Правила преодоления возражений 3 страница
Как работать с возражениями
вас все получится, и я к вам приеду. Вот прошел год. Не знаю, полу-
чилось у вас или нет, но я уже приехал к вам».
Он в ответ продолжает настаивать: «Да не говорил я с вами. Я вас
вообще впервые вижу».
Я за свое: «Да как же впервые? Вы вспоминайте, вспоминайте, не
отвлекайтесь!»
Я ведь не знаю о том, что обознался, но я-то вижу, что у него
двадцать пять процентов, вот и гну свою нехитрую политику под на-
званием «А ну-ка вспомни!»
В этом плане специалисту проще: сиди себе и вопросы задавай —
не тяжелее, чем на компьютере работать. В результате такой моей
«продуктивной» беседы у товарища начинает плавно ехать крыша. В
конце концов, он мне выдает: «Ладно! Давайте мы с вами завтра еще
раз встретимся по этому вопросу».
Я ему: «Давайте. Конечно, нам нужно встретиться завтра».
На следующий день я приезжаю к нему, и он мне с большим удо-
вольствием показывает два билета на самолет: «В прошлом году в
марте я был в Прибалтике в командировке!»
Я все понял и отвечаю ему: «Значит, я просто обознался, и на той
выставке были не вы...»
Вниманию такие мелочи, как: где мы были такого-то и такого-то
— очень важны. Это, по сути, часть его основной работы. Внимание
хранит данные, и оно знает, где что находится. Для него это принци-
пиально, если вы говорите человеку: «Я вам вчера факс прислал»,—
все его внимание отправляется во вчера. Берет чемоданы, на элек-
тричку и до станции «вчера» без раздумий.
Вы настаиваете: «Да, да, да, да! Он был еще такой желтенький, со
снежинками».
И у внимания появляются большие дела по этому поводу. Оно
теперь думает, думает, думает, думает, потому что это то, что ему
нужно проверить, во что бы то ни стало. Если вы все правильно де-
лаете, человек говорит: «А о чем там шла речь?» или «А, я помню, это
по поводу «зеленых» что ли? Дело в том, что мы решили, что будем
рассматривать это предложение, только если они будут «синими».
Классно! Только что прямо на ваших глазах следующая порция
реализованного внимания дала о себе знать. Это то, чего мы до-
бивались своей игрой. Но это уже следующий уровень возражений.
279 
Как работать с возражениями
Если же вы все сделаете неправильно, он вам прошепчет: «Да ну
вас, с вашими играми! Не был я вчера нигде, и вообще, я давно ничем
не занимаюсь. Отстаньте от меня».
Игра «а ну-ка сравни!»
Механика проведения такой игры очень похожа на проведение
предыдущей игры, но для того, чтобы играть в эту, нужно быть хотя
бы немного компетентным в том, что продаешь. Главным в этом
приеме является тот момент, владеете ли вы убедительными фактами
относительно своей компании или продукта. Как же играют с внима-
нием клиента в этой игре?
Берете пару безусловных авторитетов в том, чем вы занимаетесь.
Вам нужны только те компании, имена которых вы предоставите в
качестве ваших партнеров, и как следствие, эти же имена выступят в
качестве гарантов вашей состоятельности. Естественно, предъявляе-
мые в разговоре партнеры должны быть известными компаниями и,
безусловно, крупными. Например, ваш потенциальный клиент зани-
мается в Москве продажей американских шуток, и его компания но-
сит гордое название «Если наступит завтра». У вас среди клиентов
есть компания, которую он, безусловно, знает и на которую равняется
или понимает, что в ней тоже не дураки сидят, например, она называ-
ется «Сидни Шелдон и сыновья».
И вот в какой-то момент вашего знакомства товарищ из ком-
пании «Если наступит завтра» говорит вам что-то типа: «Вы совсем
неизвестная фирма. Мы, например, настолько крупная фирма, что с
такой мелюзгой, как ваша, вообще не будем связываться. Вы просто
должны нас понять, мы принципиально работаем только с крупными
и известными компаниями».
