Метод установления контакта
Игорь Добротворский
ПРАКТИКА ПРОДАЖ
Справочное пособие
По всем ситуациям в сбыте
Примеры и упражнения
Вопросы для определения
Профессионального уровня
2006 г.
МОСКВА
ББК
УДК
Д
Синтез и соединение лучших идей,
методов и приемов продажи
Д –
Добротворский И.Л.; автор-составитель. Практика продаж.
М. 2006
Собрав, изучив и обобщив информацию о лучших методах и кон-
кретных приемах, благодаря которым профессионалы коммерции
достигают вершин успеха в торговле с любым партнером, автор от-
крывает широкому кругу читателей возможность овладеть самыми
передовыми стратегиями сбыта продукции.
Но его МЕТОД ЕСТЕСТВЕННЫХ ПРОДАЖ выходит за границы
торговых операций. Он показывает, что люди, по-настоящему добив-
шиеся успеха, умеют продавать свои цели, идеи и убеждения лучше,
чем все остальные. Именно поэтому они и достигают успеха. В книге
используется практический опыт сотрудничества с крупными россий-
скими фирмами.
Книга может быть полезна всем, занятым в сфере бизнеса и орга-
низации продаж – менеджерам, торговым представителям, консуль-
тантам, продавцам, специалистам по подготовке персонала, руково-
дителям компаний, а также всем тем, кто хотел бы развить в себе
умения и навыки, помогающие эффективному ведению деловых пере-
говоров.
Полный справочник
высокоэффективного
продавца-профессионала
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то
ни было форме без письменного разрешения владельца авторских прав. Охраняется законом об автор-
ском праве.
© Добротворский И.Л. Текст, оригинал-макет 2006 г.
ISBN
Коротко об авторе
КОРОТКО ОБ АВТОРЕ
Игорь Добротворский – бизнес-тренер, эксперт по продажам, маркетингу и
управлению, создатель Интернет-проекта Coachtraining.ru, основатель Института
коучинга и тренинга (г. Москва).
В 80-х годах прошел курс обучения у основателя гуманистической психо-
логии Карла Роджерса (США). Далее обучался психотехнологиям личностного и
профессионального развития у Дэвида Ниннона (США), современным методам
коммуникации и менеджмента – у Дэнниса Перси (Канада), прикладным методикам
– у Мэрилин Аткинсон (Канада) и др.
С 1991 года занимается проведением семинаров, тренингов, разработкой тре-
нинговых программ и персональным консультированием. Создатель уникальных
психологических программ: «Психология управленческих решений», «Аксиомы
развития личности руководителя», а также VIP-программы «Харизма, уверенность,
власть».
Академик А.А. Леонтьев назвал Игоря Добротворского «профессионалом
практической психологии» в научном журнале Академии Педагогических Наук
«Вопросы психологии» № 2 за 1996 год.
Он автор популярного учебника для учащихся ВУЗов «Менеджмент: эффек-
тивные технологии» Полный курс основ менеджмента для студентов. В качестве
учебника книга была утверждена Министерством образования РФ.
С 2000 года Игорь Добротворский приглашен читать авторский курс лекций
по психологии личности в Центральный лекторий Политехнического музея (г. Мо-
сква).
Неоднократно
участвовал
в
программах
телеканалов
«RTVI»
(г. Нью-Йорк, США), «Ethnic Channel» (г. Торонто, Канада), в передачах I телекана-
ла «Город женщин» (г. Москва), III телеканала «Синий троллейбус» (г. Москва) и
мн. др.
В 1995 и 2005 годах проходил две 6-месячные стажировки в международных
центрах коучинга, тренинга при “University of New-York” (г. Нью-Йорк, США) и
“University of Toronto” (г. Торонто, Канада).
Специализация – проведение авторских тренингов «Эффективные методы
продаж», «Эффективные методы продаж дорого», «Как устранять возражения»,
«Управление отделом продаж», «Искусство телефонных продаж», «Харизма», «Ин-
струменты Руководства» и др.
3 
Книги Игоря Добротворского
КНИГИ
ИГОРЯ ДОБРОТВОРСКОГО:
кн. 1 "Как стать преуспевающей личностью"
кн. 2. "Как стать зарабатывающей личностью"
кн. 3. "Как стать здоровым"
– под одной обложкой "Как найти себя и начать жить " Воронеж, 1993.
