Тип формата Структура формата

А Лидер говорит, действует и т.п.

Б О лидере говорят

В качестве примера рассуждений второго типа можно привести размышления Гарри Треливена из времен кампа­нии Никсона 1968 г.:

"Возвращаясь к проблеме признания Никсона — нам следует серьезно рассмотреть использование достаточно ос­новательной поддержки. Мнение того, кому вы верите, имеет больше значения, чем самый разумный аргумент. Это работает фактор "предварительного одобрения"; ему он нра­вится, возможно, и мне понравится (или обязательно пон­равится). Следует рассмотреть два типа поддержки; с одной стороны, хорошо известные национальные фигуры типа Джона Уэйна, Уилта Чемберлена и т.п., с другой, популяр­ные местные фигуры для использования в конкретном штате. Списки и тех, и других и стандартный формат следу­ет разработать немедленно"*. В другом меморандуме Г.Треливен говорит о том, что поддержка может быть сведена к нулю при плохом отношении к тому, кто говорит. Чтобы снять подобный эффект, он предлагает увеличивать число говорящих, доводя их до семи-восьми в одном клипе.

Перед нами вполне прочитываемые человеческие пред­почтения. Имиджмейкер реально направляет свой объект в сторону позитивного или негативного полюса в зависимос­ти от поставленной задачи. На этом пути ему встречаются достаточно конкретные сложности. Некоторые характерис­тики лидера (типа молодости Кеннеди или его веры) могут встречать сопротивление аудитории. Имиджмейкеру жела­тельно заранее просчитывать эти характеристики. Некото­рые черты лидера, наоборот, ускоряют процесс его движе­ния к победе. Эти характеристики начинают усиленно под­черкиваться и выпячиваться. Одновременно лидеру следует подтвердить свой образ на визуальном и событийном уровнях.

Ему необходимо порождать события-подтверждения своего имиджа. Все это должно носить максимально сис­темный характер, поскольку отклонения в этом процессе и так будут создаваться со стороны противников. Вся битва разворачивается в рамках массового сознания, которое при­нципиально невнимательно, для которого эти события имеют отнюдь не первоочередное значение. Поэтому имиджмейкеру требуется найти ключи к массовому сознанию, перевести происходящее на язык и понимание своей ауди­тории. При системном подходе аудитория перестает быть нерасчлененной массой, а делится на несколько сегментов, каждый из которых обладает своими интересами, для выхо­да на которые требуется своя собственная аргументация. В результате имиджмейкер строит целую пирамиду Хеопса, которая, естественно, рассыпается на следующий же день после голосования, когда люди вновь возвратятся к своим обычным занятиям.

В разные исторические периоды население требует от лидеров разных характеристик. Приведем следующий фран­цузский пример: "Со времен де Голля образ политика во Франции претерпел некоторые изменения, утрачивая, как сказал Жак Сегела, свое величие и становясь более близким для зрителя и человечным. Не случайно особой популяр­ностью на французском телевидении пользуется передача "Запретная зона", которая очерчивает характер и личные качества политиков, проявляемые в неофициальной обста­новке. Сегодня величие политика обретает во Франции более "земные" черты. Если во времена де Голля никто не мог заподозрить его в том, что хоть день он проводит как средний француз, то сегодня политики стараются доказать телезрителям, что и они посещают простые бистро, любят уезжать на уикэнд к каникулы во французскую "глубинку", где у них есть старая недвижимость, и общаться со скром­ными владельцами местных ресторанов и магазинов"*.

В сильной степени стимулирует этот процесс альтерна­тивный характер выборов: если один из кандидатов уходит вперед именно по этому параметру, другому приходится со­вершать героические усилия, чтобы доказать свою простоту и человечность. На этом пути вполне возможны и ошибки, что случилось с Э. Балладюром во французской президен­тской кампании. "Реагируя на падающий рейтинг, он пыта­ется доказать свою близость народу, готовый на демарши, совершенно противоречащие его манерам, стилю одежды и поведению обитателя 16 округа Парижа: он залезает на стол на одном из своих митингов, пробует традиционные арабс­кие блюда руками... Со всех сторон зазвучали иронические опасения: скоро он начнет вытираться скатертью вместо салфетки..."* Перед нами также проходят образы Ельцина и Кучмы в спортивных костюмах, Ельцина и Кучмы в окру­жении домашних. Все это дает возможность не просто при­близиться к населению, это создает предпосылки чисто че­ловеческой реакции на образ официального политика.

