Правила преодоления возражений 1 страница
Далее в книге мы будем рассматривать те действия, которые
предпринимаются продавцом для каждого уровня возражений. Для
каждого уровня возражений в нашей таблице есть свои специальные
приемы.
Обратите внимание, что классифицируем мы возражения только
для того, чтобы понять, какой из всех тех приемов, которые нам из-
вестны, следует применить в данной конкретной ситуации. Этот мо-
мент в работе с клиентом является самым важным. Дело в том, что
если вы будете пытаться действовать наобум или так, как вам больше
нравится, есть очень маленькая вероятность, что вы угадаете нужную
последовательность и, как говорится, сможете сказать своему клиенту
именно то, что его ум на этом уровне возражений готов услышать. Я
не хочу сказать, что у человека, который не знаком с моей системой,
ничего не получится во время преодоления возражений, но как пока-
зала практика, качественно сделать это получается крайне редко,
кроме того, если спросить у продавца: «Почему получилось?» — вряд
ли он даст какие-нибудь вразумительные объяснения. В лучшем слу-
чае эти товарищи говорят «Повезло!», в худшем случае они все заслу-
ги за результативное завершении сделки отдают своему клиенту.
Давайте для начала рассмотрим несколько общих правил в от-
ношениях с возражениями клиента, которые применимы в целом для
всех приемов и инструментов, которыми вы будете пользоваться в
рамках предлагаемой методики.
Первое правило:
«Если не преодолеваешь возражения — значит не продаешь, а
оформляешь заказ».
В предыдущих книгах этой серии мы говорили о том, что влиять
на мнение человека — это, прежде всего, преодолевать возражения.
Но все же для успешно развивающейся торговой компании естест-
венным также является и ситуация, когда клиент изначально уже же-
255 
Как работать с возражениями
лает приобретать те товары, которые она предлагает, а в этой ситуа-
ции вроде как и не требуется никакого дополнительного влияния.
Больше скажу: любое дополнительное влияние в такой ситуации бу-
дет только вредить сделке. Опасной такая ситуация представляется
только для профессионального продавца, специфика работы которого
заключается как раз в том, чтобы спорить, доказывать, продвигать и
преодолевать при этом много-много самых жестоких и открытых воз-
ражений клиента. Если вы станете придерживаться этого правила,
объем ваших продаж никогда не уменьшится ни на рубль. В против-
ном случае вы будете барахтаться в своем отделе между соблазном
посидеть и попринимать заказы от созревших клиентов и суровой не-
обходимостью преодолевать возражения еще не родившихся потенци-
альных.
Второе правило:
«Если пытаешься преодолевать возражения определенного уров-
ня неправильно, то получаешь еще более яркие возражения того же
уровня».
Это правило говорит, во-первых, о том, насколько важно уметь
правильно классифицировать уровни возражений, а во-вторых, на-
сколько хорошо все-таки знать систему преодоления возражений.
Механика этого явления достаточно примитивна, поэтому, просто не-
правильно отвечая на выдвигаемые умом клиента возражения, вы тем
самым не вызываете внутри ума никаких ответных действий. Поэтому
ваш клиент не только остается на том же уровне возражений, но и,
понимая, что он в этом несколько «прав», становится еще жестче на
том уровне, на котором вы с ним не справляетесь. Клиент становится
еще более изощренным в том, чтобы возражать вам на этом уровне.
В реальности это выглядит примерно так. Сначала он вас просто
слегка поддел, например, слегка подцепил ваш возраст, сказал что-то
типа: «Девушка, что-то у вас какой-то детский голосочек в телефоне?
Это только в телефоне или в жизни вы тоже недавно школу закончи-
ли?»
Он вас чуть-чуть подцепил, и если вы это проворонили и не
смогли с этим работать, через две минуты вы услышите то же самое,
но уже в более нахальной и прямой форме, он скажет: «Вы знаете, я
не люблю общаться со специалистами, которые моложе меня».
Как минимум или как максимум скажет: «Чтобы компетентно ра-
зобраться в том, о чем вы говорите, этому ведь нужно учиться как
256
Как работать с возражениями
минимум лет десять, а вы, судя по всему, только вчера школу закон-
чили!»
