $50000-$75000, больше $75000. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком прону­мерованных вариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей карточки.

6. Используйте вероятностные методики. В этом случае респонденту предлагается два вопро­са, из которых один затрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной вероятностью положительного ответа (например: "Ваш день рождения в марте?"). Затем респондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опраши­ваемый отвечает на выбранный вопрос "да" или "нет", не говоря исследователю, на какой именно вопрос он отвечает [17]. Имея общую вероятность положительного ответа, вероят­ность выбора "чувствительного" вопроса и вероятность положительного ответа на ней­тральный вопрос, используя закон распределения вероятности, исследователь может оце­нить вероятность того, что ответ "да" был дан на "чувствительный" вопрос. Однако иссле­дователь не может точно определить, кто из респондентов ответил "да" на "чувстви­тельный" вопрос [18].

СТРУКТУРА ВОПРОСА

 

Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. В следующих разделах дается определение структурированного вопроса, и обсуждаются сравнительные преимущества и недостатки основных видов структурированных вопросов: многовариантный, альтернатив­ный и с помощью шкалы [19].

Неструктурированные вопросы

К неструктурированным вопросам(unstructered questions) относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произволь­ным вариантом ответа. Вот некоторые примеры:

 

Каково ваше занятие?

Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками?

Кто из политиков вам наиболее симпатичен?

 

Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразо­вать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мне­ния. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковых исследованиях.

Принципиальный недостаток неструктурированных вопросов — большая зависимость от­ветов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специали­сты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полу­ченная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.

Еще один существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодирования ответов [20]. Процедуры кодирования предусматривают обобще­ние ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мысли. Неструктурированные вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы бо­лее краткие по сравнению с устными.

Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктури­рованных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором отве­тов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интер­вьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ, и легко спрогнозировать возможные ответы, так как их количест­во ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия быто­вых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании отраслей бизнеса, как это показано в примере ниже.