Вот в этот момент настает ваш звездный час, и вы парируете: «Да
ладно, я не думаю, что в компании «Сидни Шелдон и сыновья» ком-
мерческий отдел работает хуже, чем у вас. Но они, в отличие от вас, в
результате анализа рыночной ситуации в качестве партнеров выбрали
нас. И теперь мы с ними работаем уже второй год. А вот, например, с
компанией «Все их знают» мы как раз на прошлой неделе начали вес-
ти переговоры о сотрудничестве и знаете, есть большая вероятность,
что и они тоже станут нашими клиентами». Это все вы говорите кли-
280
Как работать с возражениями
енту для того, чтобы он мог сравнить. Его вниманию необходимо
подбросить такой большой, красивый, лакомый кусочек информации,
с которой оно могло бы поиграть.
И после такой вот игры у него начинаются разные хорошие мыс-
ли: «Компания «Все их знают» — это, безусловно, круто. Чем я хуже
этого старого дурака Вперед Меня Нелезовича? Все решено! Торо-
питься с выводами не стоит. Если этот парень сумел найти подход к
моим конкурентам, определенно он говорит что-то дельное. А вы не
могли бы мне еще разочек повторить вкратце ваше предложение?»
Вот и славненько, за такой вопрос уже можно купить себе «Баун-
ти». Мы теперь перешли прямо на следующий уровень возражений.
Простая механика у всего этого чуда-юда, чуть-чуть размышлений и
внимания стало больше, а больше внимания — это уже совсем другая
глава, братцы.
Смысл этого приема достаточно прозрачен — дайте клиенту что-
то, что он может сравнить. Он, например, говорит: «Вы знаете, я ду-
маю, что не такие уж вы и специалисты в вопросе ведения пе-
реговоров, судя по тому, как вы общаетесь со мной».
Вы ему в ответ: «Не знаю, не знаю. В прошлом году я, например,
получил диплом по курсу «Ораторского мастерства» на факультете
журналистики в МГУ».
Такая информация поможет ему сравнивать. Но для того, чтобы
ваша информация производила эффект, она обязательно должна быть
фактической, никаких вымыслов, фантазий и тем более никакого вра-
нья, здесь вы должны быть действительно специалистами в своем де-
ле.
Например, во время переговоров можно иногда слышать что-то
типа: «Вдруг ваш товар не ходовой. Чтобы от этого застраховаться,
мы хотим взять ваш товар на реализацию на сорок пять дней, а потом
уже будем покупать по факту».
Используя игру «А ну-ка сравни!» вы могли бы ответить что-то
типа: «Господа, мы торгуем этим товаром уже пять лет — это больше,
чем сто раз по сорок пять дней. Неужели вы думаете, что если бы он
был не ходовым, то мы смогли бы так долго ошибаться».
Идея здесь очень простая: на каждый выпад клиента в сторону
ваших предложений вы подбрасываете его уму факты, о которых сто-
ит поразмышлять, факты, которые необходимо сравнивать.
281
Как работать с возражениями
Все, что вы хотите — вы хотите, чтобы его внимание сравнивало.
Оно любит сравнивать, очень любит. Особенно, знаете, любит оно
сравнивать в примитивных ситуациях. Клиент говорит: «Да ну, не ин-
тересно мне с вами. Все ваши предложения одинаковы».
Вы парируете: «Ну как же так одинаковы? Посмотрите, какое оно
красочное, и даже попискивает, если кнопочку нажать вот здесь, сбо-
ку. Вот посмотрите на этот лейбл повнимательнее, это «иксы», а это
«игреки», найдите десять отличий, если вам не тяжело».
Если вам удастся внимание задействовать, если вы вот так бес-
компромиссно и фактами бьете ему в ум, вам никуда не деться от ус-
пеха в преодолении возражений этого уровня.
Только бог вас избави от вранья. Факты — это факты, лучше
промолчать и удалиться, чем врать нагло прямо в глаза клиенту. Ни в
коем случае не поддавайтесь такому соблазну, я вас очень прошу.
Он говорит вам: «Все это ужасно дорого, наверное?»
А вы ему отвечаете: «Знаешь, тебе ничего не надо покупать.
Только не настраивайся на то, что я тебе что-то продаю. Деньги —
это мусор. Давай, я тебе кое-что покажу. Просто, послушай вни-
мательно. Вот бери этот стульчик, садись поудобней. Сейчас я буду
тебе показывать. Вот смотри сюда». И человек сравнивает, срав-
нивает, сравнивает.