· "Технологии успеха " Москва, 1996.
· "Золотые правила ежедневной жизни " Москва, 1997.
· "1001 путь к успеху" Москва, 2000, 2001, 2002, 2003.
· "Новейшие психотехнологии" Москва, 2002, 2006.
· учебник "Менеджмент" Москва, 2002.
· пособие "Самоменеджмент" Москва, 2003.
· "Искусство войны в бизнесе" Москва, 2003.
· "Тренинг профессиональных продаж" Москва, 2003.
· "Величайший шанс в мире" Москва, 2003.
· "Как и чему обучать дистрибьюторов" Москва, 2003.
· "Как мотивировать дистрибьюторов" Москва, 2003.
· "Где и как искать клиентов" Москва, 2003.
· "Как провести эффективную беседу " Москва, 2003.
· "Как провести эффективную презентацию" Москва, 2003.
· "Как строить эффективные структуры" Москва, 2003.
· "Новые технологии победы" Москва, 2003.
· "Школа совершенствования" Москва, 2003.
· "Как стать лидером" Харьков, 2004, 2005.
· "Харизма: Власть и влияние личности" Москва, 2006.
· "Постройте ваше будущее" Москва, 2006.
· "Как стать первоклассным руководителем" Москва, 2006.
· "Как взять жизнь в свои руки" Москва, 2006.
· "Как стать преуспевающим человеком", Ростов-на-Дону, 2006.
· "Как относиться к себе и к людям" Росто-на-Дону, 2006.
· "Самоучитель психологического мастерства" Ростов-на-Дону, 2006.
· "100 тайн самых богатых и знаменитых" Москва, 2006.
· "Технологии успеха для учащихся" Москва, 2006.
· "Практика продаж" Москва, 2006.
· "Продажи на 100%" Москва, 2006.
·
·
"Переговоры на 100%" Москва, 2006.
"Общение на 100 %" Москва, 2006.
4
Предисловие
ПРЕДИСЛОВИЕ
Вам предлагается уникальный практический курс профессио-
нальных продаж. Содержание, язык изложения и стиль книги отра-
жают сегодняшнюю специфику корпоративных бизнес-тренингов по
технологиям продаж. В книге самым тщательным образом отобрано
то, что сейчас реально работает в мире продаж. Свыше 250 рекомен-
даций, советов и примеров помогут вам запомнить, систематизиро-
вать и сфокусировать свое внимание на наиболее важных моментах.
Менеджер, продавец, торговый представитель, консультант, ру-
ководитель … – каждый сможет найти в этой книге то, что сделает
его более профессиональным, а значит и более успешным. Для этого
книга поможет выработать особое зрение, иногда позволяющее уви-
деть возможности для своего успеха там, где до вас их никто не ви-
дел.
Процесс производства товара заканчивается тогда, когда этот то-
вар куплен. Свой вклад в совершение продажи вносят маркетологи,
менеджмент и техники личных продаж. И как у всякого производст-
венного процесса, у продажи есть свои стандарты, эталоны и нормы,
обеспечивающие ее успешность на каждом из этапов.
В предлагаемой книге систематизированы «золотые стандарты»
наиболее эффективных техник и методов продаж, применяемых во
всем мире. Их использование существенно повышает КПД продавцов
и позволяет достичь в продажах максимальных результатов при ми-
нимальной затрате усилий.
Чем отличается профессионал от непрофессионала? Знанием ме-
лочей. Непрофессионал обычно упускает их из виду, а профессионал
их не только заметит, но и обратит себе на пользу, использует для за-
ключения сделки. Различия между средним менеджером, владеющим
8-10 приемами работы с клиентом и профессионалом своего дела,
имеющим в арсенале более 30 приемов, могут быть достаточно рази-
тельны.
Любой профессионал всегда и во все времена пользовался ува-
жением окружающих. Значит, чтобы добиться уважения и поднять
самооценку нужно стать мастером своего дела, специалистом экстра-
класса. Как же это можно осуществить?
