Управління товарною номенклатурою
І товарним асортиментом.
У розрізі управління товарною політикою існує два головних поняття: товарний асортимент вибору та товарна одиниця.
Товарний асортимент вибору — це усі товари, які призначені для задоволення конкретної нужди або потреби.
Так, наприклад, у кожної людини є потреба у облаштуванні своєї оселі. Для цього існує багато засобів: це і меблі, і послуги дизайнерів, і різноманітна техніка, аксесуари та багато чого іншого. Усе все і складає товарний асортимент вибору для конкретної потреби, у даному випадку — досягнення найбільшого комфорту та привабливості власного житла, але кожен з покупців вибирає вже ті товари, які йому більш до смаку та доступні за ціною. Тому не усі товари однаково бажані споживачем і це необхідно пам'ятати при їх розробці та пропозиції. Крім того, у кожної групи споживачів свої вимоги та своє відношення до товару. Так, для покупців з низьким рівнем доходів більш бажані дешеві об'єкти, з середнім рівнем — товари, які досягають найкращого поєднання якості та ціни, а з високим рівнем — більш дорогі та менш доступні для більшості (для цієї групи чим дорожче товар, тим його більше бажають, тобто з першого погляду якість асоціюється з ціною, а чим недоступніше, тим цінніше).
Таким чином, виробник, якщо він прагне створити ідеальний товар, який максимально зможе задовольнити споживача, повинен обумовитися цільовою групою споживачів і орієнтуватися тільки на них, тому що, чим більше товар буде відступати від їх вимог, тим далі він від ідеального товару, а отже, тим менш шансів його реалізувати в умовах конкуренції.
Друге товарне поняття — це товарна одиниця, тобто обособлена цілісність, яка характеризується показниками ціни, обсягу, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Так, пральна машина — це товар, а пральна машина марки «Zanussi» FE925N білого кольору за ціною 2500 гривень — товарна одиниця; шампунь — це товар, а флакон шампуню «Vichy» об’ємом 500 мл для нормального волосся за ціною 25 гривень — це також товарна одиниця.
Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів (а здебільшого так і буває), або навіть декілька товарних ліній, необхідно вміти управляти товарним асортиментом та товарною номенклатурою.
Товарна лінія (асортиментна група) – це група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Напр., товарна лінія «телевізори», «холодильники», «пилососи»).
Товарний асортимент— це сукупність усіх асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцям конкретна фірма. Тобто - це склад товару за типами, видами марками, розмірами.
Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою.
Отже,товарна номенклатура— це систематизований перелік всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.
Товарний асортимент і товарна номенклатура характеризуються показниками:
· широта – дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми ( тобто, це кількість асортиментних груп товарів) ( напр., шампуні, засоби для укладки волосся, засоби для гоління, засоби для догляду за шкірою…);
· глибина – кількість різновидів товарів у рамках кожної асортиментної групи (розмірів, моделей, кольорів) (напр.., шампунь Pantene pro-v, Elseve, Gliss Kur… або види в межах однієї марки);
Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент – для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних споживачів у якомусь одному товарі.
· насиченість – загальна кількість товарів фірми;
· гармонічність - ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.
Наприклад, товарна номенклатура торгової фірми складається з трьох видів продукції ("кава", "макаронні вироби", "взуття" (широта товарної номенклатури = 3).
Асортиментна група "макаронні вироби" представлена двадцятьма асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20).
Асортиментну групу "взуття" складають ще дві асортиментні групи "жіноче взуття" і "чоловіче взуття" (широта асортименту "взуття" — 2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим.
Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов'язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.
На практиці компанії, як правило, скорочують свою асортиментну лінію в період зростання попиту і подовжують, коли попит низький.
Отже, фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:
1) розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп;
2) збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів;
3) запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів;
4) цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації.
В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.
Елімінуванняздійснюється з урахуванням таких критеріїв:
— економічна значущість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
— становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
— рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
— перспективи продукту в майбутньому (стадія ЖЦТ, можливі технологічні зміни).
На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку.
Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:
1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;
2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;
3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;
4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із товарної лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;
5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.
Нововведення (оновлення продукції) здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації.
Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту.
Диверсифікація — це доповнення існуючої виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.
Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.
Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних стабілізаторів, електронних блоків до телевізорів тощо.
Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.
6. Сутність поняття “новий продукт”