Через пять минут он говорит: «Послушайте, вот это я где-то
раньше видел. Это стоило, по-моему, -надцать долларов. А вот это я
вижу впервые. А сколько это стоит?»
Вы ему в ответ: «Столько-то и столько-то».
282
|
Как работать с возражениями
А он вам с неподдельным интересом: «Нет, ну это дорого по
сравнению с тем, на что я рассчитывал».
Ура! Все идет просто прекрасно, потому что теперь вы слышите
возражения следующего уровня.
Конечно, сначала клиент будет топать ногами и кричать вам:
«Мне некогда! Мне не нравится этот стульчик! Я не хочу на нем си-
деть!»
В этот момент важно не растеряться и сохранить его душевное
равновесие, что-то вроде: «Ничего, ничего! Потерпите еще пять ми-
нут. Сейчас, сейчас! Одну секундочку! Вот, все. Я готов».
И он затихает, потому как процесс в его уме пошел. Если он си-
дит и смотрит, это значит, что внимание его уже задействовано. Оно
уже работает на вашей стороне. Вы кота когда-нибудь пытались при-
ласкать против его воли? Вы его сажаете на колени и начинаете гла-
дить. И он некоторое время делает вид, что ему нравится, но время от
времени пытается вырваться. Все дело в том, что его внимание не за-
действовано, он просто пока еще невнимателен к вам. Его внимание
все еще лежит там, где-то на соседней тумбочке. И он в каждый
удобный момент пытается вырваться, он пытается избежать вашего
навязчивого сюсюканья. Но если же он все-таки расслабился, замур-
чал, стал жмурить глаза, у вас теперь есть возможность использовать
его внимание в своих целях.
В этой игре все линейно, если вы все сделали правильно — вы
получаете следующий уровень возражений.
Самое обидное наступает тогда, когда вы слишком наивны и
слишком податливы его разговорам, рассказам и тому подобным «ин-
тересным» вещам. И вот тогда-то, когда в самый ответственный мо-
мент на том конце провода бросают трубку или уезжают в отпуск —
становится обидно. Чтобы этого не допустить, нужно очень четко по-
нимать, что внимание можно задействовать и вовлечь в свою продажу
этими двумя играми: первая — «А ну-ка вспомни!», вторая — «А ну-
ка сравни!».
И все время на этом уровне возражений вы должны думать толь-
ко об этом: еще факты и еще воспоминания, и снова факты и воспо-
минания, и так снова и снова, пока в какой-то момент он говорит: «А
что у вас еще есть?»
Вы отвечаете: «А вы вспомните, разве вы не получали на про-
шлой неделе мое коммерческое предложение?»
Он говорит: «Да нет, что-то не помню».
283
Как работать с возражениями
Вот это плохой ответ для вас. Печально, но вам ничего не ос-
тается, как парировать как-нибудь эту неприятность: «Извините, на-
верное, тот мой факс потерялся. Сейчас я вам пришлю новый, а вы
попробуете потом его не вспомнить».
Все время контролируйте эту связку «факты — воспоминания».
Запомните, пожалуйста, самые большие неприятности в пре-
одолении возражений происходят, когда вы думаете, что вот он уже
на пятидесяти процентах, а на самом деле он еще где-то в районе ну-
ля.
И потом получается, что вы звоните мне и говорите: «Послушай,
Андрей, все шло как по маслу. Я видел его уровни возражений. Я
применял все те приемы, о которых ты говорил, и в результате у меня
ничего не получилось».
Так потому ничего и не получилось, милые мои, что на самом де-
ле ваш клиент был не на том уровне, на котором вы его хотели ви-
деть!
Предлагаемые вам приемы работают безотказно, и они просто
волшебные результаты дают. Но есть одна маленькая неприятность, о
которой не следует забывать: каждый прием работает только на том
уровне возражений, которому он предписан, а на других уровнях он
может даже испортить вам все дело.
Работа с возражениями
на «уровне пятидесяти процентов»
Пятьдесят процентов реализованного внимания — «заставля-
ющий купить» клиент. Первое, что нужно помнить — это то, что че-
ловек, управляемый умом в таком состоянии, говорит вам в первую
очередь о конкурентах или пытается продать вам что-нибудь навстре-
чу. Обычно человек в этом состоянии также высказывает вам все те
идеи, которые появляются у него в уме в результате сравнения собст-
венного опыта с вашим предложением.