На эту тему сейчас издано достаточно много стоящей отечест-
венной и зарубежной литературы. Новая книга известного психолога,
сертифицированного специалиста международного класса, консуль-
танта по вопросам управления Игоря Добротворского – из их числа.
5
Предисловие
Это не глобальное исследование экономиста-теоретика. Это размыш-
ления практического психолога, постоянно ведущего тренинги«Ис-
кусные приемы активных продаж», «Управление продажами»,
«Успешные продажи страховых услуг», «Особенности продажи
туристических услуг», «Продаем недвижимость» …, много на сво-
ем веку повидавшего и имеющего не только специальные знания, но и
определенный жизненный опыт.
В этой книге все рекомендации направлены на достижение одной
цели – как стать успешным продавцом? Как продавать больше и луч-
ше? И как разобраться с тем, что мешает этому? Эта книга целиком
практическая, своего рода справочник, которым вы сможете пользо-
ваться в самых разных ситуациях. В книге используется авторский
практический опыт сотрудничества с крупными российскими компа-
ниями. Все примеры, иллюстрирующие общие закономерности обще-
ния с клиентом, взяты из реальной жизни. В своих рассуждениях ав-
тор отвечает на те многочисленные вопросы, которые наиболее часто
задают работники сферы сбыта в процессе обучения на семинарах и
тренингах по искусству продаж.
Неприятности у российских студентов, решивших изучить биз-
несоведение, начинаются с того, что девяносто процентов более или
менее толковой литературы, посвященной этой проблеме, имеет ино-
странных авторов. Как известно, иностранцы по-русски не понимают.
И здесь к работе подключаются переводчики, которые очень часто
неплохо разбираются в том, какой словарь лучше, а какой хуже. И
даже в том, где запятая нужна, а где нет. Но, к сожалению, как прави-
ло, совсем не понимают, что такое бизнес, не в смысле «дело, которое
идет», а в смысле как оно, это самое дело, идет, у кого идет, как часто
и с какими последствиями.
В результате такого вот произвола мы получаем чудесные учеб-
ники, которые учат нас чему угодно, но только не тому, как этот
странный бизнес делать. Я знаю, что многие бизнесмены, и не только
начинающие, очень часто задаются одним и тем же вопросом: почему
в книге все красиво и гладко, а в жизни все наоборот: тебя слушают
внимательно, а потом с такими добрыми глазами начинают диктовать
маршрут, который часто лежит по направлению к горе, у которой
первая буква икс, а остальные две — имя какого-то корейского геоло-
га, не то Ой, не то Ай, не то Уй, но ходить-то туда никто не ходил, а
бизнес развивать надо.
6
Предисловие
*
*
*
*
*
Автор приносит искреннюю благодарность известным бизнес-
тренерам Брайану Трейси, Зигу Зиглару, Энтони Роббинсу, Сергею
Ребрику, Николаю Рысеву и многим-многим другим.
7
Часть I
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
ПЛАН
РАБОТЫ
Стратегический план работы
Еще не один человек не родился на свет, будущим профессио-
нальным преступником, точно так же, как святым, гением или знаме-
нитостью. О первооткрывателе новых земель Джеймсе Куке можно
прочесть следующее: «Лишенный какого бы то ни было школьного
образования, Кук приобрел обширные знания по навигации, карто-
графии и астрономии в течение зимних месяцев, когда парусник, пе-
ревозящий уголь, на котором он в течение восьми лет дослужился от
юнги до помощника рулевого, стоял в порту. В 1755 г. он поступил в
королевскую Навигационную школу и показал чудеса храбрости в
многочисленных летних плаваниях (1758-1767 г.г.) на борту судна
«Пемброк» у побережий Ниюфаундленда и Лабрадора…»
Кук добился этого в некотором роде «без подготовки» в тех не-
благоприятных условиях. Поэтому здесь приведен этот пример. Как
вы считаете: знал ли Джеймс Кук, будучи молодым человеком, чего
он хотел? Смог ли он научиться всем необходимым для мореплавате-
ля умениям и навыкам? (А если один человек смог, значит вы тоже
сможете).
Можете ли вы про себя сказать:
«Я знаю, чего я хочу! Или нет?
