КРИТЕРИИ ВЫБОРА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Проблема выбора всегда сложна. Вспомним, как мучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н.В. Гоголя «Женитьба» выбирая жениха: «... если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном случае делает Агафья Тихоновна? Выступая в качестве «эксперта», она сравнивает «техникой экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь эта дама более усидчивой и доведи дело оценки кандидатов до конца, она пришла бы к формированию комплексного набора критериев.
При решении вопроса о привлечении другой организации для проведения индивидуальных заказных маркетинговых исследований целесообразно использовать критерии приведенные ниже.
• В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация.
• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями.
• Публикует ли организация результаты своих исследований в печати.
• Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком.
• В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований.
• Как организация реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования.
• Представляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно.
• Имеет ли организация собственные программы, а также информационно-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований.
• Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях. Сопровождается ли отчет таблицами и графиками. Сравнивается ли информация со сведениями из других источников.
• Выделяет ли организация представителя для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков.
Серьезной проблемой является оценка качества выполненных исследовательской организацией работ. В связи с этим пригодным и весьма эффективным является общение с бывшими или нынешними клиентами исследовательской организации, а также получение от них отзывов о ее работе. Бывают ситуации, когда исследовательская фирма берется выполнить заказ, не имея опыта изучения конкретного рынка и не зная его особенностей. В данном случае следует ожидать, что выполненное исследование окажется невысокого качества.
Почти реальная история
Эффект падения
- Почему маркетолог свалился с пальмы?
- Потому что упал!
- Почему второй маркетолог упал с пальмы?
- Он увидел уникальную возможность упасть и упал!
- Почему третий маркетолог упал с пальмы?
- Решил, что это новая тенденция развития рынка, и упал.
~ Почему четвертый маркетолог упал с пальмы?
Он подумал, что трое предыдущих маркетологов явно знали, что делают.
Почему пятый маркетолог упал с пальмы? ~ Потому что четвертый решил честно поделить с ним риски и ухватил его за ногу.
- Почему шестой маркетолог упал с пальмы?
- Потому что проводил исследование об эффективности падений с пальмы.
- Почему все маркетологи с тех пор падали с пальмы?
- Потому что они использовали результаты исследований шестого маркетолога.
В том случае, когда предприятие решило заказать маркетинговые исследования, оно имеет возможность организовать тендер между потенциальными исполнителями. В такой ситуации следует предварительно отобрать несколько наиболее соответствующих тематике исследования компаний и сделать им запрос.
На основании полученных ответов выбирают те исследовательские организации, которые наиболее подходят по нескольким критериям, в том числе по срокам проведения, стоимости, предлагаемым методам работы, по имеющемуся потенциалу исследователей, опыту и т.д.
Практика маркетинга