Изучение мотиваций потребителя
Тема 3. Маркетинговые исследования. Содержание и методы
3.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга
3.2.Изучение рынка
3.3. Изучение мотиваций потребителя
3.4. Сегментация рынка и ее основные критерии
3.5. Изучение внутренней среды маркетинга
3.6. Выбор целевого рынка
3.7. Методы маркетинговых исследований
3.8. Процесс маркетинговых исследований
Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Внешняя среда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:
- демографические;
- природно-географические и экологические;
- экономические;
- научно-технические;
- политические;
- правовые;
- культурные;
- социальные.
Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:
- потребители;
- конкуренты;
- посредники;
- поставщики;
- контактные аудитории.
Под «контактными аудиториями»понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:
- финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.;
- средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.;
- государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства;
- общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.;
- местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.;
- широкая общественность.
Изучение рынка
Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.
1). Изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. В данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.
Необходимо учитывать, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования.
То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности товара, и задача производителя – добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.
Понятие конкурентоспособности товара не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.
Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.
Существенное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям, а также авторитет той страны, где производится товар.
Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя.
Качество включает множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду.
В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.
При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается ее поставлять.
Важный критерий определения качества изделия и, соответственно, его конкурентоспособности – обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности.
Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности в совокупности с качеством представляют цену продажи или цену приобретения товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов и др.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.
Конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемого сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.
В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления товара.
Конкурентоспособность товара – понятие не абсолютное, а относительное.
2). Комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.
Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.
Существует несколько методов оценки реальной емкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации. Два из них представлены ниже. Универсальных способов определения фактической емкости рынка не существует.
1). Расчет объема рынка на основе структурных характеристик. Такой метод используется в случаях, когда анализ производится на основе вторичных данных государственной или региональной статистики.
Емкость рынка (Ер) рассчитывается по формуле:
Ер = П + И – Э + (Он – Ок) + (Зн – Зк), где
П – производство товаров и услуг;
И – импорт;
Э – экспорт;
Он – объемов остатков на начало периода;
Ок – объем остатков на конец периода;
Зн – объем запасов на начало периода;
Зк – объем запасов на конец периода.
Под остатками подразумеваются фактические подтвержденные остатки на складах предприятий, а запасы означают запасы в госрезерв и на другие нужды.
2). Ер = n*q*p, где
n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;
q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;
p – средняя цена продукции.
Фирмы обычно используют несколько методов расчета объема рынка одновременно, так как ни один из них не может показать реальную или объективную картину, сложившуюся на рынке.
Данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы эконометрические модели.
Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).
Доля на рынке подсчитывается по формуле:
Д = Пр : О * 100%, где
Д – доля предприятия на рынке;
Пр – объем продаж предприятия на рынке;
О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.
Важный показатель при изучении рынка – соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка.
Эластичность спроса – это чувствительность спроса к изменению одной из его детерминант, определяемая как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению независимой переменной.
Например, эластичность спроса по цене или ценовая эластичность спроса Ed (P) показывает чувствительность спроса на благо к изменению цены этого блага и выражается в процентном изменении величины спроса (∆Q/ Q) при однопроцентном изменении цены (∆P/P):
| Ed (P) = | % изменения величины спроса |
| % изменения цены |
Если изменение цены блага приводит к большему, чем пропорциональное, изменению величины спроса на это благо, то есть при изменении цены на 1% величина спроса изменяется более чем на 1%, то спрос является эластичным.
Спрос является неэластичным, если изменение цены блага приводит к меньшему, чем пропорциональное, изменению величины спроса.
Эластичность спроса может быть подсчитана по нескольким формулам.
3). Маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.
Наиболее достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены.
Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции и многое другое.
4). Исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов.
Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.
5). Объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
Подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм – основных конкурентов.
Конкуренция может быть:
- предметная – конкурируют аналогичные товары;
- видовая – конкурируют товары одного вида;
- функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию.
Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.
Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.
В связи с этими видами конкуренции следует выделить ценовой и неценовой (качественный) демпинг. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам – ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения штрафов. Неценовой демпинг характеризуется тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия.
6). Исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.
Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности.
Изучая рынок, необходимо ответить на следующие вопросы:
- что покупают на рынке;
- почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;
- кто именно покупает;
- каким образом осуществляется покупка;
- когда покупают.
Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).
Прогноз должен быть долгосрочным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.
По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований.
Изучение мотиваций потребителя
В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в их подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе маркетинговых средств, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара.
В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.
Существует множество критериев, позволяющих классифицировать покупателей.
Например, маркетологи рассматривают группы покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:
- инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
- лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
- покупатели, совершающие покупку;
- потребители, пользующиеся товаром;
- критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.
Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.