Спрашиваете ли вы себя иногда:
«Чего же я собственно хочу?»
Сказали ли вы себе когда-нибудь или хотя бы только подумали:
«Я знаю, чего я хочу! Мне еще надо научиться…»?
Многие люди совсем не думают о том, как их воспринимают ок-
ружающие. Они не придают особого значения своей репутации, сво-
ему имени, тому, что о них говорят. Они исполняют свою работу со-
образно каким-то своим представлениям. Одному в работе важен
только заработок, другому рабочая неделя кажется слишком длинной,
а третий ждет – не дождется выхода на пенсию.
Личный стратегический план работы – важнейшее условие дос-
тижения поставленной цели. Благодаря этому методу вы можете дой-
ти до места назначения от любой точки, где бы вы ни находились.
Личное стратегическое планирование радикально влияет на ваше раз-
витие во всех сферах жизни.
Джек Уэли, генеральный директор компании «Дженерал элек-
трик» часто повторял: «Если не возьмешь свой шанс своими руками,
то это обязательно сделает кто-то другой». Посвятив достаточно мно-
го времени подробному обдумыванию и планированию всего, что вы
собираетесь сделать, вы значительно увеличите вероятность достиже-
9
Стратегический план работы
ния таких прибылей и заработков, какие вы себе наметили. Похоже,
что умение планировать – самый важный навык, который вы можете
развить, чтобы убедиться в своих силах и способностях по достиже-
нию максимального успеха.
В 1953 году проводилось анкетирование среди выпускников
Йельского университета (США), где опрашиваемым предлагали отве-
тить на следующие вопросы: «Есть ли у вас собственные, ясно выра-
женные и сформулированные цели, которых вы хотите достичь в
жизни?» и «Есть ли у вас подробный план, как вы хотите их достичь
после окончания университета?» Результаты этой анкеты были пора-
зительны. Только 3 % выпускников имели точно выраженные и
сформулированные вместе с планом действий жизненные цели, кото-
рые собирались реализовать по окончании учебного заведения. Прав-
да, 13 % анкетированных стремились к определенным целям, но ни
разу их четко не сформулировали. Остальные 84 % не имели никаких
других целей, кроме окончания учебы и приятного отдыха во время
приближающихся каникул. Спустя двадцать лет, то есть в 1973 году,
участникам анкеты был задан вопрос об их имущественном состоя-
нии на сегодняшний день.
После анализа результатов обеих анкет оказалось, что те 3 % ан-
кетированных, то есть те, кто двадцать лет назад перед выпуском из
университета имел ясно сформулированные и изложенные на бумаге
жизненные цели и четкий план действий, владели большим состояни-
ем, чем оставшиеся 97 %, вместе взятые. Единственной общей чертой
тех выпускников, которые достигли успеха, было то, что они поста-
вили перед собой конкретные цели.
Некоторые из них окончили учебу со слабыми оценками, некото-
рые с хорошими. Работали в разных сферах. Кто-то переехал, кто-то
остался жить на том же месте. Однако общей характерной чертой
преуспевающих выпускников Йеля была решительная устремлен-
ность на достижение поставленных перед собой целей.
В течение долгих лет бесед с лучшими продавцами Москвы я
убедился, что их объединяет нечто общее, а именно то, что все они
имеют ясно выраженные и изложенные на бумаге цели, к которым
стремятся. Они нашли время и составили план своей будущей жизни.
Каждый из них на собственном опыте убедился, какое важное значе-
ние имеет четкий стратегический план. Со временем каждый из них
достиг в торговых делах цели, которую перед собой поставил. Осно-
вой успеха каждого из этих замечательных продавцов были результа-
10
Стратегический план работы
ты размышлений о своей личной жизни и профессиональном буду-
щем, а также тщательно проработанный и подробно записанный план
работы вплоть до достижения поставленной цели.
Какие же ценности вы исповедуете? Какова ваша жизненная по-
зиция? Каковы правила вашей жизни? Что лежит в основе ваших
убеждений? Какие качества из тех, которые вам нравятся у других, вы
хотели бы развить в себе? Чего вы не приемлете? Когда вы способны
на самопожертвование? За что вы могли бы пострадать или пожерт-
вовать жизнью?