Обижаться на это ни в коем случае ненужно, тем более, ненужно
как-то сильно спорить с клиентом по поводу его мнений и воспоми-
наний.
284
Как работать с возражениями
Все, что необходимо для получения успеха на этом уровне, это
знание того, как в уме функционируют «механизм выбора» и умение
применять те приемы, о которых пойдет речь в этом разделе.
Управление «механизмом выбора»
Вы знаете, ум так устроен, что вообще, по природе своей, он
очень любит выбирать, а вот человек-то как раз выбирать не очень
любит, на этом мы с вами и будем строить свое управление.
У процесса под названием «выбор» есть несколько основных па-
раметров, и мы их сейчас рассмотрим. На эту тему, с вашего разре-
шения, я предложу вам следующую аллегорию. Была у меня когда-то
игрушка. Я думаю, что и у вас она тоже была в детстве. Она выгляде-
ла следующим образом: внутри плоской стеклянной коробочки была
вмонтирована красочная площадка с дырочками, и по этой площадке
нужно было катать шарик, просто балансируешь коробочку, а шарик
катается и в какой-то момент в дырочку падает. Знаете, нужна опре-
деленная сноровка, наклоняешь площадку то влево, то вправо, и ша-
рик мимо дырочки туда сюда, и в какой-то момент – раз и в дырочку
падает. С вашего позволения, я нарисую еще одну схему, она хороша
для того, чтобы мы могли более детально рассмотреть механику этого
явления.
Вот примерно также действует ум, который занят выбором. Че-
ловек терпеть не может, когда у него в уме этот процесс происходит.
Теперь мы вернемся к нашей схеме и рассмотрим два важных
термина, которые на ней изображаются соответствующими сим-
волами.
Нам с вами нужно познакомиться с так называемыми «макси-
мумами». Само это слово означает величину, достижимую, конечно,
но только в теории. Получается так, что сама эта величина изобража-
ет то, что есть в процессе, но отсутствует в результате. Это, скажу я
вам, достаточно сложная для понимания штука. Как пример, когда вы
видите цифру «4», то вы понимаете что есть что-то, чего будет четыре
штуки, а когда мы говорим о «максимуме», мы говорим лишь о том,
что кто-то или что-то движется в определенном направлении.
285
Как работать с возражениями
Первый максимум в нашем случае будет называться «условно
положительный», на схеме мы обозначим его знаком (+). Этот макси-
мум будет символизировать выбор в пользу исключительности. Что-
то, что описывается словами: «Эксклюзивный, единственный в своем
роде, самый-самый, непревзойденный, явно не такой, как у всех, вы-
деляющийся на фоне других, последний, чудом уцелевший, недавно
появившийся и т.д.»
Второй максимум, который мы рассмотрим, называется «условно
отрицательный», и на схеме мы соответственно обозначим его знаком
(-).
Знаете, есть такие характеристики, как: «Любой, первый по-
павшийся, такой же, как у всех, давно используемый, можно встре-
тить на каждом шагу, любой на выбор, почти ничем не отли-
чающийся, никак не выделяющийся, один из тысячи, доступный по
цене каждому, у нас ими весь склад забит».
Теперь давайте познакомимся с этими двумя параметрами по-
ближе. Как же все это работает в голове человека? Как же мы с вами
можем повлиять на выбор человека?
Человеку, к слову сказать, очень не нравится лучшее, он просто
терпеть не может это самое лучшее. Все будет работать очень нагляд-
но, если вы скажете покупателю: «У меня есть кое-что, и это самое
лучшее из того, что есть на сегодняшний день».
И после таких слов ваш клиент точно не будет брать это ваше
лучшее. По крайней мере, такое ваше заявление тут же провоцирует в
его уме спор и множество противоречий. Ни у кого из нас нет лучших
ботинок, лучших компьютеров, лучших автомобилей, лучшей работы.
Потому что, когда я иду в магазин за обувью, то на обувь, которая
286
|
Как работать с возражениями
мне нравится, всегда немножко не хватает денег. Хотя я понимаю, что
это хорошие ботинки, наверное, самые хорошие из тех, что я когда-
либо видел. Но у меня на них нет денег, просто я не могу себе позво-
лить те лучшие в мире ботинки. Это не потому, что я бедный человек,
а потому, что у меня есть ум, который не может допустить того, что-
бы максимум был достигнут, иначе произойдет короткое замыкание,
из ушей повалит дым, а из глаз посыплются искры.
