Врезка 13.1. Практика маркетинговых исследований
Стандартные методы стимулирования и сокращения
| Стандартные методы стимулирования | Сокращение |
| Существуют ли какие-либо иные причины? Другие варианты? Еще что-нибудь? Не могли бы вы подробнее рассказать, что вы об этом думаете? Что вы имеете в виду? Повторить вопрос Что под этим подразумевается? Какой из вариантов точнее соответствует вашему мнению? Как вы к этому относитесь? Не могли бы вы сказать мне, что именно вы имеете в виду? | (ИП?) (Другие?) (Еще?) (Подробнее) (Что?) (ПВ) (Что подразумевается) (Что точнее?) (Отношение) (Что имеете в виду?) |
Как записывать ответы
Процедура записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области существует ряд распространенных ошибок [16]. Все интервьюеры в ходе опроса должны использовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также правильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содержащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов, но существует одно общее правило: в анкете помечается вариант, отображающий ответ респондента. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. В Пособии для преподавателей, разработанном Научно-исследовательским центром по проведению обследований (Survey Research Center), приводятся общие указания, которые следует выполнять в процессе записи ответов на неструктурированные вопросы.
1. Записывайте все ответы в ходе интервью.
2. Пользуйтесь формулировками, которыми пользовался респондент.
3. Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента.
4. Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса.
5. Зафиксируйте все стимулирующие действия и комментарии.
6. Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его.
Как завершать интервью
Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно поблагодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.
Во врезке 13.2 "Практика маркетинговых исследований" приводятся общие рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интервьюеров к работе с респондентами.
Врезка 13.2. Практика маркетинговых исследовании
Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интервьюеров
Подготовка интервьюеров должна вестись под управлением среднего руководящего персонала и охватывать следующие аспекты.
1. Исследовательский процесс — планировка конкретного исследования, его реализация и составление отчета.
2. Важность роли интервьюера в процессе исследования — быть честным, объективным, профессиональным и обладать организаторскими способностями.
3. Конфиденциальность респондента и клиента.
4. Знакомство с терминологией, используемой в маркетинговых исследованиях.
5. Важность соблюдения точных формулировок и дословной записи ответов.
6. Цели и использование методов стимулирования и прояснения ответов.
7. Причина и методы использования классификационных вопросов и вопросов, касающихся респондента.
8. Обзор примеров инструкций и анкет.
9. Позитивное отношение респондента к исследованию.
К работе с респондентами допускается только тот, кто прошел специальную подготовку по перечисленным выше пунктам.