Пять шагов на пути к креативности
Я предлагаю вашему вниманию описание процесса создания креативных идей, с помощью которого вы сможете разработать собственный мем, завоевать покупателей и добиться признания клиентов, представить свою компанию во всех средствах массовой информации. Ваш мем будет одинаково великолепно смотреться в «Желтых страницах» и на веб-сайтах, он будет одинаково понятен телезрителям и радиослушателям. Эпго очень простой процесс, но благодаря ему вы сможете доказать всему миру силу своего творчества. Основное отличие этого творческого процесса заключается в лаконичности и краткости и состоит всего из пяти этапов.
Начните творческий процесс с того, что уделите ровно 15 минут вашего драгоценного времени созданию своего мема — вот так сразу: с места в карьер! Доверьтесь своей интуиции и представьте, будто вы высокооплачиваемый креативный директор крупного рекламного агентства. Записывайте все идеи, приходящие в голову. Заставьте на время замолчать своего внутреннего цензора, который постоянно твердит: «Нет, это никуда не годится!» или «Это полная ерунда, которую и людям-то стыдно показывать!», не обращайте внимания на его постоянное брюзжание
и брань: «Этот мем настолько ужасен, что его придется переделать перед тем, как выбросить в корзину!»
У каждого человека внутри сидит такой цензор. И почти каждый из нас к нему прислушивается. И только партизаны знают, как с ним бороться. Они просто записывают все свои идеи на бумаге. Партизаны знают, что если не обращать внимания на цензора и, несмотря на его возражения, записать все свои мысли, то удачный мем рано или поздно выйдет из-под вашего пера. Возможно, это произойдет сразу же, как только вы сядете за стол, а может вам придется потрудиться. Отведя своему цензору второстепенную роль в управлении разумом, маркетинговые партизаны повышают свою творческую продуктивность. На этом этапе они думают не о качестве идей, а об их количестве. Очень скоро придет время и для качества, а пока о нем следует забыть. Партизаны знают, что придется перебрать и отсеять массу хлама, прежде чем удастся отобрать более или менее подходящую идею.
Самое главное на этом этапе — не перетрудиться. Когда автор книг и известный спортивный тренер Роберт Кригел готовил спринтеров к Олимпийским играм, он обнаружил, что бегуны слишком напрягались и уставали на дистанции. Тогда Кригел попросил их расслабиться и использовать лишь девять десятых своих сил. В результате его подопечные значительно улучшили
свои показатели, а один из них даже установил мировой рекорд.
Партизаны знают, что первый этап творческого процесса они должны пройти легко и непринужденно, не напрягаясь. Пятнадцать минут спокойной и расслабленной тренировки — вот и весь первый этап творчества. Я называю его «быстрое мышление», потому что на данном этапе вы должны не откладывая в долгий ящик найти выигрышную идею — прямо на старте. Конечно, далеко не все маркетологи разрабатывают успешный мем на первом же этапе своего творческого процесса. Работа продолжается и на последую-ищх стадиях — вам предстоит убедиться в том, что выбранная вами идея — то, что нужно для успешного маркетинга.
. Второй этап, называемый 'всесторонним мышлением', также длится всего 15 минут. Посвятите его время размышлениям над тем, как визуально представить покупателям преимущества вашего рыночного предложения. Тщательно проанализируйте каждое преимущество и подумайте, как можно изобразить его визуально или сформулировать несколькими словами. Все 15 минут своего творчества нельзя забывать о потребностях и желаниях целевой группы. Учтите личностные характеристики своих покупателей и снова попробуйте создать визуальный образ—теперь уже образ желаний своих потребителей. Создав удачное визуальное воплощение мечтаний клиентов.
вы зарядите свой разум положительной энергией, необходимой для разработки успешного мема.
Самое главное в этой 15-минутной работе мозга — сосредоточенность. Сконцентрируйте внимание на конкурентных преимуществах своего предложения, подумайте, что отличает его от продуктов других участников вашей отрасли. Постарайтесь всесторонне рассмотреть свое предложение, учитывая все факторы, имеющие отношение к будущему мему. Вот коща окупятся все ваши исследования: так как креативные идеи берут свое начало в знаниях, то вся накопленная вами информация послужит отличным стимулом для их развития. Очень скоро вы обнаружите, что ваши идеи гораздо богаче, чем вы предполагали.
На этом этапе вам придется напрячь свой интеллект. Осознать всю важность данного этапа вам помогут слова ваятеля Родена, создавшего самую известную всему миру скульптуру—«Мыслитель». Опост Роден говорил: «Мой мыслитель думает не только мозгом, не только нахмуренными бровями, раздутыми ноздрями и сжатым ртом, но и каждой мышцей рук, ног и спины, и даже плотно сжатыми кулаками и напряженными ступнями». Вот как напряженно вам придется думать. Но пусть вас тешит мысль о том, что наградой за эти умственные усилия станет успешный мем.