Вторая крайность, которая тревожит ум во время выбора, это
худшие или любые.
Ну, это примерно так звучит: «То, что вы сейчас смотрите — это
первый попавшийся экземпляр, и я вам его предлагаю. У нас тут та-
ких много, какой на вас смотрит, такой и берите».
Ум человека никогда не делает выбор ни с точки зрения первых
попавшихся, ни с точки зрения лучших. Запомните, человека всегда и
почти мгновенно отпугивают «единственные», и также сильно его пу-
гают «как все». Так уж распорядилась мать-природа, но человек все-
гда ищет выбор в районе «оптимума». Нормального человека всегда
интересует и очень привлекает оптимальный вариант, но самое глав-
ное для нас, что тем же самым занят и его ум.
Вы, наверное, слышали о том, что очень часто люди говорят:
«Ну, конечно, это не самый лучший, но и не такой как везде. Это оп-
тимально для меня, я очень долго это подыскивал и выбирал».
Вот этот момент вы должны помнить, когда будете помогать че-
ловеку сделать выбор. В рамках этого приема вы будете помогать
клиенту делать выбор. Потому что у нас есть клиент, и у него есть ум
в состоянии выбора, такое состояние возникает в уме каждый раз, ко-
гда он наполнен на пятьдесят процентов реализованным вниманием.
Здесь можно было бы знак «равно» поставить, если у вас есть чело-
век, который сравнивает, то у вас обязательно есть ум, который хочет
сделать оптимальный выбор. Здесь просто совпадают мотивации двух
объектов: с одной стороны, у нас человек, который ищет оптималь-
ный вариант, а с другой — ум, который, выбирая, стремится к опти-
муму. Это очень разумная ситуация, в нее легко попадает «человек
разумный». Нужно только немного «помочь» этому человеку и его
уму в этой ситуации.
Для тех, кто к этому моменту уже очень хорошо понимает, о чем
мы здесь говорим, я опишу только общее направление ваших Дейст-
вий, полагаясь на то, что вы в реальной практике найдете способ под-
ключить свою фантазию и опыт и придумаете, что сказать своему
287
Как работать с возражениями
клиенту. Все, что нужно делать, для того чтобы клиент сделал выбор
в вашу сторону, это раскачивать внимание к вашему предложению в
его сознании от одного условного максимума к другому, примерно
так же, как мы заставляем перекатываться стальной шарик по игро-
вому полю, раскачивая детскую игрушку в разных плоскостях [смот-
ри пример выше]. Вы ведете беседу, концентрируя внимание клиента
то на положительном максимуме вашего предложения, то на отрица-
тельном.
Например, клиент говорит вам: «Молодой человек, но ведь вы не
первый, кто делает мне подобные предложения. Вот, например, в
прошлом месяце я получал пару факсов с подобным содержанием».
Вам вопрос: к какому максимуму относится это заявление?
Правильно! Конечно же, к условно отрицательному! Мы можем
сделать вывод, что внимание человека находится в районе «минуса».
Что мы теперь должны предпринять? Правильно! Мы отвечаем ему
что-то типа: «Да! Я с вами полностью согласен, предлагаемые мной
товары приобрели за последнее время такую популярность, что все
больше народу пытается сделать на этом деньги. Но все же я обращаю
внимание на то, что я и моя компания были первыми на этом рынке.
Если вы помните, мы еще год назад стали активно продвигать наши
образцы на выставках и презентациях, в то время как остальные еще
только присматривались к этому товару».
Как вы думаете, где теперь находится внимание клиента?
Правильно! Теперь клиент вынужден размышлять в категориях
«плюса».
Потом клиент говорит что-то типа: «Но если этот товар появился
недавно, и мы будем первопроходцами в вопросах его продвижения,
не вызовет ли это проблемы с его техническим обслуживанием?»
И теперь это волшебное слово «проблема» говорит вам о том, что
вы находитесь на следующем уровне возражений, можете записать
себе очко в свой игровой актив, еще один шарик упал в лузу на вашем
игровом поле.
