Специализация на комплексе услуг
Малые мебельные компании более эффективно, чем крупные производители, учитывают пожелания клиента. Так, сейчас все больше фирм стремятся оказывать комплекс услуг по оформлению помещения: от составления проекта до его полного осуществления. Дело в том, что при закупке мебели, скажем, в гостиницу заказчик предпочитает работать не с 10–15 специализированными компаниями, а с одной, способной быстро и качественно решить проблемы с интерьером. При этом производитель, оказывающий услугу, далеко не всегда самостоятельно выполняет все составные части заказа. Он взаимодействует с широким кругом предприятий более узкого профиля, имеет постоянный круг партнеров и т.д. Причем спрос на комплексы услуг такого рода сейчас существует со стороны не только корпоративных, но и частных клиентов.
Значительная часть отечественной мягкой мебели изготавливается небольшими предприятиями, которые также стремятся предоставить клиентам спектр дополнительных услуг.
Это не только доставка и сборка, но и профессиональный дизайн (подбор цвета, формы, материала), предложение нестандартной продукции (например, высоких шкафов для загородных домов, мебели для пент-хаусов и пр.). Другой пример ниши, где малые компании практически не имеют конкурентов — рынок плетеной мебели. Такие изделия либо заво-зятся в Россию из-за рубежа (высокий ценовой сегмент), либо их производят небольшие мебельные предприятия.
Один из наиболее перспективных сегментов мебельного рынка — производство встроенной мебели. В этой сфере ведущую роль также играют малые и средние компании, максимально ориентированные на удовлетворение запросов любого клиента. Например, при выпуске шкафов-купе каждая система создается под определенный заказ с учетом архитектурных особенностей конкретного помещения. Производитель стремится удовлетворить уникальные потребности каждого покупателя. По данным маркетинговых исследований, за 7 лет спрос на шкафы-купе в России увеличился в 9 раз. Этот вид мебели приобрели свыше 60% московских семей, относящихся к среднему классу. Конечно, рост евро несколько увеличил себестоимость встраиваемой мебели: большая часть подвижных частей закупается в Европе. Но к снижению спроса это не привело. Кроме того, данная часть мебельного рынка далека от насыщения, а в некоторых регионах практически не развита, так что производители имеют возможность увеличивать цену своей продукции (сохраняя маржу) без потерь для сбыта.
Выбор специализации
Как правильно выбрать специализацию? Число общедоступных маркетинговых исследований, пригодных для тех, кто решил начать свой мебельный бизнес, очень невелико. При выборе направления специализации инвестору можно порекомендовать ориентироваться на динамику смежных сфер экономики. Речь идет не только о таких очевидных индикаторах, как динамика рынка недвижимости, бытовой техники (в т.ч. встроенной), импортных легковых автомобилей, но и о состоянии рекламного рынка (мебель как POS-материал)1, рынка антиквариата (восстановление старинной мебели) и т.д. По сути, если какой-то рынок демонстрирует тенденцию к росту, сохраняющуюся хотя бы два года, то спрос на мебель со стороны действующих на нем компаний будет увеличиваться. Закономерность, подтвержденная многими собственниками фирм, работающих в локальных сегментах мебельного бизнеса. Скорее всего это объясняется тем, что за два года растущие рынки насыщаются в достаточной мере, и их участники пытаются активизировать дополнительные факторы конкурентоспособности. В том числе и за счет закупки качественной специальной и офисной мебели.
Эффективно выбрать специализацию может помочь мониторинг готовящихся к принятию законодательных актов (как местных, так и федеральных), которые способны стимулировать рост какого-то сегмента рынка. Типичный пример — рост спроса на аптечную мебель, произошедший после увеличения требований к минимальной площади аптечных пунктов. В этих условиях многие предприниматели начали расширять свой бизнес, что потребовало дополнительной закупки шкафов, стеллажей и прочих предметов интерьера.
Немалую роль на мебельном рынке играет и демографический фактор: если производство детской мебели активно развивается, то предложение специфической продукции для подростков и молодежи сейчас практически отсутствует.
Как начать дело?