Хорошо бы вам это запомнить получше: «Если вы не работаете с
возражениями клиента правильно, то человек становится жестче на
том уровне, на котором вы с ним не справляетесь. И это происходит
каждый раз. Очередная ваша ошибка — в очередной раз он становит-
ся жестче. Можно довести его просто до белого каления, когда уже
никто не сможет общаться с ним на эту тему спокойно».
Пожалуйста!
Не торопитесь портить своих клиентов!
Внимательнее изучайте эту книгу!
Третье правило:
«Если ты не способен работать с возражениями определенного
уровня, то через некоторое время все твои потенциальные клиент ты,
с которыми ты работаешь, группируются теперь именно на этом
уровне».
Это правило отражает очень интересный философский закон. Я
впервые этот феномен пронаблюдал благодаря работам Конфуция. Да
и в наше время не является новой мысль о том, что обычно люди в
своей жизни получают как раз то, от чего усиленно бегут. Один аме-
риканец, Мэрфи, кажется, его зовут, напечатал даже свод таких вот
житейских законов. Можно, конечно, отнестись к этому с долей юмо-
ра, но, тем не менее, мне очень понравилась такая вот штука: если на
вокзале какой-либо рейс отменяется в связи с погодными условиями,
то это именно тот, на который вы купили билет.
В свою очередь Паркинсон, например, в своих трудах деклари-
рует похожие вещи. У него есть такая шутка, он говорит о том, что
каждый человек задерживается на той должности, на которой как раз
не может работать правильно. У него это называется уровнем неком-
петентности, кажется.
Он утверждал, что по этому принципу, хотелось бы верить, что
это все же шутка, как раз сформированы все правительства и большие
компании. Следуя ему, получается, что если вы видите главного бух-
галтера, то это человек, который прекрасно справляется с должно-
стью младшего бухгалтера, но полная бестолочь в том, чтобы быть
главным бухгалтером. И как раз поэтому он главный.
Мы можем на эту тему пофилософствовать, пока я просто хочу
сказать: «Если вы видите человека, вокруг которого очень много кли-
257
Как работать с возражениями
ентов определенного уровня возражений, вы просто видите человека,
который не знает, что с ними делать!» Идея здесь очень простая, если
вы вообще не умеете работать на каком-то из уровней возражений, то
вам, по иронии судьбы, только с такими клиентами и придется рабо-
тать всю свою жизнь. Если люди не любят грубостей, не любят чего-
то экстремального в общении, боятся чужих ошибок или, например,
чьих-то глупостей, то все, что они делают всю свою жизнь, — они с
этим сталкиваются, они от этого страдают и им приходится с этим
справляться.
Если продавец не знает что делать, когда клиент начинает го-
ворить о его конкурентах, то это обычно как раз все. что он слышит в
своей жизни от своих клиентов. Больше того, это единственная при-
чина, по которой он больше не может торговать. Знаете, вы спраши-
ваете у парня: «Послушай, а куда подевались все твои постоянные
клиенты?»
А он отвечает, пожимая плечами: «Ты знаешь, они все почему-то
ушли к моему конкуренту».
Если люди, например, не любят и не умеют работать с пробле-
мами клиента, то это все, что их преследует всю их недолгую пред-
принимательскую жизнь.
Если продавец не умеет работать с людьми, которые готовы сде-
лать заказ, то он, например, всю жизнь проведет в отделе упаковки
товаров.
Как вы думаете, почему гастроном превращается в булочную?
Давайте, попробуйте пофантазировать, используя все то, о чем
мы говорили.
Я сегодня вместе со своим помощником был в одной очень из-
вестной в прошлом компании, и вот, вернувшись оттуда, он у меня
спросил: «Если у них есть такие хорошие, ходовые иксы, почему они
продают только игреки?»
Я, чтобы ответить на этот вопрос, привел такой пример: «А как
ты думаешь, почему гастроном превращается в булочную?»
Ладно, я вам подскажу.
Хлеб — это единственное, что не нужно продавать. Хлеб — это
то, что люди покупают обычно без всяких возражений. Вот и в га-
строноме тоже хлеб—это единственное, что не нужно продавать. это
единственное, что купят сами. Все остальные продукты в гастрономе
необходимо продавать. Максимум, на что способен гастроном, это
превратиться в булочную. Смешно конечно, но обычно бизнесмены,
258
Как работать с возражениями
потерпев неудачу в чем-то, чем они занимались до этого, в конце
концов приходят к тому, что самое прибыльное это торговать хлебом
и таблетками. Секрет такого предпочтения прост — это то, что не
нужно продавать, это то, что покупают сами.
