Причин, по которым люди совершают покупки
В своей замечательной книге "Rapid Response Advertising" ('Быстрый рекламный ответ») Джефф Эйлинг предлагает всем начинающим партизанам маркетинга ознакомиться с 50 причинами, побуждающими людей делать покупки. Конечно, их значительно больше пятидесяти, но я уверен, что и этих достаточно для того, чтобы у вас выросли крылья креативности. Итак, люди совершают покупки по следующим причинам:
1. Чтобы заработать потом больше денег —
пусть даже они и не принесут им счастья.
2. Чтобы чувствовать себя комфортнее — хоть
чуточку.
13. Чтобы заслужить похвалу — все любят славу и признание.
4. Чтобы получать больше удовольствия — от
жизни, от работы, да от чего угодно!
5. Чтобы овладеть красотой — так люди лелеют
свою душу.
6. Чтобы избежать критики — ее не любит
никто.
7. Чтобы облегчить свою работу — неотступная
потребность многих людей.
8. Чтобы ускорить свою работу — современные
люди умеют ценить время.
9. Чтобы не отстать от соседей — соседи есть
у всех.
10. Чтобы стать состоятельным — редкая, но
очень веская причина покупки.
11. Чтобы выглядеть моложе — спасибо царящему в обществе культу молодости.
12. Чтобы повысить свою личную продуктивность — высокая продуктивность экономит
время.
13. Чтобы купить дружбу — не слышал, чтобы ее
продавали, но люди покупают.
14. Чтобы избежать липших усилий — ну кто же
любит тяжелую работу?!
15. Чтобы избежать боли или избавиться от
нее — предложить покупателям эффективное
обезболивающее — самый легкий путь совершить продажу.
16. Чтобы защитить свою собственность — она
дается нам слишком тяжело.
17. Чтобы быть стильным — мало кто любит
оставаться за бортом общепринятой моды.
18. Чтобы избежать проблем — лишних трудностей не любит никто.
19. Чтобы получить новые возможности — они
открывают двери в лучшую жизнь.
20. Чтобы выразить свою любовь — одна из самых
благородных причин совершения покупки.
21. Чтобы развлечься — потому что развлекаться
весело и приятно.
22. Чтобы быть более организованным — поря
док облегчает жизнь.
23. Чтобы чувствовать себя в безопасности — это
фундаментальная потребность человека.
24. Чтобы сохранить энергию — свою собственную или глобальную.
25. Чтобы быть признанным обществом — это
дает ощущение безопасности и возможность
быть любимым.
26. Чтобы сэкономить время — люди понимают, что время дороже денег,
'27. Чтобы быть более здоровым и поддерживать свою форму — мне кажется, продавать здоровье несложно.
28. Чтобы привлечь противоположный пол — не стоит недооценивать силу любви.
'29. Чтобы защитить свою семью — еще одна важная потребность человека.
30. Чтобы превзойти окружающих — потому что
жизнь — вечная игра.
31. Чтобы защитить свою репутацию — на ее
создание ушло много сил и времени.
32. Чтобы чувствовать свою принадлежность
к высшему обществу — вот почему люди так
стремятся овладеть атрибутами власти и высокого социального статуса.
33. Чтобы быть «в струе» — это оценят друзья.
34. Чтобы ощутить возбуждение — людям нужен
всплеск эмоций, чтобы развеять однообразие
серых будней.
35. Чтобы лучше общаться — «счастье — это когда тебя понимают".
36. Чтобы защитить окружающую среду — это
дает толчок развитию социально-ответственного маркетинга.
37. Чтобы удовлетворить импульсивное желание —
основная причина множества покупок,
38. Чтобы сэкономить деньги — самая важная
причина для 14% населения Земли.
39. Чтобы быть аккуратнее — потому что не
опрятность часто ассоциируется с недостатком здоровья и любви.
40. Чтобы быть популярным — потому что правило всегда побеждает исключение.
41. Чтобы удовлетворить свое любопьггство—хоть
оно и погубило Варвару, но спасло продажи.
42. Чтобы удовлетворить голод — очень неприятное чувство!
43. Чтобы подчеркнуть свою индивидуальность —
нам всем она присуща, но некоторым нужны
доказательства,
44. Чтобы избежать стресса — нужны объяснения?
45. Чтобы усилить ощущение комфорта — потому что он облегчает вам жизнь.
46. Чтобы быть информированным — вряд ли
кому-то хочется слыть несведущим.
47. Чтобы дать другим — еще один способ ублажить свою душу.
48. Чтобы чувствовать себя моложе — а значит,
более энергичным и сильным.
49. Ради собственного хобби — в нашей жизни так мало места приятным увлечениям.
50. Чтобы оставить наследство — потому что это единственный способ жить вечно.
Есть еще одна точка приложения креативности, ещё одна причина, которая заставляет людей уедать покупки — это боль. Томас Джефферсон говорил: «Искусство жизни — это искусство уклонения от боли. Наша боль — отличный пилот, который четко держит свой курс, обходя все препятствия и избегая скрытых опасностей». Сэм Дип и Лайла Суззман в своей книге «Close the Deal» -{•Завершение сделки») говорят о том, насколько важна «боль» покупателей для успешной продажи, и учат своих читателей обнаруживать боль-Щи! места своих клиентов. Узнав причину боли потенциальных покупателей, вы получите отличную взлетную полосу для своей креативности.