Итак, допустим, что инвестор уже определился с концепцией и специализацией своей будущей мебельной компании. Далее ему придется учесть ряд значимых моментов, без которых новый бизнес просто не сможет эффективно работать.
Прежде всего нужны значительные производственные и складские площади. Так, для организации производства встроенной мебели понадобится цех (минимальная площадь — 200 кв. м при средней ставке аренды на помещения такого типа в Москве 80 долл. за 1 кв. м в год), склад (не менее 250 кв. м, ставка аренды — 70 долл. за 1 кв. м в год), офис (его площадь зависит от амбиций предпринимателя, но для нормальной работы небольшой компании нужно хотя бы 100 кв. м, ставка аренды — 80 долл. за 1 кв. м в год). При построении собственной сбытовой сети (салоны, магазины) производителю встроенной мебели потребуются торговые помещения площадью от 30 кв. м.
Арендная ставка на них колеблется в пределах 400–1200 долл. в год за 1 кв. м. Таким образом, минимальные затраты на аренду различных помещений для начинающего производителя шкафов-купе составляют свыше 45 тыс. долл. за год. Если базовый акцент при сбыте продукции делается на собственную сеть магазинов, цифру затрат можно умножить на три. Изготовление корпусной мебели требует больших площадей (не менее 700 кв. м). В этом случае только производственное помещение будет «съедать» около 60 тыс. долл. в год.
Организация мебельного бизнеса потребует значительных затрат на приобретение оборудования. Самые успешные предприятия нередко работают в три смены. Чтобы оборудование выдержало такую нагрузку, оно должно быть качественным и надежным, т.е. импортным. Как правило, его можно приобрести прямо в Москве: на складе у поставщиков широкий ассортимент стандартных станков. Сложные производственные линии зачастую доставляют индивидуально, под заказ, что приводит к увеличению сроков поставки.
Исходя из данных, приведенных в табл. 1 и табл. 2, можно сказать, что затраты на закупку оборудования для выпуска корпусной мебели составят не менее 136 тыс. долл., для изготовления встроенной — 28 тыс. К этой сумме можно добавить расходы на приобретение автотранспорта (примерно 14 тыс. долл.), оргтехники и т.д.
Для производства качественной мебели необходимы качественные же комплектующие. Эта тема достаточно узкопрофессиональна. Поэтому ограничимся самыми общими моментами.
Так, большинство мебельных компаний исходит из того, что корпусная мебель (в частности, шкаф, изготовленный с использованием только отечественных материалов: обычной ДСП, щитов, облицованных декоративной пленкой на основе бумаги с поверхностью, покрытой нитроцеллюлозными лаками, обычной фурнитурой и т.д.) не может быть конкурентоспособной. Конечно, ряд российских компаний сейчас производит комплектующие мирового уровня. Однако с использованием только отечественных деталей конкурентоспособную мебель сделать невозможно. Эта проблема решается либо на пути вертикальной интеграции, когда производители самостоятельно обеспечивают себя комплектующими нужного качества, либо за счет покупки импортных изделий. ццИх легко приобрести у нескольких московских дистрибьюторов. Скажем, отечественные производители высококачественной мебели чаще всего используют такие импортные комплектующие, как плиты МДФ, ламинированные плиты и пленки для них (обычные и с финиш-эффектом), фурнитуру, клеевые материалы для облицовывания, лакокрасочные материалы. Практически все производители встроенной мебели закупают жесткие алюминиевые профили и системы скольжения, определяющие высокое качество и долговечность товара, непосредственно у западных компаний (Германия, Великобритания).
Чаще всего мебельные компании на первом этапе работы стремятся расширить число поставщиков. Это позволяет проводить гибкую закупочную политику, перестраивать ее. Со временем происходит естественный отсев контрагентов — остается лишь 8–10 партнеров, на оптимальных условиях поставляющих необходимые материалы.
