Работа с ответами неудовлетворительного качества
При получении анкет, содержащих ответы неудовлетворительного качества, их обычно отправляют обратно на места сбора данных для уточнения, либо назначаются пропущенные значения, либо такие анкеты отбраковываются и не включаются в анализ.
Возврат анкет наместо сбора данных. Анкеты, содержащие неудовлетворительные результаты опроса, возвращаются на места сбора данных, и интервьюеров обязуют провести повторное интервью. Такой вариант обычно применяется при проведении промышленных маркетинговых исследований, для которых характерны выборки небольших размеров и идентифицировать респондентов, предоставивших ответы низкого качества, не составляет большого труда. Однако данные, полученные в результате вторичного опроса, могут сильно отличаться от первоначальных. Эта разница обуславливается, например, тем, что между опросами прошло определенное время, а также тем, что опросы проводились с использованием разных режимов (например, первый раз по телефону, а второй — в ходе личного контакта).
Назначение пропущенных значений. Если возвращение анкеты на место сбора данных признано экономически нецелесообразным, редактор может самостоятельно присвоить неудовлетворительным откликам пропущенные значения. Рекомендуется применять этот метод в следующих случаях: если количество респондентов, ответы которых признаны неудовлетворительными, невелико; доля ответов неудовлетворительного качества в ответах каждого респондента незначительна; переменные по неудовлетворительным ответам не основные.
Отсеивание анкет респондентов, содержащих ответы неудовлетворительного качества.При этом методе респонденты, предоставившие ответы неудовлетворительного качества, просто отбраковываются и их анкеты не включаются в анализ. Данный способ эффективен в следующих случаях: если доля "неудовлетворительных" респондентов невелика (меньше 10%); если размер выборки велик; если "неудовлетворительные" респонденты явно не отличаются от "удовлетворительных" (например, по демографическому признаку или основным характеристикам использования товара); если доля неудовлетворительных откликов на каждого peспондента велика; если пропущены ответы по основным переменным. Однако бывают ситуации, когда "неудовлетворительные" респонденты отличаются от "удовлетворительных" либо решение признать респондента "неудовлетворительным" предельно субъективно. В этих случаях использование данного метода повлечет за собой искажение данных. Если исследователь принимает решение отбраковать неудовлетворительные ответы того или иного респондента, он должен отчитаться, на основе какой именно процедуры он идентифицировал данного респондента. Это подтверждается следующим примером.
ПРИМЕР. Отсеивание респондента из анализа
В процессе межкультурного исследования поведения менеджеров по маркетингу в ряде англоязычных африканских стран разослали анкеты в 565 фирм. Возвращено было 192 заполненные анкеты, из которых четыре сразу отбраковали, поскольку респонденты ответили, что они не несут непосредственной ответственности за принятие решений общего характера в маркетинге. Решение об отсеивании этих четырех анкет приняли на том основании, что размер выборки был достаточно велик, а доля "неудовлетворительных" респондентов незначительна [2].
КОДИРОВАНИЕ
Процедура кодирования (coding) заключается в присваивании кода, обычно цифрового, ка ждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.
Кодирование (coding)
Процедура присвоения кода конкретному ответу на конкретный вопрос. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.
Код включает указание на положение столбцов (полей) и информации, которая в них содержится. Так, пол респондентов может кодироваться следующим образом: 1 — для женщин и 2 - для мужчин. Поле отображает единичный элемент данных, например пол респондента. Запись состоит из ряда соответствующих полей: пол, семейное положение, возраст, состав семьи, занятие респондента и т.д. Все демографические и личностные характеристики респондента, как правило, содержатся в одной регистрационной записи. Обычно каждая запись состоит из 80 столбцов, хотя это и не обязательное условие. На одного респондента можно завести несколько записей.
Данные (т.е. все записи) по всем респондентам хранятся в компьютерном файле, пример которого вы видите в табл. 14.1. Столбцы представляют собой поля, а строки— записи. В табл. 14.1 представлены фрагменты закодированных данных по респондентам, опрошенным в ходе реализации уже привычного нам проекта "Выбор универмага".