Теперь, после этого небольшого лирического отступления, я на-
деюсь, что третье правило вы понимаете полностью и будете о нем
помнить!
Четвертое правило:
«Если преодолел правильно какое-либо возражение, то просто
получаешь возражения следующего уровня».
Что касается возражений, если вы правильно работаете с возра-
жениями, вы получаете следующий уровень возражений, просто сле-
дующий уровень возражений и все. Это не значит, что если вы пра-
вильно преодолеваете возражения клиента, то вы получаете продажу,
вы можете даже денег не получать за преодоление конкретного уров-
ня возражений, но вы получаете обязательно следующий уровень воз-
ражений. Как пить дать, следующий уровень возражений. Это такая
маленькая тонкость в работе с возражениями; неудачники обычно
ждут, что, наверное, когда-нибудь возражения закончатся и наступят
легкие времена, и все начнет происходить само собой. К слову ска-
зать, от такого вот заблуждения часто семьи распадаются. Многие
мужчины и женщины уверены, что если они расписались в загсе, ку-
пили квартиру, родили ребенка, то теперь можно остановиться и не
прилагать усилий к тому, чтобы поддерживать хорошие взаимоотно-
шения.
Что-то вроде: «Если мы живем вместе десять лет, то само собой
мы должны любить друг друга».
Или еще чего хуже, что-то типа: «Если я твоя жена, то ты не
должен мне изменять, даже если я тебя презираю и показываю тебе
это всем своим видом».
Помните это правило: «Ничего не происходит само по себе. В
продаже работа с клиентом не заканчивается никогда!» Почему? По-
тому, что возражения у клиента будут всегда.
У меня был такой случай, когда парень два дня потратил на то,
чтобы продать клиенту «зеленый» вместо «синего». И вот он сча-
стливый бежит к своему начальнику с бланком заказа, а начальник
хитро так улыбается и говорит: «Ну что, Петров, продал? Много про-
дал? «Синие» продал? Вместо «зеленых»? Молодец! Только извини,
259
Как работать с возражениями
Петров, я забыл тебе сказать. На складе «синих» тоже нет. Остались
только «красные». Так что иди-ка ты. Петров, и поработай еще с то-
варищем».
Пятое правило:
«Каждому уму требуется свое индивидуальное время для про-
хождения каждого из уровней возражений».
Да, это та небольшая особенность ума человеческого, которая
иногда рождает большие проблемы в жизни продавца, а иногда и в
жизни целой торговой компании. К сожалению, каждый отдельно
взятый клиент будет иметь свой собственный специфический ритм
работы в продажах. Один клиент продемонстрирует вам все уровни
возражений от ноля до ста процентов уже в первый час переговоров, а
другой только спустя месяц напряженных переговоров перейдет с ну-
ля на двадцать пять процентов. Собственно говоря, искусство ведения
продаж состоит только в том, чтобы группировать клиентов таким
образом, чтобы не зациклиться на тех, кого приходится долго ждать,
но и не увлекаться ожиданием и поисками тех, с кем можно справить-
ся быстро.
Преодоление возражений «нулевого уровня»
Ребята, работу с которыми мы рассматриваем первой, назы-
ваются «отстраненными от продажи». Это самое сложное состояние
ума из всех тех, которые мы будем изучать. Сложным оно является по
той причине, что здесь нужно располагать умением наблюдать, нужно
быть чутким к человеку, потому что каждый из нас обязательно чем-
то занят, и каждый из нас очень не любит, когда его отвлекают от ра-
боты. Больше того, некоторые из нас так увлечены своим делом, что
иногда и не замечают остальных.
Только по вышеназванным причинам работа на этом уровне
представляется сложной.
