ПРИМЕР. Рекламная битва полов

При сравнении телевизионных роликов в Австралии, Мексике и Соединенных Штатах Америки анализировалась роль пола в рекламе. Маркетологи выявили, что рекламные ролики разных стран отличаются степенью участия в них мужчин и женщин. Для анализа данных маркетологи применили кросс-табуляцию и статистическую проверку с использованием критерия хи-квадрат. В результате они получили следующие характеристики мексиканской рекламы.

Участники рекламы, %

Рекламируемый товар, который используют Женщины Мужчины

Женщины 25,0 4,0

Мужчины 6,8 11,8

Оба пола 68,2 84,2

Х²= 19,73, р≤ 0,001

Отсюда следует, что в мексиканской рекламе женщины появляются для рекламы товаров, используемых женщинами или лицами обеих полов, но редко рекламируют товары для мужчины. Мужчины рекламируют изделия, которыми пользуются и мужчины, и женщины. Эти различия в рекламе характерны также и для рекламных роликов США, хотя и в меньшей степени, а вот в австралийской рекламе таких различий нет [1].

ПРИМЕР. Анализ воспринимаемого риска для различных видов продаж

Маркетологи сравнили продажи 12 видов товаров по каталогу и через розничную торговую сеть. Результаты анализа показали, что следует отклонить выдвинутую гипотезу о том, что нет существенной разницы степени воспринимаемого потребителями риска для этих двух видов продаж. Для проверки гипотезы были вычислены 12 (по одному для каждого товара) t-критериев парных наблюдений. Средние значения степени риска (в баллах) для некоторых из товаров в обоих видах продаж даны в приведенной ниже таблице, причем наивысший балл отвечает наибольшему риску.

Средние значения степени воспринимаемого риска (в баллах) для двух видов продаж

Общий воспринимаемый риск, в баллах

Товар Продажа по каталогу Продажа через магазинь

розничной торговли Музыкальная высококачественная аппаратура 48,89 41,98*

Музыкальные альбомы 32,65 28,74*

Парадные туфли 58,60 50,80*

Телевизор с экраном 13 дюймов 48,53 40,91*

Спортивные носки 35,22 30,22*

Карманный калькулятор 49,62 42,00*

Фотоаппарат 35 мм 48,13 39,52*

Духи 34,85 29,79*

*Уровень значимости 0,01.

Из данных таблицы видно, что степень воспринимаемого риска при продаже товаров по каталогу (при уровне статистической значимости р < 0,01) выше по сравнению с риском при продаже товаров через магазины розничной торговли [2].

Пример, касающийся универсального магазина, показывает роль базового анализа данных при использовании его в сочетании с методами многомерного анализа, в то время как два дру­гих примера показывают, что этот анализ полезен и сам по себе. Использование кросс-табуляции и критерия хи-квадрат в примере, связанном с телевизионной рекламой, и парного t-критерия в примере с продажей товаров по каталогу позволяют маркетологам сделать вполне конкретные выводы.

Статистические понятия, обсуждаемые в этой главе, проиллюстрированы на примере, по­казывающим использование респондентами Internet для личных (не связанных с профессио­нальной деятельностью) целей. Табл. 15.1 содержит данные о 30 респондентах, включающие пол (1 — мужчина, 2 — женщина), степень знакомства с Internet (1 — почти незнаком, 7 — хо­рошо знаком), использование Internet (в часах в неделю), отношение к Internet и Internet-технологиям (измеренные по семибалльной шкале: 1 — неблагосклонное, 7 — благосклонное), использование Internet для приобретения товаров или банковских операций (1 — да, 2 — нет). На первом этапе анализа следует изучить распределение частот значений или вариационный ряд соответствующих переменных.

ВАРИАЦИОННЫЙ РЯД

При проведении маркетинговых исследований часто необходимо получить информацию об одной переменной. Например:

• Какое количество потребителей определенной марки товара можно считать лояльными ей?

• Каково соотношение между разными группами потребителей товара: много использующими, средне, слабо и непользователями?

• Какое количество потребителей хорошо осведомлены о предлагаемом новом товаре? Сколько потребителей поверхностно знакомы, сколько — что-то слышали, а сколько вообще ничего не знают о данной торговой марке? Какова средняя степень осведомленности о товаре? Сильно ли различается степень осведомленность потребителей о новом товаре?

• Что представляет собой кривая распределения дохода для приверженцев данной марки товара? Смещено ли данное распределение в сторону группы потребителей с низкими доходами?

Ответы на подобные вопросы можно получить, изучив распределение частот значений переменной, или вариационный ряд(frequency distribution). При таком анализе рассматривается одна переменная.

• ⇐ Назад
• 154
• 155
• 156
• 157
• 158
• 159
• 160161162
• 163
• 164
• 165
• 166
• 167
• 168
• 169
• Далее ⇒