Модуль 2. Аудит маркетингових рішень
Індивідуальна робота №2
Здійсніть аудит внутрішнього маркетингу підприємства, система та процедура якого будується на відповідях отриманих на наступні питання:
Завдання 1.
Перерахуйте асортимент товарів/послуг підприємства, включаючи ряд якісних переваг. Якою є ринкова частка підприємства. Чи мають існуючі клієнти повне уявлення про асортимент, а також про основне і додаткове застосування товарів/послуг.
Охарактеризуйте методи внутрішнього/зовнішнього зв’язку підприємства зі споживачами. Чи дієві вони в сучасних умовах? Як визначається вартість продуктів/послуг внутрішніх постачальників, чи відображає цей метод корпоративні цілі?
Здійсніть потенційну оцінку клієнтів підприємства заповнивши дану таблицю:
| Рівень поставок Важливі клієнти | Підприємство поставляє всі необхідні їм продукти/ послуги | Підприємство поставляє частину необхідних їм продуктів/ послуг | Частину необхідних їм продуктів/послуг поставляють основні конкуренти | Існують можливості для організації прибуткових поставок нових продуктів/послуг |
| Всього |
Завдання 2.
За основними напрямками маркетинг-аудиту проведіть та проаналізуйте результати процедурального зрізу системи збуту підприємства (аналіз ринкової частки, діагностика ефективності системи збуту, аналіз товарного портфеля підприємства) відповідно до асортименту товарів/послуг, що виробляє підприємство, заповнивши таблицю:
| Характеристики товарів/послуг | Функції | Корисні якості | Доказ | Питання |
| Факти про продукцію, послуги, компанію. Систему маркетингу і т.д. | Як працює? Чому працює? Як використовується? | Що означає для клієнта? | Як ми можемо довести, що клієнт набуде корисні для нього якості? | Чи мають потребу споживачі в нашому продукті? Чи є у них бажання придбати його? |
Проаналізуйте продажі по кожних характеристиках, використовуванні і ринкових сегментах (географічний; процес або застосування; частота купівель; одержувані корисні якості; демографічні чинники; термін, необхідний для підготовки продукції до виробництва, частота замовлення; претензії по гарантії; витрати на продаж та поставку; причина покупки; об’єм замовлення; кількість операцій клієнта; психографічні чинники; покупка повного асортименту або обмежені покупки; сезонність/циклічність; вимоги до обслуговування). Чим виправдано присутність в асортименті продукції з низьким рівнем продажів? Чи повинна продукція/послуги відповідати британським, американським, європейським і іншим стандартам? У якому ступені споживачі, кінцеві споживачі, консультанти, підрядчики контролюють відповідність вимогам стандартів.
Чи мають товари/послуги підприємства які-небудь переваги перед прямо або побічно конкуруючими товарами/послугами з погляду економічної ефективності? Чи підкреслює політика стимулювання збуту ці переваги?
Чи містять маркетингові повідомлення підприємства інформацію, необхідну для стимулювання збуту окремих учасників ринку; чи дає ця інформація уявлення про корисні якості товару/послуги?
Завдання 3.
Розкрийте спрямованість стратегічного аудиту системи збуту продукції обраного підприємства. Охарактеризуйте збутовий потенціалу підприємства. Розкрийте методику та наведіть приклади її застосування для оцінки ефективності збутової діяльності підприємства.
Якими конкурентними перевагами володіють ваші основні і непрямі конкуренти, або про які переваги вони заявляють (ефективність управління; допоміжні послуги; комерційні умови; поставки; фінансова стабільність; повнота асортименту товарів; гарантії; ліцензування - внутрішнє і зовнішнє; способи упаковки і відвантаження; виробничі потужності; юридичний захист; якість менеджменту; можливості техобслуговування; технічні консультації /спільні дослідження; імідж; дистриб’юторська мережа; географічне положення; зв’язки з галузями, в яких працюють клієнти; володіння торговими марками; патенти; стабільність закупівель; якість товарів/послуг; технічна підтримка та унікальні торгові пропозиції).