Представьте себе, что вы шли по улице и случайно уронили снег
пачку стодолларовых купюр тысяч так на десять. И вот теперь вы на
корточках лихорадочно рыхлите снег в надежде ощутить пальцами
такой милый сердцу сверток, как вдруг кто-нибудь, просто прохожий,
подходит к вам и бормочет что-то типа: «Извините, пожалуйста. Я
вот хочу предложить вам кое-что? Я вас беспокою из фирмы
260
Как работать с возражениями
«Шрмркнаправ». Наша фирма, она это, она занимается, ну, в об-
щем...»
Что бы вы ответили этому господину, как вы думаете?
Или, например, ваш старый друг подходит к вам и говорит: «Эй,
что ты там делаешь в этом сугробе? Оставь эту бессмысленную за-
тею! Пойдем, перекурим!»
А ему что бы вы ответили?
Прием «приемлемое время»
Пожалуй, самый действенный прием из всех, которые вы когда-
либо будете изучать в рамках искусства ведения переговоров, в двух
словах можно сформулировать примерно так: «Появляйтесь в нужное
время».
Например, есть у вас потенциальный клиент, который вам очень
нужен как часть клиентской базы, или есть у вас человек, с которым
вы очень хотите поговорить, но вот беда — ему все время некогда,
некогда и некогда. Так случается, что вы хотите его заинтересовать,
но он все время остается к вам «холоден».
Он не проявляет к вам вообще никакого интереса?
Он отстраненный от вашей продажи человек?
Вы ему не интересны, он занимается своими делами? Но он вам
очень нужен в вашем бизнесе, потому что уж очень крупная у него
фирма, уж очень нужно вам с ним поговорить?
261
|
Как работать с возражениями
Так вот, первый прием очень простой, вам нужно выбрать под-
ходящее время для встречи с ним.
Я приведу вам пример, как не надо делать, может быть, он помо-
жет сообразить, о чем мы здесь говорим. Вот представьте себе про-
дуктовый магазин, обычный продуктовый магазин. Слева от входа
отдел виноводочных изделий, прямо — мясной отдел, справа —
хлебный. В магазине что-то около десяти часов утра и там такая клас-
сическая ситуация в торговом зале. В хлебном отделе стоит четыре
человека в очереди, просто продавец не очень успевает. К тому же
покупатели порядочно заказывают. В мясном отделе в этот момент
продавец, женщина внушительных размеров лет сорока, пытается
распилить замороженную ногу большим ножом. Она никак не может
ее расковырять, и у нее над душой стоит бабка, которая рассказывает
ей, как надо было бы ковырять эту ногу. Представляете себе, какая
дружеская беседа между ними протекает? А в винном отделе два ал-
коголика выбирают себе вино. Это, знаете ли, такой творческий про-
цесс. Там у них есть специальная формула, в которой участвуют не-
сколько параметров: цвет, объем, цена, «выпьем ли мы это втроем».
Продавец уже достаточно вовлеченный в процесс обмена бутылок
всем своим видом показывает, как он любит свою работу.
В этот самый момент в магазин входит парень с сумкой на плече.
Это в Москве, да и во всем мире, в общем-то достаточно по-
пулярный, как говорил один налоговый инспектор, практически не-
истребимый бизнес. Что-то типа торговля с рук. В нашем случае у
парня в сумке «игреки».
Вы, наверное, хотя бы раз в своей жизни с этим сталкивались, и
это выглядит как-то так: «Кручу-верчу, обмануть хочу. Не подходим,
а проходим. Барыня-сударыня, позолоти ручку, будет у тебя вечерок
дивный. Дай, товарищ, червончик — будет у тебя лишний погон-
чик...»
В нашем случае парень изо всех сил пытается привлечь вни-
мание. Он входит в магазин и прямо с порога заводит заунывную
песнь свою: «Добрый день, дамы и господа! Мне нужна минута ва-
шего драгоценного внимания. Обратите, пожалуйста, внимание на вот
эту серебристую коробочку».
Он достает из сумки коробочки, начинает их ставить в ряд прямо
на прилавок мясного отдела. В результате чего спустя пять секунд
тетка из мясного отдела кладет нож, нажимает кнопку, выходят два
охранника и выкидывают парня из магазина. Это называется быть в
262
Как работать с возражениями
нужном месте, но в неподходящее время. Я вам больше скажу, всего
лишь через десять минут в этом магазине до самого обеда больше ни-
кого не будет, вообще ни одного покупателя. И все эти продавцы бу-
дут скучать. Они будут ходить вдоль прилавка, искать себе хоть ка-
кое-нибудь занятие. Они будут передвигать ящики с одного места на
другое. Они будут разгадывать кроссворды, читать газеты, рассказы-
вать друг другу анекдоты.
