Корректировка на неполучение данных
Высокий коэффициент отклика уменьшает вероятность возникновения существенной ошибки неполучения данных (ненаблюдения). Следует каждый раз составлять отчет о проценте неответивших респондентов и, по возможности, оценивать влияние неполучения данных на результат исследования. Это можно осуществить, привязав коэффициент ненаблюдения к выявленным различиям между ответившими и не ответившими респондентами. Информацию о различии между этими двумя группами можно получить на основе того же исследования. Hапример, можно экстраполировать различия, обнаруженные с помощью повторных телефонных звонков, или неоднократно пытаться установить контакт с подгруппой неответивших peспондентов. Кроме того, информацию об этих различиях можно получить из других источников [20]. Например, при проведении опроса среди владельцев домашней техники демографическую и другую информацию об ответивших и неответивших респондентах можно получить из гарантийных талонов. При проведении почтовых панелей разнообразную информацию об этих двух группах можно получить от компаний, проводящих синдицированные исследования. Если предполагается, что выборка представляет генеральную совокупность, то можно проводить сравнения с данными переписи. Даже если практически невозможно оценить последствия ненаблюдения, все же необходимы некоторые корректировки в процессе анализа и оценки полученной информации [21]. Методы корректировки на ошибку ненаблюдения следующие: проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов, замена, подстановка, субъективная оценка, анализ тенденций, простое взвешивание и приписывание.
Проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов. Исследование подгруппы неответивших респондентов, особенно при почтовом опросе, может быть весьма эффективным способом корректировки на ошибку неполучения данных. В соответствии с этой методикой, исследователь опрашивает подгруппу неответивших респондентов, как правило, с помощью телефонных или индивидуальных интервью. Это часто приводит к высокому коэффициенту отклика в рамках данной подгруппы. Значения, полученные в результате опроса подгруппы распространяются затем на всех неответивших респондентов и результаты исследования корректируются с учетом неполучения данных. Этот метод позволяет оценить влияние неполучения данных на значение исследуемой характеристики.
Замена. При осуществлении замены респонденты, не ответившие на вопросы данного исследования, заменяются респондентами, не ответившими на вопросы аналогичного исследования, приведенного раньше. Исследователь пытается связаться с респондентами, не ответившими на вопросы предыдущего исследования, и задать им вопросы из анкеты данного исслдования, возможно, предлагая за это подходящее вознаграждение. Важно, чтобы причина неполучения данных в текущем исследовании совпадала с причиной неполучения данных в раннем исследовании. В этих опросах должны участвовать аналогичные категории респондентов и временной интервал между ними должен быть коротким. Например, если опрос покупателей универмага повторяется год спустя, респонденты, не ответившие на вопросы текущего исследования, могут заменяться респондентами, не ответившими на вопросы раннего исследования.
Подстановка. Осуществляя подстановку(substitution), исследователь использует вместо неответивших респондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ. Основа выборки делится на подгруппы, внутренне однородные по характеристикам респондентов, но с различными показателями коэффициента отклика. Затем в этих подгруппах определяют заместителей, которые похожи на отдельных неответивших респондентов, но отличаются от респондентов, присутствующих в выборке. Следует принять во внимание, что этот метод не снизит ошибку неполучения данных, если заместители будут идентичны респондентам, присутствующим в выборке. Врезка 12.2 "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует применение этого метода [22].