Які чинники з перерахованих нижче є ключовими для ухвалення рішень про закупівлі, і яким чином слід оцінити підприємство, що досліджується, і конкурентів по кожному з наведених чинників:
| Підприємство, що досліджується | Показники | Підприємство-конкурент |
| співвідношення ціна - якість | ||
| технічне лідерство в галузі | ||
| інші фізичні характеристики, передбачуваний термін служби, надійність, дизайн | ||
| надійність доставки і обслуговування, можливості модернізації | ||
| велика кількість і різноманітність асортименту, упаковка і спосіб упаковки | ||
| послуги підтримки, що надаються, витрати на техобслуговування, включаючи простої | ||
| репутація і гарантії компанії | ||
| репутація продукту або торгової марки | ||
| партнерські відносини в компанії, особисті відносини | ||
| інші чинники |
Проаналізуйте отриману інформацію, зібрану по підприємству-конкуренту, з’ясуйте: загальні стратегічні наміри конкурентів; методи реалізації стратегії; цінову стратегію; стратегію стимулювання збуту і систем зв’язку; об’єм і характер загрози з боку конкурентів; ресурси і обмеження ресурсів в бізнесі для конкурентної боротьби; потенційну захисну реакцію на дії конкурентів.
Завдання 4.
Проведіть аналіз результатів маркетингової, та з’ясуйте ефективність збутової діяльності підприємства використовуючи відомі методи (метод аналізу фінансової звітності підприємства, метод аналізу річних планів збуту, метод контролю прибутковості, метод контролю ефективності маркетингу, метод аналізу товарно-матеріальних запасів);
За допомогою результатів маркетинг-аудиту, виявіть найбільш прибуткові групи товарів підприємства, що послугують базою для розробки стратегії позиціонування/перепозиціонування товарного асортименту підприємства і виявіть рентабельні структурні одиниці за допомогою АВС – аналізу. Для аналізу прибуткових бізнес – одиниць підприємства складіть АВС – XYZ матрицю.
Завдання 5.
Складіть план-графік проведення оперативного та стратегічного маркетингового контролю, зазначивши: етапи проведення та типи маркетингового контролю, терміни проведення, відповідальних за проведення та розробку коригувальних заходів. Інформацію занесіть в таблицю:
| Тип контролю | Мета контролю | Відповідальні за проведення | Прийоми та методи контролю | Терміни проведення |
| Стратегічний контроль | ||||
| Ревізія маркетингу | - аналіз мікро- та макросередовища; - встановити, чи насправді фірма використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно | Вища ланка керівництва управління маркетингу, ревізор маркетингу | - аналіз економічних факторів, маркетингових ресурсів; - аналіз зовнішніх та внутрішніх ринків; - аналіз споживачів; - аналіз конкурентів; - ревізія маркетингу | Кінець звітного періоду (1 раз на рік) |
| Маркетинг - аудит | перевірка фінансової звітності фірми, сегментація ринку; розробка продуктів; ціноутворення; товарорух; реклама та комунікації; стимулювання збуту; маркетингова стратегія | Аудиторські фірми, внутрішній маркетинг-аудит | - аналіз фінансового стану компанії; - аналіз стану фірми на ринку; - аналіз розрахунків щодо реалізованої продукції; - методи комплексу маркетингу; | Постійно або 1-2 рази на рік (початок і кінець року) |
| Тактичний контроль | ||||
| Контроль прибутковості | Визначити на яких ринках збуту реалізуючі певний вид продукції фірма отримує прибутки, а на яких з них несе збитки | Керівництво фінансового відділу спільно з управлінням маркетингу | - оцінка рентабельності діяльності фірми в розбивці по певним видам продукції, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень | щомісячно |
| Контроль за виконанням річних планів маркетингу | Переконатися в тому, чи досягненні заплановані заходи в плані маркетингу, чи ні | Вища та середня ланка управління маркетингу | - аналіз можливостей збуту; - аналіз частки ринку - виявлення ставлення споживачів до продукції | щомісячно |
2.4. Тематика рефератів з дисципліни «маркетинговий аудит»
(тема обирається згідно порядкового номеру прізвища студента за журналом)
1. Напрямки та проблеми розвитку сучасного контролю маркетингу.
2. Єдність та відмінність понять «маркетинговий аудит», «аудит маркетингу», «ревізія маркетингу», «маркетингові дослідження», «бенчмаркінг».
3. Структуризація та особливості процесу маркетингового аудиту.
