ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Важным моментом при проведении маркетинговых; исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследований силами предприятия, привлечение других организаций или смешанный вариант.
Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений! научно-исследовательских учреждений, средства массовой информации.
Исследовательские организации, как правило, проводят два типа исследований: мониторинги и индивидуальные заказные исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика.
Мониторинг - систематическое исследование состояния и развития рынка, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты (синдикативна информация) с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договорной основе (по подписке).
Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения.
Специализированные исследовательские организации с известной степенью условности подразделяются на три типа:
• работающие самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта (они собирают сведения о рынках, товарах, потребителях, конкурентах, после чего продают эту информацию любому клиенту);
• выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие их методологию по заказу клиента;
• узкоспециализированные, выполняющие один или несколько видов маркетинговых исследований (например, опрос по телефону, проведение фокус-групп, тестирование упаковки и т.п.) или их определенную часть (например, обработка и анализ собранной информации).
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СВОИМИ СИЛАМИ ИЛИ НА ЗАКАЗ
Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами своих штатных маркетологов или заказать), на практике возникает очень часто. Цена этого вопроса высока, поэтому нужно взвесить все «за» и «против».
При проведении исследований своими силами следует учитывать все преимущества и недостатки, свойственные такому подходу. К положительным факторам относятся знание предмета исследований, понимание специфики товаров и рынков и др.
Однако не всегда маркетологи предприятий готовы к этому. Часто их непрофессионализм и незнание методов, процедур и инструментов исследований наносят ощутимый ущерб деятельности предприятия и отношению руководства к маркетингу.
Если заказать маркетинговое исследование другой организации, ее услуги будут стоить предприятию таких денег, которые руководство не всегда готово заплатить.
В среде руководителей бытует два традиционны заблуждения: они или полностью игнорируют полученные результаты, в особенности когда те идут вразрез со сложившимся стереотипом их мышления, или свято верят в непреложность и непогрешимость исследовательской компании. Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследовательскую организацию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования.
На практике некоторые предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи других организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеет квалифицированный персонал исследователей, располагает отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Есть и такие, которые полагают на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными.
Однако очень многие предприятия сталкиваются с большими трудностями при проведении конкретных маркетинговых исследований.
Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами других организаций.
Выбор формы организации маркетингового исследования обусловлен следующими факторами:
• опытом работы предприятия на рынке;
• наличием собственного персонала исследователей;
• профессиональным потенциалом сотрудников (особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов);
• возможностью проведения конкретных исследований (некоторые исследования требуют специального оборудования и технического оснащения, которым, как правило, в более полном объеме обладают специализированные в области маркетинговых исследований организации);
• положением предприятия на рынке и его намерениями;
• стратегией и тактикой рыночной деятельности.
Кроме того, нужно обязательно принимать во внимание
экономическую целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают самостоятельно изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта ; товаров, ценовой политики и т. д. Эти проблемы анализируются, на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также рыночного положенияи намерений предприятия.
Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей, обработка и анализ полученной информации, проведение пробного маркетинга.
Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом сами предприятием.