Маркетинговые исследования в PR
Маркетинговые исследования –это методы и приемы сбора информации о потребителях, рынках товаров и услуг.
Маркетинговые исследования охватывают все приемы исследований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа читателей, аудитории, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые параметры. Как правило, широкий набор приемов обобщенно называется маркетинговым исследованием. Производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные результаты анализируются и интерпретируются.
В PR все чаще используются маркетинговые исследования в связи с тем, что прежде чем выделить немалые средства для проведения PR– компании необходимо убедится в целесообразности этого. Необходимо предварительно оценить ситуацию, что может быть сделано на основе опыта или наблюдений (кабинетного исследования) или научного маркетингового исследования.
Для PR–специалиста могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований:
– Использование результатов опубликованного обзора.Обзоры, выполненные официальными, институциональными или коммерческими структурами, могут использоваться для различных целей. Результаты этих обзоров могут быть опубликованными и доступными всем заинтересованным сторонам. Не всегда нужно начинать новые исследования, если интересующая вас информация уже существует. Однако следует хорошо установить цель оригинального исследования, поскольку она определяет тональность вопросов и ответов. Первоначальная цель может не в полной мере соответствовать целям PR–специалиста, поэтому при анализе «чужих» результатов к ним следует подойти с определенной поправкой, учитывающей собственные интересы. В этом случае многие статистические данные, предоставляемые властями, если их правильно интерпретировать, могут быть очень ценными и полезными. Например, число лиц, имеющих водительские удостоверения, показывает не сколько людей действительно имеют собственные автомобили, а сколько автомобилей может быть на дороге. Цель и общее назначение можно уяснить, изучив краткие выводы, резюме и анкеты (списки вопросов) опубликованных обзоров. Подобное исследование уже имеющихся данных часто называют вторичным или кабинетным.
– Заказанные обследования. Для маркетинговых и рекламных целей компании PR-специалист может заказать обзоры, результаты которых могут оказаться полезными для определения нынешнего образа компании и ее продукции и планирования последующих PR-программ.
– Исследования рекламы в медиа. Такие исследования как JICNARS (пресса), BARB (телевидение), BAJAR (радио), JICPAS (постеры), важны, когда они измеряют круг читателей и численность аудитории, охватываемых медиа. Так, данные ABC показывают подтвержденные аудиторами чистые продажи по изданиям и публикациям, которые позволяют судить, насколько они отличаются от планируемых. К другим типам исследования можно отнести тест на запоминаемость, когда людей просят вспомнить какие-то рекламные объявления. При этом отмечают, сколько человек (по отдельным категориям, например, «мужчины» и «женщины») вспомнили какую-то рекламу, какую ее часть и некоторые другие подробности, связанные с ней, что может быть полезно для анализа эффективности этой рекламы.
– Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу. Как средство оценивания ситуации (используя анализ имиджа или обзор точек зрения и отношений) и мониторинга динамики и успешности PR-кампании можно заказать проведение первоначального исследования внешней структуры. Рассмотрим гипотетический случай. До проведения PR-программы было установлено, что только 20% людей имеют четкое представление об организации. Была поставлена цель добиться 40%-ного охвата. Обзоры точек зрения, скажем, через 6 или 12 месяцев могут позволить понять, насколько проводимая с определенной целью кампания оказалась успешной или неудачной.
Маркетинговое исследование можно разделить на четыре типа:
– кабинетное исследование (desk research), под которым понимается изучение существующих статистических данных и сообщений по результатам отчетов;
– полевое исследование (field reseach), которое заключается в проведении интервью «в поле», то есть там, где интервьюеры непосредственно вступают в контакт с респондентами;
– специальное исследование (ad hoc reseach), например, это обзор, выполняемый в ходе одного проекта;
– исследование непрерывного типа (continuous reseach). Это обзоры, которые осуществляются регулярно, например, ежемесячно, что позволяет отслеживать изменения и выявлять тенденции. [34]
Множество разных способов позволяют осуществлять маркетинговые исследования. При этом один метод не обязательно может быть лучше или хуже другого. Выбор может зависеть от требуемой информации, выделенного времени, степени доступности респондентов, количества выделенных средств и степени точности, заданной для данного исследования. Возможно, будет желательно провести не одну, а более форм исследования в одно и то же время. Перечислим некоторые из доступных приёмов исследования:
– Обзоры точек зрения отношений или изменений (opinion, attitude or shift surveys). Обычно респондентов просят дать ответ «да», «нет», «я не знаю»; такие обзоры часто проводятся непрерывно или по крайней мере периодически. Исследователи стараются выявить, что люди знают, думают, во что верят, в ходе таких обзоров устанавливаются изменения в степени осведомленности, убеждений или мнений.
– Потребительская панель (consumer panel). Панель – это приглашенная группа респондентов, которая служит более или менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования продуктов. Панель может встречаться в каком-то месте; как вариант, членам панели могут отправляться анкеты, которые называют дневниками, или их регулярно посещают интервьюеры. Исследование на основе потребительской панели обычно показывает, какой тип людей покупает те или иные товары, в каком количестве, как часто и где.