4. Характеристика та умови застосування методів аналізу, що використовуються в процесі маркетингового аудиту підприємства.
5. Процес планування маркетингового аудиту та особливості його етапів.
6. Інформаційне забезпечення маркетингового аудиту: структура, значення, особливості.
7. Аудит середовища маркетингу підприємства: його складові та проблеми оцінювання.
8. Механізм функціонування ринку: зміст, основні складові та підходи до аналізу конкурентних стратегій ринку.
9. Сучасні методи аналізу ринку та їх характеристики..
10. Аналіз стану і динаміки демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних чинників: зміст, особливості, проблеми.
11. Аналіз поведінки споживачів в процесі проведення аудиту.
12. Маркетинговий аналіз конкуренції і конкурентів та умови його застосування.
13. Діагностика конкурентного середовища: суть, значення та проблеми.
14. Аналіз конкурентоспроможності товару: зміст, методи, проблеми.
15. Оцінювання якості продукції та її відповідності вимогам ринку в процесі товарного аудиту.
16. Імідж товару та оцінювання його визначальних чинників.
17. Оцінювання використання бренду: суть, методи та особливості.
18. Методика аналізу мультиатрибутивної моделі товарного пропонування.
19. Розширена матриця позицій продукту: зміст, особливості та умови використання.
20. Аналіз номенклатури і асортименту товарного пропонування.
21. Товарні запаси: суть і методи оцінювання.
22. Ризик виникнення незапитаної продукції: суть, чинники виникнення та шляхи зменшення.
23. АВС-аналіз: суть, мета та особливості здійснення..
24. Конджойнт-аналіз у процесі формування споживацьких переваг та формулюванні прогнозів щодо реакції ринку на нові концепції товару.
25. Аудиторське оцінювання сервісного Особливості аналізу та оцінювання постановки цілей ціноутворення.
26. Аналіз стратегій, методів і тактичних прийомів ціноутворення.
27. Зміст та особливості застосування аналізу рівня і структури ціни в процесі аудиту.
28. Методи аналізу впливу ціни і попиту на результати діяльності підприємства.
29. Аналіз коливання і співвідношення цін, особливості його застосування.
30. Аналіз та оцінювання раціональності способу збуту продукції підприємства.
31. Оцінювання критеріїв вибору оптимальних каналів розподілу.
32. Аудиторське оцінювання сегментації в процесі аналізу цільових ринків.
33. Прогнозні дослідження збуту та їх аналіз: суть, методи.
34. Методика пошуку посередників: зміст, особливості та умови застосування.
35. Контроль ефективності роботи збутового персоналу.
36. Методи аналізу і контролю оптової торгівлі.
37. Діагностика і контроль роздрібної торгівлі.
38. Аналіз прибутковості системи збуту.
39. Проблеми маркетингового аудиту розподільчої системи.
40. Аналіз та оцінювання системи формування попиту і стимулювання збуту.
41. Стиль, рівень кваліфікації працівників системи просування, визначення їх ефективності.
42. Аналіз показників ефективності рекламної діяльності підприємства.
43. Визначення ефективності персонального продажу.
44. Показники ефективної роботи торгового агента та особливості їх застосування.
45. Аналіз стимулювання збуту: суть, завдання, ефективність.
46. Аудит стратегій маркетингу: зміст, особливості, показники.
47. Аудит організаційної системи маркетингу: формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії.
48. Аудит систем маркетингу: система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю.
49. Аудит результативності маркетингу: аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат.
50. Результативність маркетингової діяльності та методи її аналізу.
51. Портфельний аналіз як інструмент аудиторського оцінювання.
52. Шляхи і методи забезпечення конкурентних переваг підприємства.
53. SWOT- аналіз у маркетинговому аудиті: суть, якісні та кількісні методики здійснення.
54. Методика вибору та оцінювання привабливості ринку за М.Мак-Дональдом: суть та особливості застосування на вітчизняних підприємствах.
55. Оцінювання ефективності маркетингу за методикою визначення ключових факторів успіху.
56. Методика аналізу конкурентних сил М.Портера: суть, недоліки і переваги.
57. Gap-аналіз як інструмент оцінювання цілей підприємства та очікуваними результатами від політики дій.
58. Бенчмаркінг – сучасний напрямок стратегічного аналізу.