На третьем этапе вы сможете полностью расслабиться. Вы легко размышляли на первом
и усердно думали на втором этапе, концентрируя всю свою энергию на поисках идеи. Первые два этапа творческого процесса — это подготовка для работы подсознания. На бессознательное приходится около 90% ваших мыслительных процессов, именно оно является идеальной почвой для творчества. Теперь, на третьем этапе творческого процесса, вы должны заставить свой разум полностью замолчать, увести его от основной цели — создания мема. Забудьте о мемов. Полностью переместите его из сознательной в бессознательную часть психики. Думайте о чем хотите, но только не вспоминайте свой новый мем. Делайте что хотите, но только не пытайтесь усовершенствовать свой новый мем. Все мыслительные процессы теперь переместились в глубины, подсознательного, и вам больше не нужна помощь рассудка. Если вы не сможете переместить творческий процесс из сознательной плоскости в бессознательную и попытаетесь создать мем исключительно при помощи здравого смысла, вы но сути создадите искусственную помеху в работе вашего бессознательного. Позвольте своему бессознательному сделать свою работу! • А теперь я расскажу вам, как работает над созданием мема ваше бессознательное. Оно как бы просачивается сквозь креативные идеи, созданные вами на первых двух этапах, — быстрого я всестороннего мышления — и создает чрезвычайно плодородную почву для вызревания плодов
этого мышления. На данном этапе творчества в вашем мозгу внезапно возникнет именно тот мем, который вы ищете. Это может произойти в любую минуту — во время обеда, пока вы принимаете душ или смотрите телевизор, когда читаете книгу или беседуете с друзьями. В этот миг ваши мысли будут очень далеки от мема. Он может прийти к вам в тот момент, когда вы читаете детям сказку или общаетесь со своим партнером. Очень вероятно, что он придет к вам в тот миг, когда вы ляжете спать. Кстати, ценные идеи очень часто прокрадываются в человеческое бессознательное во сне. Что же, спросите вы, мне теперь даже во сне не расставаться с блокнотом и ручкой, чтобы поймать этот долгожданный мем? Нет, конечно. Идея, подброшенная вашим разумом, будет настолько четкой и ясной, что вы без труда запомните ее. Даже если вы опять заснете, вам не забыть удачный мем — утром вы проснетесь с этой идеей в голове.
Просто представьте — стоит лишь отключить свое сознание и позволить бессознательному беспрепятственно управлять творческим процессом, и разум сам родит успешный мем. Разве не удивительно, что вы находитесь на пике своего творчества именно в тот момент, когда вовсе не думаете о творчестве. Все дело в силе вашего бессознательного. Оно обладает таким креативным потенциалом, о котором вы и не мечтали. Именно на этом этапе ваш разум сам концентрируется на
качестве, забыв о количестве. Всего одна великолепная идея — вот все, что вам нужно. Всего один успешный мем, и ваша компания может оказаться на вершине успеха.
Итак, сопоставьте результат ваших мыслительных процессов — тот самый мем, создать который вы так страстно желали, — с маркетинговой стратегией вашей компании. Продемонстрируйте мем друзьям, коллегам, людям, которые знают вашу маркетинговую стратегией). Попросите их поискать недостатки в вашей идее, если таковые имеются. На этом этапе вам придется рассмотреть свое творчество при ярком свете дня.
Я советую вам показать результат своего творческого процесса знакомым, но спешу вас тут нее предупредить: не рассчитывайте на то, что ах лица озарит радость, а с губ сорвется признание: «Это то, что нужно!» Будьте готовы увидеть сдвинутые брови, хмурый взгляд, а затем услышать «профессиональный совет»: «Надо его немного изменить!» Как только вы столкнетесь с такой реакцией, напомните себе, что не бывает столь безупречных маркетинговых стратегий, которые нельзя было бы испортить компромиссом. Очень немногие великие идеи были сразу же приняты критиками. Вы приложили очень Много усилий для того, чтобы создать свой мем. Поэтому не спешите прислушиваться к советам «доброжелателей» и вносить правки. Ваше бессознательное получило задание и выдало результат.
Теперь настало время проверить вашу партизанскую самоуверенность и непоколебимость. А время очень скоро расставит все на свои места.
Эффективность мема лучше проверить на реакции покупателей, а не коллег. При оценке мема мнение клиентов гораздо важнее мнения сотрудников. Продемонстрируйте свой мем как можно большему количеству покупателей. Только делайте это один на один с клиентом и показывайте собеседнику всего один мем — создайте реальные условия, в которых покупатель может столкнуться с мемом. Внимательно слушайте все вопросы, которые будут задавать покупатели! Бели вы услышите вопросы о самом меме и о его значении, это может означать, что мем недостаточно хорош. Если же вас спросят, вде можно получить больше информации об этом рыночном предложении, то знайте — вас ждет удачный старт. Мемы, которые дают начало диалогу с клиентами, бесценны, ведь диалог — это путь к созданию длительных отношений с покупателями.
Весь творческий процесс создания мема может занять всего 24 часа, а может растянуться на долгое время. Однако очень редко разработка мема длится дольше трех дней. Очень важно пройти все пять этапов процесса. Даже не надейтесь проскочить один из них. Создавать мем за четыре этапа — все равно что работать рукой с четырьмя пальцами: для успешного результата важны все пять составляющих.