Немногие люди задают себе эти чрезвычайно важные вопросы,
но эта небольшая горстка — самые важные и влиятельные лица в на-
шем обществе.
Когда несколько лет назад я занялся определением своей собст-
венной шкалы ценностей, я составил список, в котором оказалось 163
качества, которые я стремлюсь иметь. Кажется, я выписал все воз-
можные качественные определения положительного свойства, кото-
рые относились бы к личности и характеру человека. Все они показа-
лись мне важными, и я хотел их все каким-то образом осуществить в
своей жизни.
Но тогда я встал лицом к лицу с действительностью. Я заметил,
что мне уже трудно развивать некоторые новые качества или пытать-
ся изменить поведение хотя бы в чем-нибудь одном. Написал новый
список. Пошел на компромисс и оставил в нем только несколько цен-
ностей. Когда наконец я установил пять основных, то мог уже начи-
нать работу над собой и в результате достиг определенного прогресса
в развитии своего характера.
Ваша иерархия ценностей
Вы должны поступить таким же образом. Запишите пять качеств,
которые для вас являются самыми важными в жизни. Распределите их
согласно иерархии. Что стоит на первом месте? Что на втором, на тре-
тьем, и т. д.?
Как вы можете узнать, каковы на сегодняшний день ваши ценно-
сти? Это очень просто. Понаблюдайте за своим поведением, прежде
всего за своими действиями в критических ситуациях. Ценности, ко-
торые важны для вас на самом деле, проявляются в действии. Важно
не то, что вы говорите, или желаете себе, или что собираетесь сде-
11
Стратегический план работы
лать, а только то, что вы делаете. Если хотите узнать, каков мир ва-
ших ценностей, проанализируйте то, что вы делали в последнее вре-
мя, и обратите внимание, какие решения вы принимали каждый раз,
когда у вас была возможность выбора. Принятые вами решения и по-
следующие за ними действия покажут вам и окружающим, что явля-
ется для вас наибольшей ценностью, что для вас важнее всего.
Ваша шкала ценностей определяет ваш характер. Если вы выбра-
ли такие ценности, как честность, любовь, храбрость, искренность,
совершенство или ответственность, и согласуете с ними свои поступ-
ки, то скоро и на самом деле вы станете лучшим человеком. Это ваши
ценности воспитывают качества вашей личности.
Что на самом деле значит характер? Характер — это умение жить
в согласии с позитивными ценностями. Человек с ущербным характе-
ром наделяет высокой ценностью кратковременные выгоды либо не
признает вообще никаких ценностей. Ваше к этому отношение, ваш
взгляд на эти вещи и есть настоящая мера вашего характера и лично-
сти, определяющая вашу жизненную позицию.
Какое место в вашей жизни занимает конкретная ценность, вы
можете установить наблюдая, сколько времени вы посвящаете дан-
ному предмету, сколько на него тратите денег или эмоций. Множест-
во людей высказываются в пользу возвышенных, благородных ценно-
стей до того момента, пока не окажутся прижатыми к стенке и не бу-
дут вынуждены совершить конкретный выбор. Если ваш выбор за
высшими ценностями, то это может вам стоить дорого, и даже очень.
Когда вы выбираете низшие ценности, то платите за это меньше, по
крайней мере в материальном смысле, не обязательно в чувствах. Но
всегда, когда вы делаете выбор, это показывает вам, что для вас на
самом деле важнее.
Допустим, ценностью для вас является максимальная эффектив-
ность.
В таком случае ваше определение будет звучать так: «Макси-
мальная эффективность означает, что во всем, что я делаю, я ставлю
себе высокую планку. В каждой ситуации стараюсь делать все наи-
лучшим образом, как только смогу. Стараюсь и далее совершенство-
вать свою работу, свою личную жизнь, свои отношения с окружаю-
щими. Я отдаю себе отчет, что максимальный результат требует уси-
лий всей жизни и ежедневного труда над тем, чтобы становиться все
лучше и лучше».