Массовое сознание в сильной степени сориентировано именно на имиджевые характеристики. Так, отвечая в рам­ках социологического опроса на вопрос "Чем вы будете ру­ководствоваться, голосуя за ту или иную партию?"**, 27% респондентов ответили, что будут ориентироваться на на­звание партии, ее программу, ее лозунги, а 18% собираются исходить из фамилий лидеров партии. Для Америки также в определенные годы приверженность той или иной партии предопределяет голосование человека. В 1976 г. 85% изби­рателей с выраженной партийной лояльностью голосовали за партию, что было существенным для выбора, к примеру, Дж. Картера. В иные годы наблюдается отход лидера от сцепки с партией.

Все это и есть характеристики, непосредственно осно­ванные на имидже. Возможно, это связано также и с тем, что мы все находимся под давлением большого объема ин­формационных перегрузок. Одним из решений в этом слу­чае может быть максимальное упрощение ситуации, что в ряде случаев становится просто повтором старых решений. К примеру, А. Тоффлер отмечает следующее: "Барри Гол-дуотер и Джордж Валласез обращаются к пошатнувшемуся мужеству посредством политики ностальгии. Полиция под­держивала порядок в прошлом; следовательно, и для того, чтобы поддерживать порядок сейчас, нам просто нужно побольше полиции. Авторитарное воспитание детей работало в прошлом, поэтому сегодняшние проблемы молодежи явно от вседозволенности"*. Имиджевые характеристики также являются определенным упрощением ситуации, поскольку мы сводим сложную систему к ряду простых параметров. Отсутствие позитива на уровне имиджа может даже остано­вить то или иное политическое решение проблемы. Так, ре­зультаты опроса жителей Украины** показывают, что 48% опрошенных считает приватизацию средством раздачи бо­гатств тем, кто уже богат и имеет большие связи.

Оценки общественного мнения очень важны в этом типе работы, поскольку они предопределяют те вопросы, о кото­рых следует говорить в период кампании. Значимость их еще больше возрастает, поскольку массовое сознание в со­стоянии обработать только небольшую часть из возможного набора проблем. Поэтому резко возрастает роль исследова­телей общественного мнения. В ситуации выборов 1996 г. в США против этой роли данного рода специалистов высту­пал глава администрации Леон Панетта, который как-то за­явил: "Боже, как же мог руководить Абрахам Линкольн?" Он имел в виду — без подсказок специалистов по опросам общественного мнения.

Современное общество не может совершить ни одного существенного действия без соответствующей информаци­онной подготовки. Значимость работы в этой сфере важна как в случае позитивной, так и негативной цели. Подтвер­ждением последнего может служить "раскручивание спира­ли" скандала вокруг гонораров за книгу по истории прива­тизации в России в конце 1997 г. (в связи с именами А. Чу­байса, М. Бойко, П. Мостового и др.), приведшей к череде министерских отставок. Или такой пример, как отставка П. Грачева с поста министра обороны, раскрученного СМИ как "Паша-мерседес". В период избирательной кампании Б. Ельцин "напомнил об их недавнем разговоре, когда ми­нистр обороны обещал ради победы президента на выборах "отойти в сторону"***. Подобное действие в такой период носит выразительно символический характер, выступая в виде конкретного сообщения для определенной аудитории. В заключение следует упомянуть об одной важной стра­тегии, под которую выстраивается имидж кандидата — он должен четко отличаться от имиджа своего конкурента. Это повтор задачи, которая в свое время возникла и была ус­пешно решена при продаже товара — тридцати одинаковых видов стиральных порошков (марок пива, сигарет и т.п.). В этом случае объективно товары слабо различимы, поэтому основным различием становятся имплантированные в их образ символические характеристики. Вот пример поста­новки задачи из избирательной кампании во Франции Балладюр против Ширака: "Задачи экспертов по коммуника­ции, основных конструкторов марки Балладюра (наряду с ним самим), определялись целью "отделить, дистанциро­вать коммуникацию кандидата от коммуникации премьер-министра"*. Имиджмейкеры должны помочь массовому созна­нию увидеть разницу, в ряде случаев ею может стать определен­ная гиперболизация какой-то характеристики. К примеру, в результате работы имиджмейкеров Б. Ельцин связывался в президентских выборах 1996 г. с будущим, а Г. Зюганов — с про­шлым, хотя и тот, и другой одинаково смотрели как в прошлое, так и в будущее.