Я уверен, что, как только вы начнете приме-нять данную методику для создания собственного мема, вы сразу предпочтете живое общение стандартному дизайну, желания покупателей своему эгоизму, преимущества — характеристикам, ясность — неоднозначности. Я верю, что вы создадите творческую идею, которая ляжет в основу уникального мема, и он будет эффективно рабо-тать на вас в любом средстве массовой информации, проникая в самое сердце покупателей — вот верный путь успешного мема.
Стресс и креативность
Рой Уильяме, заработавший прозвище «рекламный кудесник», утверждает, что момент эмоционального восстановления — самое подходящее время искать решение проблем, которые раньше казались неразрешимыми. Процитирую кудесника: «Момент высочайшего творческого вдохновения всегда следует за периодом глубочайшего стресса. Таков закон мироздания». Вот как сам Уильяме объясняет этот феномен:
Представьте себе, что творчество — это инертный газ, уникальная субстанция, Инертный газ не может образовывать целостных структур с другими веществами, так как в каждом из его атомов внешнее кольцо электронов совершенно заполнено. Инертный газ абсолютно стабилен и прочен,
он не изменяется, разве что вы создадите очень мощный толчок, который и станет стимулом к трансформации.
Пропустите постоянный поток тока через инертный газ и один-единственный электрон внешней орбиты каждого атома переместится на другое кольцо, которому он от природы не принадлежит. Но он не сможет оставаться там всегда. Как только электрон вернется на свое прежнее место, освободится избыточная энергия, которая проявится вспышкой света. Это чудо мы можем наблюдать каждый вечер на улицах города. Без ртутных и аргонных фонарей улицы современных городов были бы очень темными. Без радиант-ной красоты неоновых ламп наша жизнь была бы не такой яркой.
Выздоровление после психического перена-лряжения—это тоже момент волшебства. Как только кризис проходит и эмоциональные электроны возвращаются на свои орбиты, рождается свет — только не закрывайте глаза, и вы увидите его.
Все это не значит, что я прописываю вам постоянный стресс. Просто я хочу обратить ваше внимание на то, что стресс всегда имеет преимущества, уравновешивающие негативные моменты. Возможно, в конце очередного кризисного периода вашей жизни вас ждет великолепный мем!
Всегда помните о том, что ваша цель как маркетолога заключается в мотивировании потребителей сделать покупку — вызвать желание,
нажать на нужный рычаг, изменить поведение в- нужном вам направлении. Развлечь и вызвать веселье — это не задача маркетинга. Слоган компании AUcet-Seltzer «He могу поверить, что все съел!» вызывает взрыв хохота, но не взрыв продаж. Покупатели думают так: «Они полагают, что боль в животе — это смешно, они не воспринимают всерьез мои проблемы. Мне очень больно, И все, что мне нужно — серьезное отношение, -Способное избавить от боли».
Чтобы помнили
Завоевание памяти покупателей — очень важная часть работы маркетолога, но далеко не вся работа. Лучший продавец компании Isuzti Джо Исудэу — герой самых запоминающихся за всю историю американского телевидения рекламных роликов — на протяжении двух с лишним лет не сходил с экранов телевизоров и стал настоящей звездой. Но в течение этих двух лет уровень продаж компании Isuzu непрерывно падал. Джо Исудзу стал запоминающимся провалом компании. Слава корпоративного героя не принесла ей желаемой прибыли. Сегодня Джо вновь возвращается на телеэкраны. Надеюсь, на сей раз этот образ будет использован компанией Isuzu более эффективно. Несмотря на то что создание незабываемых посланий потребителям не является единственной целью маркетинга, это очень
важная составляющая маркетингового успеха. Однако партизаны знают, что важна не сама память покупателей, а что именно они запомнят. Люди могут запомнить праздничное шествие обнаженных музыкантов в поддержку книжного магазина, но они не смогут вспомнить, почему они должны в этот магазин прийти.
Известный всей Америке плакат, с которого Дядя Сэм указывал на зрителя пальцем, говоря: «Ты нужен мне в армии США-, не был веселым и быстрозапоминающимся, но он мотивировал людей вступать в армию. Этот легендарный мем выполнил свою прямую функцию дважды — во время Первой и Второй мировой войны. Неза-бываемость рекламных обращений не помогла бы американцам выиграть эти войны. А мотивация помогла. Между прочим, изображение Дяди Сэма на плакатах на самом деле было автопортретом Джеймса Монтгомери Флагга, известного американского иллюстратора. И написал он его специально для рекламы — причем совершенно бесплатно.