Вы чувствуете идею?
Если бы этот парень появился перед ними со своим товаром бук-
вально на десять минут позже — они бы не просто его внимательно
слушали, они бы сказали ему спасибо за то, что он их развлекал все
это время. Просто наш бедняга появился не в то время. Не обязатель-
но быть наглым и настойчивым, если у человека действительно сове-
щание. Не обязательно приглашать его на семинар или на выставку,
если у него через два дня отпуск. Да, он вам пообещает быть вовремя,
можно выцарапать из него любое обещание, но это не будет тем обе-
щанием, которое будет выполняться или создавать вашу продажу.
Кроме всего прочего, чем больше между вами и вашим клиентом бу-
дет взаимно не выполненных обещаний, тем сложнее вам потом будет
их вообще выполнять.
Мне вспоминается сейчас еще более смешной пример из серии
«как не надо делать», который прекрасно оттеняет предлагаемый вам
прием. Однажды один из продавцов рассказал мне об этом. В одной
из компаний была организована презентация новых продуктов, наш
консультант отправился туда добывать себе нового клиента. Во время
презентации он очень удачно нашел общий язык с коммерческим ди-
ректором этой компании. И они, уже было, обо всем договорились. К
сожалению, сердце у этого собеседника оказалось не ахти, и уже по-
сле второго литра обсуждений ему стало плохо, его увезли в реани-
мацию. Наутро, когда бедняга стал приходить в себя после наркоза,
он увидел рядом со своей больничной койкой вчерашнего собеседни-
ка. Как вы думаете, что мог спросить продавец в такой ситуации? Вы
зря смеетесь, именно это продавец и спросил у едва открывающего
глаза больного.
Конечно же, у любого человека в жизни есть такие моменты, бу-
квально, может быть, несколько секунд, когда он перестает вообще
что-либо понимать в этой жизни. Знаете, мы слегка отстраняемся от
окружающей нас реальности. Вот в этот момент не обязательно ре-
шать жизненно важные задачи. Это не подходящий момент.
263
Как работать с возражениями
Мне доподлинно известно, что многие семьи распадались только
потому, что супруги, возвращаясь с вечеринки, решили, что это са-
мый подходящий момент для того, чтобы выяснить, почему они во-
обще вместе. После чего они уже утром не разговаривала а к вечеру
были не вместе.
Но все же я не хотел бы, чтобы вы шли на поводу у такого клиен-
та или были слишком доверчивы по отношению к его «сверхзанято-
сти».
Имейте в виду, что по признанию владельца очень крупной кор-
порации при всей его видимой занятости у него всегда есть один час в
неделю, когда он совершенно ничего не делает, а иногда даже ищет
приключений на это время.
Запомните одну небольшую хитрость, свободное время нельзя
найти мгновенно, тогда когда вам вздумается, но его вполне можно
запланировать. И если у человека расписан по минутам сегодняшний
день, это не значит, что также, по минутам расписан завтрашний день,
конец следующей недели или даже середина следующего месяца.
Еще напоследок. Принимая отговорки «занятых», подумайте, ес-
ли он не может найти время, чтобы всего лишь встретиться с вами,
как же он найдет время, чтобы посмотреть ваши образцы или просле-
дить за оплатой своего заказа на ваш товар?
Прием «приемлемое место»
Еще один суперприем, который позволит вам разрушить дис-
танцию между вами и своим клиентом — «появляйтесь в приемлемом
для ведения переговоров месте».
Что касается места, вы знаете, бывает ситуация, когда вы ведете
переговоры с человеком, и человек все время срывает трубку телефо-
на, которая лежит у него на рабочем столе.
Ваш клиент встречает вас в своем рабочем кабинете?
Возможно, что у вас сегодня будут самые тяжелые переговоры!
Почему?
Рабочее место вашего клиента — это самое опасное место для вас
во время проведения переговоров.
264
Как работать с возражениями
Я когда-то вел переговоры у одного парня в кабинете, и тот
столько стрессов получил прямо на моих глазах за те полчаса, пока я
там у него сидел.