12
Стратегический план работы
С таким определением у вас есть ясный принцип, по которому вы
организуете свои действия. Вы установили определенный стандарт, с
помощью которого можете изменять свое поведение. Вы создали оп-
ределенные рамки, внутри которых совершаете выбор. Вы обладаете
меркой, с помощью которой можете оценивать свои поступки и кото-
рую можете время от времени примерять на себя. Вы точно обозначи-
ли цель, к которой стремитесь и вокруг которой организуете свою ра-
боту.
То же касается и других ценностей. Если для вас главной ценно-
стью является семья, то определите свой выбор следующим образом:
«Потребности моей семьи для меня важнее всего остального. Когда
мне приходится выбирать между счастьем, здоровьем и благополучи-
ем одного из членов моей семьи или какой-нибудь другой ценностью,
на первое место я всегда ставлю семью». С такой точкой зрения вам
будет легко делать выбор. Ваша семья на первом месте. Пока ее по-
требности все еще полностью не удовлетворены, вы не позволяете
расходовать энергию на другие, менее важные дела. Четкая картина
иерархии собственных ценностей важна потому, что дает вам возмож-
ность взять под контроль формирование своего характера. Когда цен-
ности и цели, ваша внутренняя и внешняя жизнь в совершенстве гар-
моничны между собой, тогда вы достигнете прекрасного самочувст-
вия. Вы научитесь уважать самого себя. Возрастет ваше чувство соб-
ственного достоинства. В тот момент, когда вы достигнете абсолют-
ной гармонии между своими ценностями и целями (представьте себе
руку в облегающей перчатке), вы почувствуете себя сильным, счаст-
ливым, здоровым и абсолютно гармоничным. Внутри вас проснется
лев, который победит всякий страх перед необходимостью выбора, и
поэтому вы всегда будете принимать правильные решения. Когда вы
будете жить в согласии с самыми важными для вас ценностями, вся
ваша жизнь станет прекраснее.
Идеал
Все фирмы, достигшие успеха, имеют идеал, к которому стремят-
ся. Такой идеал есть и у каждого хорошего продавца. Как президенту
собственной фирмы, ответственному за свою жизнь и карьеру, вам
нужны два отличных друг от друга идеала, которые взаимно допол-
няют и усиливают друг друга. Письменная формулировка своего жиз-
13
Стратегический план работы
ненного идеала — логическое следствие установления иерархии цен-
ностей. Он станет вашим личностным кредо, определит ваше будущее
и послужит вам указателем для всех ваших действий. Ваш личный
идеал — это описание личности, которая вам соответствует и какой
вы стремитесь быть. В описании профессионального идеала вы опре-
деляете, как вы хотите выглядеть в глазах ваших клиентов.
Пример описания личностного идеала. «Судя по всему, я
— человек замечательный. Для всех важных для меня лю-
дей, для моей семьи и других я сердечный, доброжела-
тельный, внимательный, искренний и незлопамятный. Я
прекрасный, преданный друг, известный своей щедро-
стью, отзывчивостью, пониманием и терпеливостью. Я
мыслю позитивно, полон энтузиазма, я счастлив и жизне-
любив. Все люди, с которыми я знаком, любят, уважают
меня и восхищаются мной».
Пример описания профессионального идеала. «Судя по
всему, я отличный профессиональный продавец. Я знаю
все о товарах, которые предлагаю, знаю сферу своих обя-
занностей, прекрасно знаком с делами моих клиентов. Я
всегда хорошо подготовлен к разговору с клиентом. У ме-
ня хороший характер, я общителен, дисциплинирован, по-
ложителен. Я сердечный, дружелюбный человек, который
заботится о своих покупателях, и контакты со мной
приносят удовольствие.
Таким образом, вы определяете, каким вы хотите выглядеть в глазах
своих покупателей, как вы хотите, чтобы о вас говорили и как пред-
ставляли третьим лицам. Как президент собственной торговой фирмы
вы имеете в своем распоряжении сформулированный профессиональ-
ный идеал, являющийся совокупностью всех необходимых поло-
жительных качеств. Это поможет вам правильно действовать во всех
ваших профессиональных начинаниях.
Свой идеал сформулируйте в настоящем времени, как если бы вы
уже были той личностью, о которой пишете. Всегда используйте по-
зитивные формулировки, а не негативные. Описывайте качества, ко-
торые вы хотели бы развивать, а не недостатки, которые хотите пре-
одолеть. Всегда и всё говорите от своего лица. Начинайте со слов:
«я», «я смогу», «я достигну».