Все данные соответствуют схеме кодирования, изображенной на рис. 14.2.
| Таблица 14.1. Демонстрационный компьютерный файл из проекта "Выбор универмага" | ||||||
| Поля | ||||||
| Номера столбцов | ||||||
| Записи | 1-3 | 5-6 | 7-8 … | 26…35 | ||
| Запись №1 Запись №11 Запись №21 Запись №31 Запись №2701 | 6544234553 5564435433 4655243324 5463244645 6652354435 |
| Номер столбца | Номер переменной | Название переменной | Номер вопроса | Инструкции кодирования |
| 1-3 | Идентификационные данные о респонденте | Номера от 001 до 890. При необходимости добавьте перед числом ноль | ||
| Номер записи | 1 (Одинаково для всех респондентов) | |||
| 5,6 | Код проекта | 31 (Одинаково для всех респондентов) | ||
| 7-8 | Код интервью | Как указано в анкете | ||
| 9-14 | Код даты | Как указано в анкете | ||
| 15-20 | Код времени | Как указано в анкете | ||
| 21-22 | Проверочный код | Как указано в анкете | ||
| 23-24 | Пробел | Не заполняйте эти столбцы | ||
| Кто ходит за покупками | I | Мужчины — 1 Женщины — 2 Прочее — 3 Введите обведенный номер Пропущенные значения — 9 | ||
| Степень знакомства с магазином 1 | IIa | По вопросам a-j вопроса II введите обведенные номера | ||
| Степень знакомства с магазином 2 | IIb | Не очень знаком — 1 Очень знаком — 6 Пропущенные значения — 9 | ||
| Степень знакомства с магазином 3 | IIc | |||
| Степень знакомства с магазином 10 | IIj | |||
| Частота: магазин 1 | IIIa | По вопросам a-j вопроса III введите обведенные номера | ||
| Частота: магазин 2 | IIIb | Никогда — 1 Очень часто — 6 Пропущенные значения — 9 | ||
| Частота: магазин '10 | IIIj | |||
| 46-47 | Пробел | Не заполняйте эти столбцы | ||
| Рейтинг магазина 1 : качество | IVa | Для вопросов IV-XI введите обведеyные номера | ||
| Рейтинг магазина 10: качество | IVa | |||
| Рейтинг магазина 1 : разнообразие | IVb | |||
| Рейтинг магазина 10: разнообразие | IVb | |||
| Рейтинг магазина 1 : цены | IVc | |||
| Рейтинг магазина 10: цены | IVc | |||
| 78-80 | Пробел | Не заполняйте эти столбцы |
Рис. 14.2. Фрагмент кодировочной книги, содержащий информацию по первой записи для проекта «Выбор универмага»
Столбцы 1—3 представляют собой одно поле, и в них указаны номера респондентов, закодированные номерами от 001 до 271. Столбец 4 содержит номер записи. В нем проставлено значение 1 для всех строк, поскольку в нашем примере отображается только первая запись по всем респондентам. В столбцах 5 и 6 содержится код проекта, 31. В столбцах 7 и 8 указывается код интервьюера от 01 до 55, поскольку в данном опросе задействовано 55 интервьюеров. Колонки 26—35, каждая из которых представляет определенное поле, содержат рейтинговую оценку (от 1 до 6) степени ознакомления респондентов с 10 универмагами, вошедшими в исследование. И наконец, столбец 77 отображает рейтинговую оценку цен универмага №10. Обратите внимание, что столбцы 78 и 80 не заполнены. По каждому респонденту представлено 10 записей. Количество строк составляет 2710, что указывает на то, что в данном файле содержится информация, полученная от 271 респондента.
Если анкета включает только структурированные вопросы или очень незначительное количество неструктурированных вопросов, она кодируется заранее. Это означает, что коды присваиваются, прежде чем начинается непосредственная полевая работа. Если же в анкете содержатся в основном неструктурированные вопросы, коды присваиваются уже после того, как заполненные анкеты возвращаются с места сбора данных (так называемое посткодирование) [3]. Предварительное кодирование кратко обсуждалось в главе 10, посвященной описанию структуры анкет. Ниже вашему вниманию представлены дальнейшие основные рекомендации по этой процедуре [4].
Кодирование вопросов
Код респондента и номер записи необходимо указывать для каждой записи данных. Следует также включать дополнительные коды для каждого респондента: код проекта, код интервьюера, код даты и времени, проверочный код. Настоятельно рекомендуется также использовать фиксированные коды полей(fixed field code), в которых номер записей по каждому респонденту одинаков, и в одних и тех же колонках по всем респондентам указываются одни и те же данные.