Мебельный бизнес предъявляет высокие требования к уровню подготовки сотрудников. Даже рядовой «производственник» обязан уметь читать чертежи, управлять станками с ЧПУ. В штат компании, производящей мебель, должны входить не только мастера (зарплата от 300 до 1000 долл. в месяц), но и слесари-сборщики (250–300 долл.), столяры (250–500 долл.), стекольщики (200–300 долл.). Кроме того, нельзя забывать о супервайзерах, менеджерах по продажам, водителях, курьерах, кладовщиках, сотрудниках магазинов, программистах, дизайнерах, руководящих работниках.
Чаще всего в небольших мебельных компаниях дизайнером работает студент 2–3 курса технологического вуза, освоивший работу с программным обеспечением, созданным на основе АВТОКАД. Как правило, такие программы не только позволяют создать виртуальную модель помещения и обставить ее мебелью с заданными характеристиками, но и рассчитать, какие комплектующие потребуются для того или иного предмета интерьера. Наиболее продвинутые из них сразу выдают информацию о наличии на складе нужных деталей и стоимости конечного продукта. То, что мебель клиенту подбирает не профессиональный дизайнер, а начинающий «технарь», приводит к однотипности предлагаемых различными фирмами решений и не способствует росту конкурентоспособности компаний. Найм профессионала, способного предложить клиенту авторскую разработку, может значительно расширить круг клиентов предприятия. Хотя бы за счет рекомендаций, данных счастливыми обладателями уникальных интерьеров.
Соотношение числа представителей менеджмента и производственного персонала в рассматриваемых компаниях обычно составляет 1:3. Штат небольшой мебельной фирмы, как правило, 35–40 человек, затраты на оплату их труда — 10–15 тыс. долл. в месяц. Организационная структура такого предприятия чаще всего строится по классической линейно-функциональной схеме, обеспечивающей вертикальную подчиненность.
Выходящей на рынок мебельной компании придется приложить особые усилия для своего продвижения. Здесь надо учитывать, что значительные вложения в рекламу далеко не всегда дают сопоставимую отдачу. До половины потребителей бытовой мебели, принимая решение о покупке, основываются на своем предыдущем опыте. Если его нет (так нередко происходит, когда покупается новый вид мебели), то особое значение приобретают рекомендации знакомых. Участники мебельного рынка утверждают, что следующими в иерархии факторов, влияющих на выбор покупателя, идут (в порядке убывания) информация в газетах бесплатных объявлений, реклама на телевидении, в специализированных журналах, прочих печатных СМИ. Характерно, что распространяемые в местах продаж материалы (буклеты, проспекты, каталоги) не приносят быстрой отдачи. Потребитель, пришедший в магазин, чаще всего уже принял решение о покупке (напомним, мебель — товар предварительного выбора). Однако нельзя исключать, что полученные сведения могут быть использованы при последующих покупках.
Для продвижения на рынке мебельные компании достаточно активно используют инструменты наружной рекламы. Правильно установленный щит способен дать ощутимый прирост продаж в рамках отдельного салона-магазина.
Реклама по бартеру
При продвижении продукции, которую покупают в основном представители среднего класса, все большую роль приобретает реклама в Интернете. Одна из российских компаний, производящих встроенную мебель, долгое время размещала свои баннеры на первой странице престижного делового сайта. Оплата услуги производилась по бартеру шкафами-купе, которыми рекламодатели оборудовали офис владеющей Интернет-ресурсом фирмы. Отдача от этой акции оказалась более чем высокой: каждый использованный в качестве платежного средства шкаф помог привлечь покупателей на 12 других.
Один из плюсов мебельного производства по индивидуальному заказу заключается в том, что оно не подлежит сертификации. Правда, необходимые сертификаты качества должны иметь комплектующие, из которых собирается продукция, — еще один аргумент в пользу ответственного подхода к выбору поставщиков. При изготовлении серийной мебели для каждой серии продукции должно быть получено подтверждение соответствия ГОСТам (ГОСТ 16371-93 «Мебель. Общетехнические условия» и ГОСТ 19917-93 «Мебель для сидения и лежания»). Правда, существует еще и добровольная сертификация (аттестация), но пока к ней прибегают довольно редко.