Алхимия творческих людей
Но даже бескорыстно созданный мем будет хорош лишь в том случае, если он соответствует маркетинговой стратегии. И маркетинговый партизан должен быть у ее руля. Вот что говорит
по этому поводу признанный специалист в сфере маркетинга и рекламы Эдвард Бакстон:
Творческие люди всегда тщеславны. Психологи, изучавшие людей творческих профессий, пришли к выводу, что они обладают очень высоким, ярко выраженным самомнением. Можете называть это самовлюбленностью, гордостью за свой труд, повышенной потребностью в похвале и одобрении. Как бы там ни было, успешные творческие люди в самом деле обладают неотвратимым стремлением — граничащим с физиологической потребностью — «выразить себя», и желательно, чтобы свидетелями результатов этого самовыражения стала многочисленная и благодарная публика. Итак, любите себя! Самовлюбленность — это топливо, благодаря которому порой вспыхивает жгучее пламя амбиций. А иногда самовлюбленность приносит бесконечные страдания. Но чаще всего — и то и другое. Итак, партизан от маркетинга должен уметь управлять творчеством одаренных людей. Работа партизана заключается не в том, чтобы диктовать творческому человеку правила создания шедевров, но указывать ему нужное направление мысли. Сегодня творчество как никогда важно. Потому что рынок просто переполнен одинаковыми товарами и услугами. Люди, которые разрабатывают маркетинг своих продуктов, должны постоянно задавать себе такие вопросы: «Каких результатов я должен достичь? Кто мои целевые
потребители? Что им нужно? Чего я хочу от моих покупателей? Чтобы они прямо сейчас совершили покупку? Или просто любили мой продукт до тех пор. пока не будут готовы купить его? Хочу ли я, чтобы клиенты прямо сейчас перевели свои деньги из банка на мой онлайновый инвестиционный счет? Хочу ли я, чтобы они были благосклонны к компании, для которой я создаю маркетинг?»
Гуру маркетинга Ширли Поликофф утверждает: -Креативность — это лишь умение или талант выразить идею или концепцию каким-нибудь новым удивительным способом и в особом стиле преподнести ее публике».
Детектор рекламной лжи
Стильно преподнося идею публике, не забудьте убедиться в том, что она правдоподобна. Люди наделены особым детектором, способным обнаруживать малейшую ложь или фальшь в рекламе. Покупатели относятся к маркетингу с глубочайшим предубеждением, от рекламы они всегда ждут преувеличений и дутой похвалы. Безусловно, ваше обращение должно быть абсолютно честным и справедливым. Но и этого мало. Вы должны еще и заставить людей поверить в вашу правду — а это задача не из легких. Когда будете составлять свое обращение, представьте себе, что
у вас за спиной стоит убежденный скептик, заглядывает через ваше плечо, читает каждое слово, рассматривает каждую картинку и в результате произносит: «Я не верю ни одному вашему слову!» Успокойте вашего скептика так, как это делал Лео Бернетт: облекайте ваши мысли в простые и понятные слова, увлекательные, доходчивые и правдоподобные образы. К примеру, выражение «автомобили на дороге» звучит не так привычно, как «машины на дороге» — используйте лишь те слова, которые люди употребляют в устной речи, избегая формальных выражений.
Люди по природе своей склонны все подвергать сомнению. Перефразировав известное выражение, о каждом человеке можно сказать следующее: «Я сомневаюсь, значит, я мыслю, а значит, я живу». Создайте такой мем, который развеет все следы сомнений, потому что недоверие — очень серьезная преграда на пути маркетинга.
Некоторые бизнесмены понимают, что не могут одурачивать одновременно всех людей, но они неплохо зарабатывают на том, что иногда обманывают некоторых покупателей. К счастью, сегодня все сложнее ввести потребителя в заблуждение. И в этом вся прелесть использования собственного мема. Мем никогда и никого не обманывает, он просто доносит до людей определенную идею. Вооружившись этими знаниями.-вы сможете сформировать более реалистичные ожидания относительно эффективности вашего мема. Мем
сделает для вас больше, чем любой логотип, даже самыйудачный. Логотип символизирует компанию, мем — ее способность улучшить жизнь клиентов. При всей своей простоте мем может быть поразительно красноречив.
Показать и рассказать
Просматривая логотипы прошлых лет, я пришел к выводу, что очень немногие из них можно назвать мемами: компания Prudential и ее скала, Traveler's и ее зонтик, Attstate и ее руки. Примечательно, что все три — страховые компании. Но дело не в этом, а в том, что этим мемам уже по несколько десятков лет, а они и сегодня так же эффективны, как в день своего создания. Таким должен быть и ваш мем, если вы, конечно, хотите, чтобы он стал неотъемлемым элементом уникальности вашей компании. Только хорошо узнаваемый и запоминающийся мем может значительно повысить прибыль компании.
Что делает мем заразным?
Создавая свой мем, не забудьте задать себетакой вопрос: что делает вашу идею заразной? Вы ведь хотите, чтобы ваш мем распространялся по миру с неимоверной скоростью, как компьютерный вирус? В зависимости от вида выбранных вами
каналов коммуникаций мем может распространять вашу идею быстро или медленно, среди ограниченной группы людей или во всем обществе. Бывает и так, что мем в мгновение ока разносит маркетинговую идею, а потом внезапно исчезает. Так было со многими компаниями, которые выбросили использованный мем на свалку истории и устремились к поискам новых идей — к сожалению, очень немногие понимают, что новое еще не значит прибыльное. Чаще всего как раз новое и неиспытанное разрушает прибыль. При выведении на рынок нового товара или услуги просто необходимо оценить рыночный потенциал. Так было и будет всегда. В отношении мема уровень восприимчивости рынка зависит не только от его стиля и дизайна, слов и образов, рекламы и каналов коммуникации, но и от возраста целевых потребителей, их доходов и прошлых побед самого мема. Мем — это совершенно новый инструмент в маркетинге, но для его эффективного использования также необходим традиционный количественный анализ.