14
Стратегический план работы
Подсознание воспримет ваш идеал как руководство к действию
только тогда, когда описание будет дано в настоящем времени, как
позитивные и личные указания к действию. Фраза «Я замечательный
продавец» — прекрасный пример соответствующей предпосылки.
После каждого разговора с клиентом читайте описание идеала и
спрашивайте себя, в какой степени ваше поведение соответствует ка-
чествам личности, которой вы мечтаете стать. Как лучший продавец
всегда сравнивайте результаты, достигнутые в деле торговли, с самы-
ми лучшими результатами и старайтесь их постоянно улучшать. Ста-
райтесь быть все лучше и лучше. Ежедневно всевозможными спосо-
бами сознательно работайте над тем, чтобы приблизиться к своему
избранному идеалу.
Например, вашей целью будет в течение года, а может и раньше,
развить способность вести переговоры с клиентами таким образом,
чтобы соответствовать описанному вами идеалу. Клиенты, конечно,
не знают, каков ваш идеал, но, выражая свое мнение о вас, будут
употреблять те же выражения. Так будет потому, что вы станете от-
носиться к клиентам так, как вы это описали в идеальном примере.
Когда вы уже определили и изложили на бумаге свой идеал, вы
должны постоянно перечитывать написанное, упражняться, коррек-
тировать и регулярно совершенствовать указанные качества. Можете
добавить что-нибудь новое или же уточнить уже сформулированные
черты.
В результате они станут вашим жизненным кредо, вашей фило-
софией и кодексом поведения при любых контактах с людьми. Вы
можете ежедневно оценивать свое поведение и сравнивать его с идеа-
лом.
Со временем вы обнаружите кое-что интересное. Когда вы срав-
ните описание идеала со своими поступками, то увидите, что почти
подсознательно приходят соответствующие слова, а выбранные фор-
мулировки описывают ваше поведение таким образом, что вы посте-
пенно приближаетесь к своему идеалу. Со временем окружающие то-
же заметят в вас перемены. Тогда вы поймете, что вам удалось изме-
нить свой характер и свою личность соответственно своему идеалу.
Таким образом, вы станете кузнецом своего счастья.
Для ваших личных взглядов, ценностей и идеалов очень важны
следующие слова: будьте хороши для самого себя! Всю жизнь вы ра-
ботали, чтобы стать тем, кто вы есть сегодня. Если вы такой же, как и
все обычные люди, то вы не совершенны. Но осталось еще много
15
Стратегический план работы
времени для совершенствования. У вас есть множество возможностей
для изменения характера и личности, если вы только захотите стать
тем самым совершенным человеком, которым мечтаете быть. Однако
перемена личности не наступит сама по себе и не произойдет за одну
ночь. Будьте терпеливы!
Причиной, по которой люди во время выполнения своих задач
развиваются и становятся все лучше — это уверенность в том, что
они стремятся к достижению своих целей и исполнению желаний.
Они не ждут перемен немедленно. Даже когда успех не приходит сра-
зу, не отчаиваются, а работают дальше. И вы должны поступать так
же.
Если у вас есть ясное представление о личности, которой вы хо-
тите стать, если вы знаете, на какую жизнь и на какую карьеру може-
те рассчитывать, сделайте первый шаг! Ежедневно анализируйте свое
поведение и сравнивайте его с идеалом. Думайте о разных возможно-
стях совершенствования тех качеств, которыми вы хотите украсить
свою личность. Всегда помните, что только ваше поведение по от-
ношению к другим дает настоящее представление о вашей личности.
Если вы будете сохранять должное терпение, то в определенный мо-
мент станете таким, как выбранный вами идеал.