Прибыль мебельной фирмы зависит от многих факторов. Вложения в создание такого предприятия обычно окупаются за 2–3 года. Безусловно, отдельные компании выходят на этот рубеж в более короткие сроки. Их число приблизительно равно количеству бизнесов, так и не начавших приносить прибыль.
Секреты продажи продукции
Сбыт имеет ключевое значение для успешной работы мебельной компании. Можно даже привести формулу идеального мебельного бизнеса. Это компания, которая работает в три смены, но тем не менее довольствуется складским помещением площадью 100 кв. м, причем оно в значительной степени остается незаполненным.
Существует несколько групп каналов, посредством которых мебель попадает к конечному потребителю. Конечно же, основную роль сейчас играют традиционные механизмы продажи через различные учреждения розничной торговли. Их можно классифицировать так.
Крупные специализированные торговые центры (гипермаркеты площадью от 10 тыс. кв. м, имеющие свыше 1000 наименований мебели всех стилей), которые продолжают активно возводиться и сейчас. Часть таких центров строится конкретным производителем «под себя» (IKEA), часть сдает площади различным продавцам и производителям. Сбыт продукции через этот канал интересен фирмам, изготовляющим бытовую мебель, которая пользуется спросом у представителей среднего класса. Скорее всего, они, выбирая мебель для своей квартиры, предпочтут сделать все покупки в одном месте и одновременно отдохнуть: как правило, торговые центры предлагают посетителям неплохие возможности для развлечений.
Сетевые салоны, создаваемые производителем для сбыта только своей продукции. Достаточно эффективный механизм продаж, дающий к тому же неплохие возможности для развития франчайзинга. Начинающие предприниматели охотно открывают магазины известных брэндов, заказывая мебель непосредственно у франчайзера. В России сети салонов активно строят производители шкафов-купе (Mr. Doors, Versal, Mobilform, Stanley и др.). Важно помнить, что салон должен располагаться на магистральной улице и иметь витрины, обращенные к встречному потоку автомобилей.
Несетевые магазины, которые могут принадлежать как конкретному производителю, так и фирме, занимающейся продажей мебели. Как правило, такие торговые точки специализируются на «эксклюзивной» импортной продукции, но иногда закупаются и у отечественных производителей. Нормально работающая компания, не имеющая собственной сбытовой сети, нередко сотрудничает со значительным числом подобных магазинов. В отдельных случаях производитель арендует них торговые площади.
Мебельные магазины «советского типа», продающие недорогую продукцию большого числа производителей, сохранились в достаточном количестве лишь в провинции. Нередко в них продается не только мебель, но и сопутствующие «товары для дома». Недостаток сотрудничества с такими торговыми точками заключается в том, что они, во-первых, не обеспечивают высокого уровня сервиса. Во-вторых, площадь подобных магазинов невелика (до 300 кв. м) и не позволяет предложить широкий ассортимент изделий, а также ограничивает возможности эффективной расстановки товара. В-третьих, эти организации предпочитают брать товар на реализацию, что невыгодно для большинства малых фирм, ориентированных на быструю оборачиваемость средств. Впрочем, в отдельных случаях (например, при сбыте продукции, которая по каким-то причинам оказалась недостаточно ликвидной) сотрудничество с подобными магазинами может оказаться полезным.
Мебельные секции в многопрофильных торговых центрах можно расценивать как слабый аналог специализированных супермаркетов. Главное преимущество данного канала сбыта — возможность аренды небольшой площади (несколько квадратных метров) для установки презентационного стенда или образцов. Большого объема продаж это не обеспечивает, но, как правило, полностью окупается.
Рынки («базары») относятся к категории отмирающих каналов, но, как уже было сказано, сохраняют свою популярность в небольших населенных пунктах.
Другой важнейший канал сбыта — прямые продажи, играющие большую роль в деятельности компаний, ориентированных на корпоративные заказы. Рассылка каталогов, обзвон и личные встречи менеджеров с потенциальными клиентами — важнейшая часть работы многих компаний, производящих так называемую «специальную» мебель. Заметным элементом системы маркетинга таких фирм является участие в выставках, связанных с бизнесом потребителей подобной мебельной продукции (ресторанов, магазинов и пр.).