Новейшие мемы
Одни из самых новых и самых эффективных мемов современности — короткие надписи на интернет- баннерах. Слова «click here» («нажми здесь») настолько эффективны, что, как только эта над-
пись появляется на баннере. уровень отклика пользователей сразу же возрастает с 10% до 40%. Рекламные баннеры в Интернете очень нуждаются в подобном меме. так как по статистике на них щелкают лишь полпроцента посетителей сайтов. Вот вам секрет подобной эффективности: люди охотно реагируют, когда им указывают, что следует делать. Вот что высказал по этому поводу один из интернет-экспертов: «Вероятность того, что пользователь совершит желательное для вас действие, значительно увеличивается, если вы руководите движением его руки и откровенно говорите, чего вы от него ждете». По сути, сигнал к действию сегодня эффективен как никогда раньше — вечно занятые и спешащие потребители только и ждут, когда им четко скажут, что нужно делать. Правда в том, что многие люди более отзывчивы, если кто-то просит их что-то сделать. «Нажми здесь» — очень эффективный мем, обязательно учтите это, разрабатывая онлайновый баннеры.
Чем отличается логотип от мема
Прежде чем окончить эту главу, я хочу подробно объяснить разницу между логотипом и ме-мом. Логотип состоит из четырех элементов: цвет, шрифт (или рисунок), содержание и размер.
Мем — всего лишь из одного — содержания, т. е. идеи. Отправной точкой в разработке успешного мема должно стать именно содержание. Продумайте суть вашего мема до того, как приступите к подбору цветов, шрифта, образа или размера. Если основная идея мема понятна и убедительна, остальные детали сложатся сами собой. Не думаю, что первобытный человек Уба обратил хоть малейшее внимание на цвет и размеры мема. найденного им на стене пещеры. Главным в этом меме было содержание, которое разожгло его воображение, изменило поведение и повлияло на дальнейшее развитие человеческой культуры.
Смысл назначения почтовой службы США передает изображение ястреба — символ скорости и Америки. Представление о компании Ocean Spray передают слова, которые напоминают нам о грохочущем море и волнах, бьющих о борт судна. Это отличные символы, заставляющие нас вспомнить название компаний, но вовсе не стимулирующие купить их товары и услуги.
Если мы попытаемся проанализировать проблему логотипов — очень немногие из которых являются мемами, — то поймем, что она заключается в дизайнерских ошибках, которых следует избегать при создании мема.
а Тонкие линиирисунка или текста становятся просто незаметны припередаче различнымисредствами массовойинформации.
а Если идея мема основан на игре цвета, он совершенно неэффективен в газетной рекламе и в «Желтых страницах»,
Q Если идея мема слишком абстрактна, то покупатели просто не поймут ее.
а Мем должен соответствовать вашему бизнесу и не быть слишком сложным.
р Мем будет выглядеть кустарным, если вы используете неверные пропорции.
Q Если мем перенасыщен разнообразными элементами, то при виде его покупатели будут сразу же отводить взгляд.
О Если вы прибегнете к ультрамодному шрифту, мем будет недолговечным, так как мода быстро меняется.
а Используя визуальные клише, вы заставите людей думать о том, что все ваши предложения стандартны и обычны.
а Мем, созданный без воображения, никогда не вызовет доверия покупателей.
U Мем не должен сбивать с толку — люди не любят чувствовать себя смущенными.
а Даже очень красивый мем будет бесполезен, если не передает сути вашего предложения — очень частая ошибка маркетологов. ставящая преграду на пути роста прибыли.
Избегайте всех перечисленных ошибок, и вы наверняка найдете верный путь к успеху- Пусть основой вашего мема послужит содержание идея, которую вы хотите передать потребителям. Выскажите свое предложение. Пусть ваша идея будет краткой и абсолютно понятной. И когда за дело возьмутся дизайнеры, внимательно следите, чтобы они не совершали распространенных ошибок, которыми полны многие логотипы. Ваше партизанское задание по созданию мема состоит в том. чтобы взять на себя полную ответственность за содержание послания. А креативный директор или дизайнер ответствен за цвет, шрифт и размер мема. Мем — это гораздо больше, чем просто логотип компании, и работа вам предстоит куда более сложная. Вот почему работа маркетингового партизана намного важнее, чем креативного директора — разве что и на этот пост вы можете назначить настоящего творческого партизана. Где его найти? Да вот же он, перед вами — загляните в зеркало. Перед вами настоящий креативщик-партизан, овладевший эффективной методикой создания успешных творческих идеи.
Глава 6
МИФЫ
О КРЕАТИВНОСТИ
и маркетинге
Как устранить десять
препятствий на пути к успешной
маркетинговой кампании
Очень сложно отыскать настоящую креативность в маркетинге. А асе потому, что вот уже много лет она окутана мифами и поистине творческие люди очень часто теряют верный путь и понапрасну блуждают в тумане домыслов и стереотипов. Могу представить себе ярость бизнесменов, которые сошли с правильного пути и напрасно потратили миллиарды долларов, уверовав в мифы и позабыв о реальности маркетингового творчества. Маркетинговая мифология — вот самое серьезное препятствие на пути создания успешных мемов.