16
Часть II
НОВАЯ
МОДЕЛЬ
ПРОДАЖИ
Новая модель продажи
Что значит «продавать»? Продажа — это процесс, во время кото-
рого вы должны убедить вашего собеседника в том, что ваш товар
имеет для него большую ценность, чем та цена, которую он должен за
него заплатить. Наше общество потребления основано на принципах
свободного выбора и общей пользы. Каждый из участников сделки
готов прийти к согласию тогда, когда будет убежден, что в ее резуль-
тате дела его пойдут лучше, чем прежде. На рынке покупатель, во
всяком случае, может выбирать: во-первых, купить тот или иной про-
дукт или услугу, во-вторых, купить этот же продукт или услугу у ко-
го-нибудь другого и, в-третьих, принять решение вообще ничего не
покупать или приобрести что-нибудь совсем другое.
Чтобы покупатель захотел купить ваши товары или услуги, он
должен быть убежден не только в том, что приобретает самые лучшие
товары и самые лучшие услуги, но также и в том, что он не мог вло-
жить свои деньги лучшим образом. Ваша задача как продавца — до-
казать покупателю, что так и есть на самом деле, и убедить его согла-
ситься на ваше предложение.
Современный покупатель
Более профессионален
В профессиональной торговле со времен второй мировой войны
произошли крупные изменения. Стало очевидно, что методы продажи
— это только ответ на ожидания покупателей. Когда-то покупатель
был относительно легким партнером и почти не имел никакой ин-
формации о возможности выбора. Для такого покупателя у продавца
была тщательно продуманная типовая презентация товара, полная оп-
тимизма и рассчитанная на перелом сопротивления покупателя и до-
ведение до подписания контракта за любую цену.
Но покупателей пятидесятых и покупателей наших дней разделя-
ет глубокая пропасть. Сегодня клиент намного умнее и проинформи-
рован лучше, чем когда-либо. Весь процесс продажи сегодня гораздо
сложнее, чем прежде. Раньше продавец только раз встречался с кли-
ентом, а тот решал, покупать или нет товар или услугу. Продавцы
пользовались моделью AIDA (от англ. attention, interest desire, action
— внимание, интерес, ожидание, действие) концентрировались на
различных методах заключения сделки. После подписания контракта
18
Новая модель продажи
они чаще всего не должны были уже больше встречаться со своим
клиентом.
Сегодня ситуация полностью изменилась. Зачастую мы должны
многократно проводить переговоры (в среднем от пяти до шести раз),
чтобы дело дошло до завершающего этапа сделки. В одной фирме ра-
ботает много разных людей, которые имеют влияние или от которых
зависит решение о совершении покупки. Иногда большая часть про-
цесса заключения сделки происходит во время нашего отсутствия.
Часто мы вообще не встречаем того, кто в конечном итоге принимает
решение о совершении сделки и подписывает чек. И нередко бывает
так, что в последнюю минуту, из-за непредвиденных обстоятельств,
сделка срывается.
Современную конкуренцию
Труднее преодолеть
Несмотря на то что конкуренция существовала всегда, в наши
дни конкурентов значительно больше и бороться с ними гораздо
труднее, чем когда-либо еще. Сегодня мы должны конкурировать не
только с ценами, качеством, сервисом, профессиональной подготов-
кой, способами финансирования и продавцами подобной группы то-
варов или услуг, но также и с продавцами из других сфер, которые
как и мы, рассчитывают на кошелек покупателя. Наши конкуренты
имеют ту же мотивацию, что и мы: трудности рынка, снижение коли-
чества продаж и все более критичные покупатели. Возможно, ваши
конкуренты начали свой бизнес раньше, больше и дольше вас рабо-
тают и, наконец, пытаются всеми доступными средствами держать
клиента подальше от вас.
Целью вашей деятельности должно быть завоевание клиента и
работа с ним. Ваша обязанность — найти клиента и удержать его.
Каждая фирма должна постоянно менять свои товары, обслуживание,
внедрять новинки, чтобы удовлетворить постоянно изменяющийся
вкус требовательных, хорошо проинформированных о наличии кон-
курентов покупателей. Продавец также должен постоянно совершен-
ствовать свои профессиональные навыки.
19
Новая модель продажи
Метод установления контакта
Хочу представить вам метод продажи, благодаря которому вы
сможете победить не только свою собственную боязнь отказа и страх
покупателя перед разочарованием, но и развеять опасения клиента,
связанные с принятием решения о покупке.
Чтобы понять, почему так эффективна новая модель продажи,
следует проанализировать старую.