Раздел 2 Анализ рыночной ситуации и
Маркетинговые исследования
Тема 2.1 Маркетинговая среда предприятия
Понятие и характеристики маркетинговой среды. Проявления неопределённости и изменений маркетинговой среды. Виды маркетинговой среды: внутренняя и внешняя, микросреда и макросреда, контролируемая и неконтролируемая.
Силы и субъекты микросреды функционирования фирмы: фирма и её потенциал, потребительская аудитория, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.
Факторы макросреды функционирования фирмы: экономика, демография, география, культура, изобретения, информационные технологии, законодательство, политика, процессы интеграции и глобализации. Оценка состояния маркетинговой среды России.
Анализ спроса и предложения. Определение ёмкости рынка. Понятие конъюнктуры рынка. Конъюнктурообразующие факторы. Структура отчёта о состоянии рынка.
Тема 2.2 Типы рынков и покупательское поведение
Классификация рынка по типу потребителя. Характеристика индивидуальных и организованных потребителей. Рынки промышленных предприятий, промежуточных продавцов, государственных учреждений.
Теории поведенческих мотиваций (А. Маслоу, З. Фрейда, Мак-Клелланда, Мак-Гира). Модель покупательского поведения по Ф. Котлеру. Процессы принятия решений о покупках (закупках). Маркетинговая характеристика покупателя. Факторы принятия решений потребителями. Стили поведения потребителей. Типология потребителей в России.
Тема 2.3 Система маркетинговой информации
Понятие системы маркетинговой информации, её составные элементы. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации по степени надежности, по периодичности получения, по степени стабильности, по виду охватываемого периода, по месту нахождения. Вторичная и первичная маркетинговая информация. Характеристика основных видов маркетинговой информации.
Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлеру.
Тема 2.4 Направления и методика проведения маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований. Тематика направлений маркетинговых исследований: изучение макросреды, внутренней среды, рынка, конкурентов, потребителей, товара, цен, сбыта, маркетинговых коммуникаций. Виды сбора информации: полевые и кабинетные. Методы работы с документами. Характеристики, формы (методы) наблюдения, эксперимента и опроса.
Методика проведения маркетинговых исследований. Выбор способа организации маркетинговых исследований. Определение расходов на проведение маркетинговых исследований.
Тема 2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие целевого рынка, целевого сегмента, рыночного окна, рыночной ниши. Признаки сегментирования рынка в зависимости от его типа (потребительский и деловой). Виды сегментирования: макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная и окончательная сегментация.
Оценка привлекательности сегментов. Варианты выбора целевых сегментов: концентрация на одном сегменте, продуктовая специализация, рыночная специализация, селективная специализация, отсутствие специализации. Стратегии охвата целевых сегментов: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная.
Тема 2.6 Позиционирование товара на рынке
Понятие и принципы позиционирования товара. Выбор атрибутов позиционирования. Подходы в позиционировании по отношению к конкурентам: освоение незанятой позиции и вытеснение конкурента.
Методика позиционирования. Составление карт конкурентных позиций товаров. Перепозиционирование и оборонительное позиционирование.
Раздел 3 Принятие решений по комплексу маркетинга