Вся проблема в том, что многие маркетологи считают себя художниками и служат искусству, вместо того чтобы стать бизнесменами и использовать свое творчество во благо компании.
Поставить креативность на службу бизнесу можно лишь в случае, если сами маркетологи избавятся от бесполезного груза маркетинговых мифов. И лучший способ освободить творческих людей из мифического плена — открыть им глаза. Итак, зная все мифы о креативности в маркетинге, вы больше никогда не попадете в ловушку и не станете поклоняться фальшивым идолам.
Существует огромное количество мифов о маркетинге, способных сбить с толку даже самого талантливого и креативного маркетолога. Но во всей этой мифологии можно выделить десять основных заблуждений, которые крепко засели в сознании человека и наносят ему наибольший вред.
Миф № 1: формулировка
маркетинговых обращений
зависит от точки зрения
компании
Я уже устал говорить о том, что маркетинговые обращения компания должна формулировать исходя из точки зрения клиентов и потенциальных покупателей. Вы ведь никогда не заходите в комнату к незнакомым людям со словами: «Привет! А вот и я! Давайте поговорим обо мне, о том, что мне нравится и что мне нужно. Давайте говорить о том, что меня раздражает Поговорим о моей семье, моих друзьях, моих мечтах, об истории моей
жизни. Забудьте обо всем и думайте только обо Ийе. Послушайте, сколько всего интересного я могу вам о себе рассказать!* ' '• Уверен, веди вы себя так, очень скоро все присутствующие стали бы зевать и потихоньку по-«идатъ комнату. Современный маркетинг также Очень часто вызывает у потребителей лишь приступ зевоты. Современный маркетинг болен эгоизмом. Зайдите на интернет-сайт любой компании и убедитесь в этом. Уверен, вы не найдете там ни единой строчки о себе — только огромные горы информации о компании и ее достижениях. Скукотища!
Как только человек понимает, что его атакует скучная и совершенно бесполезная для него информация, он мгновенно покидает сайт, переключает канал, перелистывает страницу, переключает радиостанцию или выбрасывает письмо. Люди хотят получать информацию, которая интересна и полезна именно с их точки зрения. Они не хотят знать, что интересно самой компании. Если вы хотите, чтобы потенциальные покупатели знали о вашей компании, расскажите им о них самих. Когда люди почувствуют, что вы о них заботитесь и пытаетесь изменить их жизнь к лучшему, они сами заинтересуются вашей компанией. Если же вы прямо на старте отношений начнете рассказывать потенциальным клиентам о своей компании, вероятнее всего, до финиша вы так и не доберетесь — вряд ли кто-то захочет покупать ваши
предложения. Никогда не забывайте о том, что люди совершают покупки ради себя, а не ради вас.
Миф №2: когда компания
посредством великолепного
маркетинга рассказывает
о себе, покупатели охотно
становятся ее клиентами
Я очень много знаю о раковых заболеваниях и ожирении, о войнах и о страхе. Но неужели вы полагаете, что эти знания побуждают меня страстно всего этого хотеть? Конечно, нет. Нацелив свои маркетинговые орудия на единственную цель — создание осведомленности, — вы вряд ли одержите победу. И тем не менее многие высокооплачиваемые маркетологи, разрабатывающие рекламные материалы, полагают, что маркетинг и осведомленность — это синонимы. Надеюсь, что именно так и думают все ваши конкуренты. Вы же, как настоящий партизан маркетинга, должны стремиться к более благородным целям, чем создание осведомленности.
Конечно, информированность нужна и важна, но это далеко не все, что нужно для успешного маркетинга. Как говорил мой бывший начальник Лео Бернетт, основатель известнейшего рекламного агентства в мире: «Если хочешь привлечь к себе внимание, выйди на улицу с носком в зубах».
Создать осведомленность довольно просто. Но этого недостаточно. Вы ведь хотите изменить поведение людей с тем. чтобы они покупали ваши предложения. Но если вы полагаете, что, едва узнав о ваших товарах или услугах, люди бросятся их покупать, вы будете очень удивлены и разочарованы каждый раз, когда вам будут приносить отчет о прибылях и убытках.
Миф №3: покупатели помнят — прибыль растет
Исследования потребительских предпочтений говорят о том, что память потребителей никак не влияет на успех компании. Если покупатели запомнили вашу компанию — это очень хорошо: значит, вы вывели их на правильный путь. Но не забывайте о том. что конечный пункт этого пути — продажа, и одно только это не приведет покупателей к этой цели.
Безусловно, намного легче создавать запоминающийся маркетинг, чем маркетинг мотивирующий. Но партизаны никогда не ищут легких путей! Они понимают, что запомниться покупателю — еще не значит продать ему свое предложение. Конечно, партизаны осознают, что потребители должны помнить компанию, но гораздо важнее то, что они должны стремиться купить ее предложения. Поэтому партизаны маркетинга
создают такие рекламные материалы, которые не только запоминаются, но и мотивируют совершить покупку. Важны оба фактора: и запоминаемость, и мотивация. Естественно, увидев человека, идущего по улице с носком в зубах, вы запомните его. Но захотите ли вы купить у него что-нибудь? Сомневаюсь.