Боль, как онаесть
Постоянные клиенты испытывают доверие к той или иной компании потому, что воспринимают ее как личного врача, который может облегчить или даже устранить их боль. Боль для человека — это барьер на пути к успеху и счастью. Для того чтобы убедить покупателей в том, что ваше предложение способно устранить этот
барьер, вы должны точно знать, что болит у ваших клиентов.
Выслушайте своих клиентов, прислушайтесь к их боли. Изучив ее природу и оценив масштабы, вы сможете изобрести эффективное лекарство, которое примет форму товаров н услуг.
Боль есть у каждого человека. Даже покупатели, утверждающие обратное, носят в себе скрытую боль, порой и не догадываясь об этом. Вы должны задать целевым покупателям вопросы, которые помогут им выявить в себе Эту боль и признаться в своей слабости. Постепенно открывая множественные источники боли у своих клиентов, вы сможете обнаружить серьезную болезнь, которую вам предстоит вылечить.
Вот перечень вопросов, которые смогут помочь вам в нелегком деле обнаружения больных мест покупателей: «Скажите, что в этой ситуации вас не устраивает?», «Если бы вы могли изменить всего один аспект в обслуживании, что бы вы выбрали?», «Если бы у вас была волшебная палочка, способная решить все проблемы, что бы вы изменили?», «Что порадовало вас в обслуживании, а что. напротив, разочаровало?*, «Чем я могу вам помочь?».
Чудеса исцеления свершаются здесь
После того как вы обнаружите боль целевых покупателей, покажите им чудо исцеления.
Хорошенько наладьте ваш радар, и вы наверняка услышите истинные мотивы покупки Потребителей. Существует всего семь категорий таких мотивов:
1. Положить конец своей боли. Боль, мучающая человека в данный момент. — самый важный мотив, который вы должны распознать: «Как, по вашему, сколько денег вы
теряете, пока мы здесь разговариваем?»
2. Избежать боли в будущем. Страх перед грядущими трудностями — еще один веский мотив для покупки, хотя он и несколько слабее предыдущего. Настоящая боль всегда страшнее будущей: «Как вы думаете, насколько серьезнее станет эта проблема, когда штат вашей компании удвоится?»
3. Получить удовольствие в настоящий момент, В рейтинге мотивов жажда удовольствия занимает третье место. Наиболее сильный мотив этой категории — стремление удовлетворить свое желание прямо здесь и сейчас: «Насколько далеко вы хотите уйти от своих конкурентов?»
4. Получить удовольствие в будущем. Отсроченное удовлетворение желаний клиента — не столь мощный мотив для покупки, как утоление сиюминутной страсти. Дня того чтобы успешно сыграть на этом, вам нужно вооружиться детальными сведениями о покупателях: «Насколько вы хотели бы увеличить
прибыль на инвестированный капитал в следующем году?-
5. Не допустить возвращения боли. Люди всегда стремятся избегать повторения прошлых
ошибок: «Вы хотите, чтобы эта ситуация
больше никогда не повторилась?»
6. Заново пережить полученное в прошлом
удовольствие. Очень многие люди хотят вернуть себе былую славу; «Насколько важно
для вас вернуть утраченные позиции?»
7. Удовлетворить свое увлечение, возбуждение, любопытство. Пожалуй, его наименее
сильные из всех перечисленных мотивов
совершения покупки. Тем не менее очень
многие маркетологи, не владеющие приемами партизанской креативности, дела
ют на них самую большую ставку: «Хотите
увидеть что-нибудь такое, что заставит
вас испытать шок?» Хотя такие мотивы покупки не очень действенны, их легче всего
вызвать у потребителей. Сет Годин в своей
замечательной книге «Доверительный маркетинг* рассказывает о том, как вызвать
у покупателей чувство любопытства и желания. Подробнее эти мотивы будут обсуждаться в главе 9 этой книги.
Не забывайте о том, что каждая боль, мучающая вашего покупателя, предоставляет вам великолепную возможность проявить свой креа-
тивный талант. Помните также о том, что ваша задача — обнаружить боль своих клиентов и показать им, как ваше предложение может ее устранить. Проводя исследования целевой аудитории или опрашивая клиентов, обращайте особое внимание на признаки боли, вызванной перечисленными ниже раздражителями.
Воль наступает, когда снижаются смеющие, показатели:
доход;
доля рынка;
курс акций;
оценка кредитоспособности;
уровень удовлетворенности потребителей;
качество сырья;
качество продукции;
квалифицированность сотрудников;
моральный дух сотрудников;
продуктивность работы;
уровень ответственности сотрудников;
уровень кооперации и сотрудничества в коллективе;
качество управления производственными мощностями;
степень увлеченности сотрудников;
уровень преданности сотрудников.
Боль наступает, когда возрастают следующие показатели:
стоимость сырья и материалов;
расходы на управление производственными мощностями;
расходы на хозяйственно-техническое обслуживание;
затраты на оплату труда;
недовольство сотрудников;
текучесть персонала;
межличностные конфликты;
межкомандные конфликты;
количество производственных травм и несчастных случаев;
сопротивляемость сотрудников изменениям;
количество просроченных дедлайнов;
сокращение запасов товарно-материальных ценностей;
возможности конкурентов;
количество утраченных клиентов.
Партизаны маркетинга без труда различают боль покупателей и быстро ее ликвидируют. Прислушивайтесь к охам и вздохам своих клиентов. Чем отчетливее они будут звучать в вашей голове,
тем легче вам будет найти точку приложения своих творческих способностей.