Все началось с того, что время от времени в дверь кабинета кто-
нибудь стучался, засовывал свою рожу, говорил: «Извините» и исче-
зал за дверью. Представили, да? Рожа заглядывает в щелочку двери,
говорит: «О? Извините!» и исчезает. И так было каждые две минуты.
В паузах между «рожами» звонил мобильный телефон, парень снимал
трубку, говорил, что занят, и клал ее. Все дело в том, что он очень хо-
тел меня слушать. Представьте себе, он принимает удобную позу,
расслабляет лоб и уши, начинает умиротворенно дышать, в этот мо-
мент появляется «рожа»... «Рожа» исчезла, он настраивается на бесе-
ду и в этот момент звонит телефон. Он в трубку нервно кричит: «Ми-
нутку. Я занят!» И тут снова появляется рожа...
И так вот он пытался со мной обсудить свои проблемы. А все де-
ло в том, что место было неподходящим.
Время подходящее, у него было очень много свободного времени
в этот вечер, но место неподходящее.
Еще хуже, когда вы стоите, разговариваете, а между вами кто-
нибудь все время ходит. У нас был такой случай, мы тоже пытались
поговорить с одним заинтересованным товарищем, и между нами все
время ходил человек. Причем пару раз я пытался сделать так, чтобы
он прошел за моей спиной, не тут-то было, он раздвигал нас и шел
туда, куда ему было нужно, очень напоминая своим поведением ле-
гендарный ледокол «Ленин». После того, как я сделал ему замечание,
он стал носить со своим товарищем коробки. Они теперь просто вдво-
ем уже ходили мимо нас. Кончилось это все тем, что они эту коробку
уронили прямо нам на ноги.
Подоплека предложенных вам приемов очень проста: место и
время, выбранные вами для преодоления отстраненности — это самое
важное из того, о чем мы будем говорить.
Людей делают отстраненными именно их жизнь, их дела, бег по
кругу. Вы знаете, чем отличается процветающая компания от прогни-
вающей? Только одним принципом. В неразвивающейся компании
люди бегают по кругу, они выглядят ужасно занятыми, и они делают
одно и то же каждый день.
В процветающей компании люди бегают по спирали. Бег по спи-
рали очень напоминает бег по кругу, но все же это не бег по кругу.
Каждый раз круг бегущего по спирали все больше и больше. Можно
265
Как работать с возражениями
сказать, что круг бегущего по спирали с каждым оборотом набирает
объем и полноту.
Идея бегущего по спирали: «Дайте мне что-нибудь новенькое. Я
хочу перемен. Я хочу совершенствоваться».
Идея бегущего по кругу: «Новое предложение? Да таких, как вы,
миллион! Не мешайте нам, мы заняты делом. Не потерять бы достиг-
нутое, куда уж приобретать новое».
У внимания есть две ключевые характеристики — место и время,
именно в рамках этих характеристик оно наиболее уязвимо. Очень
часто вы попадаете к человеку в тот момент, когда он еще только за-
вершает очередной свой круг, так потерпите же пару минут, и он бу-
дет ваш.
Вам удалось реализовать часть его внимания?
И вот он уже совершает свой бег по спирали.
Запомните эти два приема и обязательно пользуйтесь ими в своей
работе с отстраненными от продажи клиентами.
Прием «интуитивная «телепатия»
Следующий прием из области физики, но правда эта физика на-
ходится в чуть более разряженном пространстве — пространстве че-
ловеческого ума.
Суть приема состоит в том, чтобы процитировать человеку точку
опоры его базовой идеи.
Что такое точка опоры?
Как-то, будучи еще школьником, я подрабатывал грузчиком на
стекольном заводе. И там один опытный стекольщик показывал мне
фокус. Он брал огромный лист толстого витринного стекла, прикла-
дывался к нему ухом и затем ударял легонько молоточком в опреде-
ленную точку на стекле. И вся эта цельная стеклянная глыба разлета-
лась вдребезги, она сыпалась, как будто была сделана из хрупкого
льда. Я, затаив дыхание, смотрел на это чудо, а стекольщик объяснял
мне, что такое «точка опоры».
Дело в том, что любые слова, любые идеи, любые мысли рож-