Миф №4: если людям
понравится ваш маркетинг,
Они захотят купить
Ваш продукт
Исследователи обнаружили, что между симпатией потребителей и желанием купить товар нет никакой связи. Можно привести множество примеров того, как многочисленные поклонники просто обожали компанию, но отказывались покупать ее рыночные предложения. Маркетологи не раз запускали на телевидении увлекательные, запоминающиеся рекламные ролики, вызывавшие бурный восторг публики, но этим они не могли остановить падение объемов продаж. Такой маркетинг просто развлекал потребителей, удивлял их и даже восхищал, но их единственной реакцией на рекламу был смех. Люди же хотят не веселья, а решения проблем — причем быстрого и эффективного.
Я не утверждаю, что, если покупателям нравится ваша реклама, они не станут приобретать вашу продукцию. Я лишь хочу предупредить, что одобрение покупателями маркетинга компании далеко не всегда приводит к долгосрочным отношениям.
Любовь необходима в браке, в личной жизни, в отношениях с детьми, в поисках удовольствия, но в маркетинге любовь вовсе не обязательна. Любить и быть любимым — это основная потребность каждого человека. И очень многие маркетологи создают рекламу, которую потребители обязательно полюбят, — возможно, это бессознательное стремление быть любимым. Но поверьте, что когда Beatles пели "All you need is love»*, они вовсе не имели в виду маркетинг.
Увы! Желание быть любимым становится отправной точкой многих маркетинговых кампаний. Их авторы напоминают мне спортсменов, которые выстраиваются на стартовой линии, став спиной к финишу. Они все равно проиграют, как бы быстро ни бежали. Какой бы замечательной ни была реклама, она не поможет достичь целей компании, если создавалась исключительно для завоевания любви покупателей. Все люди любят себя, и, если ваше рыночное предложение способно потешить их самолюбие, ваш
* «Все, что тебе нужно. —это любовь». — Англ.
маркетинговый старт будет очень удачным. Но если ваша цель — влюбить потребителей в свой маркетинг, то вас ждет разочарование; возможно, вы добьетесь любви и признания, но вряд ли это поможет увеличить прибыль.
Лично я не в восторге от Бетти Крокер — хоть это и очень привлекательный мем. Но я просто обожаю ее попкорн Pop Secret. И объясню почему. Мои друзья постоянно жаловались, что попкорн, который я приносил на наши традиционные вечера покера, вовсе не был воздушным и хрустящим. Как раз в то время компания Pop Secret запустила телевизионную рекламную кампанию нового поп-корна, утверждая, что каждое зернышко отлично хрустит. Это все, что мне нужно было знать, чтобы отказаться от привычной для меня торговой марки попкорна и покупать воздушную кукурузу Бетти Крокер. Я уже не помню, понравилась ли мне реклама этого пошюрна, но отлично помню, что мне понравилось предложенное компанией решение моей проблемы.
Самое интересное в этой истории то, что, прежде чем пойти в супермаркет и купить поп-корн Pop Secret, я видел тот рекламный ролик всего один раз. Я не раз говорил и снова скажу о том, что частое повторение обращений к истребителям — залог успешного маркетинга. Но сейчас я готов признать, что всего одного просмотра рекламы было достаточно, чтобы заставить меня совершить покупку.
Вывод: если вы всего лишь один раз передадите нужное послание нужному человеку, то завоюете клиента. Вот к чему нужно стремиться. Если бы создатели рекламы попкорна Pop Secret преследовали цель влюбить меня в свой маркетинг уверен, они бы ее достигли. Но перед ними стояла
другая задача — заставить меня купить их поп-корн. И они великолепно с ней справились — как говорится, попали в яблочко.
Я могу вспомнить множество рекламных роликов, вызвавших мое восхищение, но я не помню, какой продукт какой компании они рекламировали. Нет, один все-таки помню. Одно время мне очень нравилась реклама виски Mountain Dew, в этом телевизионном ролике снялась моя любимая группа Queen. С тех пор я купил два диска с песнями Queen и ни одной бутылки Mountain Dew.
Миф №5: маркетинг должен постоянно изменяться
Я даже не знаю, откуда возник этот миф. Может быть, некоторые маркетологи не получили желаемых результатов от своих первых рекламных попыток и потому вынуждены были менять свои стратегии. Но скорее всего он возник после того, как людям наскучил маркетинг. Конечно, при отсутствии доказательств эффективности
маркетинговую стратегию нужно тщательно анализировать и пересматривать. Это веская причина для смены курса. Однако слишком часто поводом для изменений маркетинговых кампаний становится банальная скука.
Кого же одолевает эта скука? Уж точно не покупателей — они вообще редко замечают маркетинг. Как может наскучить то, чего вы просто не видите? Исследователи подсчитали, что маркетинговое обращение должно девять раз проникнуть в мозг покупателя, прежде чем его абсолютная апатия сменится готовностью совершить покупку. Конечно, это утверждение не касается клиентов, уже совершивших покупку — реклама товара, который они только что приобрели, доставляет людям огромное удовольствие, так как служит отличным оправданием их решению.