– Исследования мотиваций (motivation research). Пионером этого вида исследований был доктор Эрнст Дихтер (Ernst Dichter). В ходе такого исследования применяются приемы, которые используются при клиническом тестировании или проверке коэффициента интеллекта, чтобы выявить скрытые мотивы вместо открытых высказываний и мнений или предпочтений. Отметим, что выражение «скрытые стимулы» относится к приемам мотивационного исследования и не имеет ничего общего с паблик рилейшнз.
– Дискуссионная группа (discussion group). Это более модифицированная и менее дорогостоящая форма мотивационного исследования, в котором принимают участие члены отобранной группы, спонтанно отвечающие на вопросы, задаваемые ведущим. Недостатком такого метода может быть то, что группа может быть слишком маленькой, чтобы объективно отражать все население, если ее члены не разделяют общие интересы. Также существует риск смещения получаемых ответов, вызываемый действиями ведущего.
– Телефонная анкета (telephone questionnaire). При помощи заранее подготовленного списка вопросов, задаваемых по телефону, опрашиваются респонденты, живущие на больших расстояниях или очень далеко друг от друга. Этот способ можно использовать при проведении исследований отраслевого типа, а также для быстрого опроса по таким темам, как намерение голосовать в ходе общих выборов. Во многом он зависит от типа людей, у которых есть телефоны, и от их желания отвечать на подобные вопросы.
– Почтовая анкета (postal questionnaire). Анкета рассылается респондентам, и возврат заполненных форм зависит от того, в какой степени респонденты мотивированы это сделать или готовы сотрудничать, возможно потому, что они имеют то или иное отношение к исследуемому объекту. Это более дешевый способ, чем помощь интервьюеров, которым надо платить, однако он может оказаться бесполезным или искаженным, если слишком мало людей дадут ответы или респондентами будут только те, кого глубоко интересует изучаемая тема. Такой метод используется, например, для исследований размера заработной платы у отдельных категорий сотрудников.
– Купонный опрос (coupon survey). Эта анкета, публикуемая в прессе, имеет очевидный недостаток: на нее ответят только те, кто очень заинтересовался предложенными в анкете вопросами.
– Обследование домашних запасов (pantry check). Выборка среди домохозяек, возможно, за оплату, посещаемых исследователями, которые помечают, какие бренды продукции можно встретить в холодильнике, морозильнике, ванной комнате и т.д.
– Контроль мусорного ведра (dustbin check). Другой тест этого вида, который обычно относится к категории панели: исследователи отмечают приобретенные бренды, разбирая контейнеры для мусора, а также пластиковые мешки, которые респонденты им предоставляют.
– Аудит дилеров, розничных торговцев или магазинов (dealer, retail or shop audit). Эта форма непрерывных исследований стала знаменитой благодаря деятельности AC Nielsen Company, которая изучает запасы, и счета-фактуры выбранной панели дилеров через установленные периоды времени. Цифры по купленным товарам и остаткам запасов отражают динамику продаж и изменение запасов. Таким образом, это позволяет показать динамику различных брендов, делать сравнение между конкурирующими брендами и обобщенно показать рыночную долю по каждому бренду. Со временем можно увидеть, как улучшается или ухудшается популярность отдельных брендов, и эти изменения можно сравнить с проводимыми рекламными кампаниями, продвижением продаж и использованием других приемов. Панели обычно строятся на основе зон приема конкретных коммерческих передач, а результаты могут помочь при маркетинговых тестированиях, когда для рекламы используется региональное телевидение.[13]
– Качественные исследования (qualitative research). Подобно глубинному интервьюированию, эта форма исследований применяется активно, поскольку позволяет преодолеть некоторые трудности исследования в развивающихся странах, условия жизни в которых отличаются от промышленно развитых стран. Суть этого способа в том, что проводимое интервью записывается на магнитофон, при этом беседа может продолжаться до трех часов. Очевидно, выборка в этом случае будет небольшой, однако если она представительна как по типам потребителей, так и этническим группам, то это ценная информация. Например, в Нигерии провели качественные исследования по сортам пива и средствам борьбы с насекомыми (см. 6выше).
– Исследование имиджа (image study). Цель изучения имиджа – сравнить сильные и слабые стороны ряда похожих компаний, у которых один спонсор, но респонденты этого могут не знать.
В этом случае можно сравнить любое число компаний, хотя для упрощения на рис. 3.2.1. показаны в графическом виде результаты только по трем компаниям. Такой график может показать спонсору исследования, как обстоят дела по различным направлениям у его компании по сравнению с другими структурами бизнеса, показать области, в которых компания отстает. Повторение подобного исследования после проведения изменений может показать, насколько изменилось положение компании. Такой тип исследований может оказаться откровением для некоторых руководителей, поскольку внешний нынешний имидж может существенно отличаться от внутреннего зеркального имиджа.
Рис. 3.1. Графическое представление исследования имиджа
Для того чтобы провести исследования имиджа, выборка может быть небольшой, и обзор можно осуществить по телефону, если заранее об этом договориться.
Маркетинговые исследования – это огромная, обширная тема. В PR маркетинговые исследования применяются для повышения ее эффективности, обоснования целесообразности и выявления своей целевой аудитории. Для PR более применимы: кабинетное исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа. Эти способы позволяют не только планировать эффективные PR-программы, но и надежно оценивать полученные результаты.