Раздел III. Рекламные исследования как разновидность сбора маркетинговой информации
Тема 11.Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс
Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований. Задачи рекламных исследований: формирование и оценка рекламных стратегий; разработка рекламных кампаний; рекламных обращений; оценка эффективности рекламной деятельности.
Направления рекламных исследований: исследование основных характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ возможных каналов коммуникации, исследование эффективности решений в сфере рекламы, исследование продаж по психотехнологии и КОМПАС.
Этапы процессов рекламного исследования: определение проблемы и формирование; разработка программы исследовательского поиска (определение объекта и предмета исследования, выдвижение гипотез и разработка понятийного аппарата). Характеристика этапов процедурной части рекламного исследования: выбор метода исследования, разработка инструментария, сбор рекламной информации, ее обработка и анализ. Разработка теоретико-прикладных рекомендаций по решению проблем в области рекламной деятельности.
Тема 12. Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского поведения
Сущность образа (имиджа) товара и коммерческой фирмы и задача имиджевой рекламы в его создании. Характеристика задач рекламных исследований по изучению и конструированию эффективного имиджа конкретного товара.
Структурная характеристика эффективного рекламного образа (имиджа) товара: мотивационный блок (формирование у потребителя мотивационной установки на приобретение рекламируемого товара), визуальный и аудиальный блок (оказание психологического воздействия на сознание и подсознание потребителя музыкой, цветом, композицией, образом – посетителем в рекламном сообщении); текстовый и символический блоки рекламного сообщения (содержание, символы, мифы и архетипы).
Рекламный образ товара в психотехнологии продажи по системе «КОМПАС»
Тема 13. Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг)
Общая концепция и план проведения рекламной кампании. Специфика рекламных исследований по выбору предмета и объекта рекламной кампании, определения ее цели, задач, темы, девиза.
Формирование творческой идеи рекламной кампании, обоснование концепции и системный анализ объекта. Понятие рекламного «Слогана» и основного рекламного образца.
Особенности рекламной кампании, связанные с организационной культурой коммерческой фирмы. Фирменный стиль и фирменный товарный знак, цвет и полиграфические константы.
Тема 14. Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара
Сущность фокусного исследования как углубленного интервью. Метод фокус - группы как групповая дискуссия, ориентированная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию различных атрибутов товаров с целью проведения эффективной рекламной кампании.
Фазы групповой дискуссии: ориентировка, оценка и завершение (принятие решений по результатам оценки).
Основные этапы работы фокус - группы: рекрутирование участников, подготовка сценария (топик – гайда), выбор приемов обсуждения атрибутов товара, интерпретация и обработка результатов обсуждения.
Психологические требования к подбору участников фокус - групп.
Темы семинарских занятий
Занятие 1
Тема: Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг
План:
1. Предмет и характеристика основных принципов маркетингового исследования.
2. Количественные и качественные маркетинговые исследования, первичные и вторичные источники маркетинговой информации.
3. Cпецифика российских условий проведения маркетинговых исследований.
Литература: основная – [1,2,3,4]; дополнительная [6,7,8]
Занятие 2
Тема: Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг
План:
1. Характеристика этапов маркетингового исследования товаров и услуг.
2. Разработка рабочих гипотез как основы теоретической части Программы маркетингового исследования. Проверка рабочих гипотез в процессе анализа маркетинговой информации.
3. Характеристика Программы маркетингового исследования по формированию маркетингового поведения торгового персонала по системе продажи "КОМПАС"
Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная [5,6,7,8]
Занятие 3
Тема: Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров и услуг (занятие проходит в виде осуществления проекта).
План:
1. Понятие о генеральной и выборочной совокупности в маркетинговом исследовании товаров и услуг.
2. Выборка как микромодель объекта маркетингового исследования процедур отбора единиц наблюдения.
3. Характеристика основных видов выборки и понятие о выборочной репрезентативности.
Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [5,6,7]
Занятие 4
Тема: Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.
План:
1. Конструирование структуры анкеты (опросного листа) в соответствии с целями, задачами, гипотезами маркетингового исследования товаров и услуг.
2. Требования к вопросам анкеты и их классификация.
3. Логика построения анкеты: расположение вопросов от простых к сложным, учет специфики восприятия отдельных вопросов, ограничения в восприятии и неоднозначность толкования (интерпретации) вариантов ответов на мотивационные вопросы и др.
