III. Який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток?

Такий прибуток визначаєть­ся межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типа­ми його суб'єктів. Собівартість каналу — критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

— характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

— кількість каналів, їх довжину та ширину;

— форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

— місця складування товарів, нагромадження запасів;

— асортимент товарів для кожного посередника;

— перелік сервісних функцій;

— рівень знижок і комісійних;

— форму оплати праці торгових представників;

— типи посередників, їхню доступність;

— систему привілеїв для посередників;

— порядок розподілу функцій та відповідальності між суб'єк­тами цих каналів.

Етапи процесу формування каналів розподілу:

1. Усвідомлення потреби у форму­ванні каналу розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприєм­ство не може власними зусиллями досягти належних цілей роз­поділу (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо).

При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових каналів розподілу, так і щодо трансформуван­ня існуючих.

2. Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформу­вання чинного каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та завдан­нями, а також із політикою підприємства в цілому.

Приклади конкретизації цілей розподілу:

— товаровиробник взуття для молодих жінок — домогтися того, щоб кожна жінка у віці від 18 до 25 років, яка проживає в Києві, мо­гла купити собі взуття за два відвідування магазинів підприємства;

— товаровиробник шампуню для дітей — створити всі умови для того, щоб молоді батьки мали змогу придбати шампунь для дітей під час відвідування найближчого до них універсаму.

3. Після визначення цілей розподілу та їх координації необхідно визначити ті завдання (функції), які має виконувати створюваний канал розподілу.

Специфікація таких завдань повинна мати конкретний прак­тичний характер, оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу різних видів продукції і можливостей підприємства-товаровиробника виконати такі операції власними силами. Ідеться передовсім про транспортування продукції, ви­конання навантажувально-розвантажувальних робіт, надання споживачам виробничих, інформаційних, консультативних та інших послуг, комплектування партій поставок, пакування, збереження, нагромадження товарних запасів тощо.

4. Розроблення можливих альтернативних структур каналів розподілу.

Кожен продавець має можливість обирати з кількох варіантів побудови каналу розподілу: починаючи з прямого продажу і до використання проміжних рівнів каналу. З часом канали розподілу зазнають тривалих, а іноді і кардинальних змін. Існує три основні тенденції розвитку каналу: вертикальні, горизонтальні та комбіновані маркетингові системи.

На відміну від традиційних каналів вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробників, гуртових та роздрібних торгових фірм, які функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших фірм – учасників, або укладає з ними угоди, або має вплив достатній для того щоб об’єднати інших учасників. Домінуюче місце у ВМС може займати, як виробник, так і гуртова чи роздрібна торгівля.

(Наприклад, Американська компанія E.J. Gallo, один з найбільших у світі виробників вина, має свої власні виноградники, готове вино вона розливає в пляшки, що виготовлено на їх власних заводах, та закорковується продукцією, яка виготовляється також на її заводі. Вантажівки компанії Fairbank Trucking (дочірнє підприємство Gallo). Одним з видів сировини, який використовується для виготовлення вина, є вапно яке видобувається в кар’єрі, який також належить компанії Gallo. Таким чином, Gallo бере участь у кожному етапі виготовлення та продажу вина).

Горизонтальні маркетингові системи – передбачають, що дві чи кілька компаній одного рівня об’єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей.

Працюючи разом підприємства можуть об’єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити бізнес успішнішим, ніж це може зробити одна компанія.

(Наприклад, Транснаціональна компанія Nestle успішно працює на різних міжнародних ринках. Вона створила спільне підприємство з американською компанією General Mills і тепер продає різні види сніданків швидкого приготування під марками обох компаній за межами Північної Америки. Компанії Coca-Cola та Nestle створили спільне підприємство для того, щоб продавати у всьому світі готові до вживання чай та каву. Coca-Cola поділилася своїм великим досвідом розповсюдження та продажу напоїв по всьому світу, а внесок Nestle складався з двох зареєстрованих торгових марок — Nescafe та Nestea).

В сучасних умовах все частіше використовуються багатоканальні системи розподілу, які часто називають комбінованими маркетинговими системами. Така система з’являється тоді, коли якесь підприємство використовує два чи більше каналів розподілу, щоб охопити два та кілька сегментів ринку (рис.3).

З приєднанням кожного нового каналу розподілу підприємство збільшує охоплення ринку своєю продукцією та отримує можливість адаптувати свої товари та послуги до специфічних вимог різних споживачів сегментів ринку.

5. Оцінка структурних обмежень каналу розподілу. Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтер­нативи просто неможливо. А тому через оцінку існую­чих обмежень добирають лише кілька найсприятливіших варіан­тів. Аналізуються такі групи обмежень:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиро­бником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кіль­кість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, ва­ртість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можли­вості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджме­нту, цілі і політика.

4. Змінні посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.

5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, кон­куренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобі­гти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.

6. Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу здійснюють з використанням експертних оцінок фахівців.

7. Одним з головних етапів формування каналу розподілу є вибір його суб’єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника.

Суб’єктами (операторами) каналів розподілу є :

· трейдери (особливо крупні спеціалізовані посередники);