Для менее искушенных в вопросах ведения переговоров чита-
телей я предлагаю к рассмотрению более линейные и, как следствие,
более действенные приемы влияния на клиента на уровне пятидесяти
процентов.
288
Как работать с возражениями
Анализ «клиентских историй»
Вы столкнетесь с тем, что ряд клиентов будет достаточно «про-
фессиональным» в том, чтобы покупать те товары, которые вы пред-
лагаете, они достаточно осведомлены по части ваших конкурентов, их
ценовой политики и ассортиментных возможностей. Как раз по отно-
шению к этим клиентам и будет применяться описываемый ниже
прием.
Первое, что вы должны запомнить, так это то, что, к вашему со-
жалению или к счастью, вы все равно не сможете запретить человеку
интересоваться вашими конкурентами, знать цены на товар у ваших
конкурентов и вообще знать больше о рынке тех товаров и услуг, с
которыми вы работаете. Надеяться на то, что доступ к такой инфор-
мации можно было бы ограничить, просто глупо. Есть только одна
возможность, которую вы можете использовать по отношению к че-
ловеку, который слишком много знает о том, что вы ему предложили.
О ней-то теперь и пойдет речь.
Есть одна рекомендация к вам на правах приказа. Прежде чем вы
продолжите разговор с клиентом, который профессионален в том,
чтобы покупать ваши товары, осознайте для себя следующую мысль:
«Этот человек уже был к компании «А», также он был и в компании
«Б», и даже был в компании «Д» и все равно ничего не купил во всех
этих компаниях».
Почему же он все-таки пришел к вам?
Для нас это означает только одно: есть у него какая-то одна и та
же проблема, которую он пытался решить, посещая все эти компании.
И эту его «проблему» там, во всех этих компаниях, никто не заметил.
Если вы ее сейчас сможете заметить — отлично. Его поиски на этом
закончатся. Если же не сможете, он пойдет в следующую компанию.
И будет ходить так до тех пор, пока не найдется кто-то, кто сможет,
наконец-то заметить его проблему. Если вы будете чуть внимательнее
к клиенту, то обнаружите, что клиенты с удовольствием делятся впе-
чатлениями от работы с вашими конкурентами. Такие их рассказы
бывают настолько яркими и содержательными, что я решил посвятить
им целый термин. Я предлагаю величать эти рассказы «клиентскими
историями».
289
Как работать с возражениями
На схеме «клиентская история» обозначена буквами «Ки». Кру-
жочки с цифрами символизируют факты, сообщаемые клиентом в
процессе изложения своей истории.
Давайте я вам по этому поводу пару примеров житейских при-
веду.
Вот, например, очень простой, я бы сказал, линейный пример.
Пришел человек и говорит: «Я вчера был в компании «А». Вы его
спрашиваете: «А что там, в этой компании, есть интересного? Что вам
там запомнилось? Что вы там искали? Почему вы искали именно это?
Ну и как вам там, у них?»
Он начинает рассказывать: «Да ничего особенного. Вы знаете,
там, в этой компании, люди очень плохо общаются. После визита в
компанию «А» я пошел еще в компанию «Б» и мне там тоже не по-
нравилось. Сначала, правда, все было ничего, попили кофе, по-
говорили, обсудили пару вещей, но вот потом мне очень не понра-
вилось, как общается их секретарь. Потом я побывал в компании «С».
У них там вообще, знаете ли, неправильное отношение к людям. По-
том была еще компания «Д» и все бы было ничего, но один из ее со-
трудников, который со мной вел переговоры, почти не умел общаться.
Потом я был в компании «Е», там меня вообще никто не хотел слу-
шать. А теперь я пришел к вам». Как вы думаете, что хочет купить
этот человек?
Если вы думаете, что он хочет купить ваши товары, то я зря тра-
тил время, разрабатывая материал для этой книги на протяжении пяти
лет.
Он хочет только одного, он хочет, чтобы с ним пообщались «хо-
рошо». Вот и все, что он хочет, больше ничего.
290
|
Как работать с возражениями
Давайте еще один пример рассмотрим.
Приезжает к вам человек и говорит: «Вы знаете, мне нужен «К-
45».
Что такое «К-45» — совсем не важно. Например, это будет такая
железная фитюлька, я не знаю для чего она ему, но он ее ищет. И эта