4. Требования к личности анкетера: профессионализм, коммуникативная и психологическая компетентность.
Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,6,7,8]
Занятие 5
Тема: Метод наблюдения в МИ товаров и услуг.
План:
1. Сущность метода наблюдения и его осуществление.
2. классификация видов наблюдения.
3. Преимущества и недостатки метода наблюдения.
Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,6,7,8,9]
Занятие 6
Тема: Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг.
План:
1. Характеристика метода интервью, его достоинства и недостатки по сравнению с анкетным опросом.
2. Специфика интервьюирования респондентов на дому, на улице, на работе, в магазине.
3. Глубинные интервью как разновидность психиатрического опроса: сложность установления доверительных отношений и получение личной (интимной) информации, необходимость установления скрытых неосознаваемых причинно - следственных связей в мыслях и чувствах респондента и т.д.
4. Требования к личностно-деловым качествам интервьюера: коммуникабельность, эмпатия, творческое мышление, психологическая компетентность.
Литература: основная – [1,2,4]; дополнительная [5,6,7]
Занятие 7
Тема: Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.
План:
1. Сущность экспертного опроса как метода сбора маркетинговой информации.
2. Характеристика основных этапов экспертного опроса.
3. Требования к подбору экспертов как условие получения достоверной информации.
Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная [6,7,8,9]
Занятие 8
Тема: Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации.
План:
1. Характеристика основных элементов Программы экспериментального исследования.
2. Сущность экспериментального фактора, его замеры "до" и "после" эксперимента.
3. Анализ и оценка эффективности эксперимента, выработка рекомендации по использованию экспериментальной информации.
Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [5,7,8]
Занятие 9
Тема: Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг. (проектное задание – «Построение матрицы БКГ» и выработка рекомендаций).
План:
1. Сущность и процедура электронной обработки маркетинговой информации.
2. Характеристика однофакторных и многофакторных методов анализа маркетинговой информации.
3. Основные направления практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности коммерческой фирмы.
Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [6,7,8]
Занятие 10
Тема: Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс.
План:
1. Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований. Задачи рекламных исследований: формирование и оценка рекламных стратегий; разработка рекламных кампаний; рекламных обращений; оценка эффективности рекламной деятельности.
2. Направления рекламных исследований: исследование основных характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ возможных каналов коммуникации, исследование эффективности решений в сфере рекламы, исследование продаж по психотехнологии "КОМПАС".
3. Этапы процесса рекламного исследования: определение проблемы и формирование; разработка программы исследовательского поиска (определение объекта и предмета исследования, выдвижения гипотез и разработка понятийного аппарата, проведения исследования, обработка и анализ рекламной информации, разработка практических рекомендации.
Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,7,9]
Занятие 11
Тема: Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского поведения.
План:
1. Сущность образа (имиджа) товара и коммерческой фирмы и задача имиджевой рекламы в его создании. Характеристика задач рекламных исследований по изучению и конструированию эффективного имиджа конкретного товара.
2. Структурная характеристика эффективного рекламного образа (имиджа) товара: мотивационный блок, визуальный и аудиальный блок, текстовый и символический блоки рекламного сообщения (символы, мифы и архетипы).
3. Рекламный образ товара в психотехнологии продажи по системе "КОМПАС",
Литература: основная – [1,2,4]; дополнительная - [5,6,7,9]
Занятие 12
Тема: Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг).
План:
1. Общая концепция и план проведения рекламной кампании.
2. Формирование творческой идеи рекламной кампании, обоснование концепции и системный анализ объекта.
3. Особенности рекламной кампании, связанные с организационной культурой коммерческой фирмы. Фирменный стиль и фирменный товарный знак.
Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная - [7,8,9]
Задание 13
Тема: Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара. (занятие проходит в форме деловой игры – проведение фокус-группы).
План:
1. Сущность фокусного исследования как углубленного интервью. Метод фокус-группы как групповая дискуссия.
2. Фазы групповой дискуссии: ориентировка, оценка и завершение (принятие решений по результатам оценки).
3. Основные этапы работы фокус-группы: рекрутирование участников, подготовка сценария (топик-гайда), выбор приемов обсуждения атрибутов товара, интерпретация и обработка результатов обсуждения.
4. Психологические требования к подбору участников фокус-групп.
Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная - [5,6,7,8,9]