Скучать начинаютте, кто имеет непосредственное отношение к созданию рекламы — сами маркетологи, те, кто оплачивает маркетинг, а также члены их семей и друзья этих людей. Именно они, в отличие от покупателей, внимательно следят за ходом своих маркетинговых кампаний, а потому их лимит терпения очень быстро заканчивается. И тогда приходит скука.
Правда в том, что маркетинг компании или ее брендов должен неотступно придерживаться единой стратегии, сохранять постоянную индивидуальность и согласованную визуальную презентацию. Заголовки и тексты могут меняться. Могут чередоваться иллюстрации и цены. Веб-сайты
тоже могут быть разными. Даже рыночные предложения время от времени изменяются. Неизменной остается лишь суть идеи. Настоящие партизаны маркетинга никогда не меняют свою творческую индивидуальность, свои ключевые фразы, излюбленные каналы коммуникаций. И особенно тщательно они оберегают от любых перемен свои мемы.
Самый надежный прием в маркетинге — многократное повторение. Самый важный залог успеха в рекламе—приверженность единой стратегии маркетинговых кампаний. Л это значит, что вы, наконец, должны оставить в покое свой маркетинг и дать ему шанс расправить крылья и воспарить к успеху. До тех пор пока маркетинг не оторвется от земли, не смейте подрезать ему крылья. И тем более не режьте крылья, когда ваш маркетинг взлетит.
Миф №6: маркетинг выдержит напор рекламной
Шумихи конкурентов
и мотивирует совершить
покупку в силу заманчивости
вашего предложения
Мы все сегодня находимся под непрекращающимся маркетинговым обстрелом — реклама преследует нас везде и всегда. Именно поэтому
так сложно привлечь внимание покупателей к своему маркетингу, не говоря уже о том, чтобы мотивировать их к совершению покупки. И вовсе не важно, насколько эффективно и привлекательно ваше предложение, а также насколько заманчивы его преимущества — ваши маркетинговые усилия все равно рискуют утонуть в море рекламы и остаться незамеченными покупателями.
Вот почему сегодня растет популярность доверительного маркетинга. Этот новый тип маркетинга не преследует цели мотивировать клиента на мгновенную покупку, он стремится к завоеванию одобрения клиентов и согласия потребителей принять ваше предложение. Попросите у потенциальных покупателей разрешения, заручитесь их согласием получать больше рекламных материалов. Те потребители, которые дадут вам свое разрешение, и в самом деле очень ценные клиенты. Те же, кто откажется общаться с вами, на самом деле просто сэкономят ваши деньги и помогут направить ваши усилия на завоевание более благодарной публики. Не обижайтесь на тех, кто не согласен взаимодействовать с вами — этим людям просто неинтересно слушать то, что вы хотите сказать. Напротив, поблагодарите их за возможность сократить свой маркетинговый бюджет и направить средства на общение с заинтересованными покупателями.
Именно всевозрастающая маркетинговая шумиха привела к неожиданному рождению доверительного маркетинга. Это новое направление
в маркетинге подробно описано Сетом Годином в великолепной книге «Доверительный маркетинг»*. Идею маркетинга с разрешения — и вирус-ного маркетинга — он развивает в своей книге Идея-вирус? Эпидемия!.,.»**. Сет Годин полагает, что маркетинг — это всегда посягательство на свободу и спокойствие людей, а потому советует • каждому маркетологу всю свою энергию направить на завоевание абсолютного согласия покупателей на маркетинговые коммуникации с ними.
В качестве примера Сет 1Ъдин приводит случай, произошедший с владельцем летнего лагеря Camp Erehwon (штат Нью-Йорк). Женщина, руководившая работой лагеря, размещала рекламу на обложках многочисленных журналов. Но т рекламных объявлениях она даже не пыталась продать путевки или убедить читателей приехать в лагерь. Все, о чем она просила, — это заказать бесплатную видеокассету о лагере. На различных туристических выставках руководитель также размещала свои палатки, но и в них никогда не продавались путевки и не раздавались рекламные материалы — только видеокассеты,
И как вы думаете, что видели люди, вставив кассету в видеомагнитофон? Рекламу? Навязчивые
* ГЬдин С. Доверительный маркетинг. М.: Алъгшно. Бизнес Букс, 2004.
** ГЬдин С. Идея-вирус? Эпидемия}.. Спб.; Питер, 2005.
попытки продать путевки? Нет! Кассета преследовала другую цель — вызвать у зрителей желание заказать домашнюю персональную презентацию летнего лагеря. И только на личной презентации совершалась продажа. В итоге клиентами лагеря становились не только дети людей, заказавших личную презентацию, но и их племянники и племянницы, дети знакомых, одноклассники детей — причем все становились постоянными клиентами и впоследствии приезжали в лагерь на протяжении многих лет. Естественно, осуществление маркетингового процесса требует огромного терпения и целеустремленности. Но вознаграждение настолько велико, что эти усилия представляют собой очень скромные инвестиции.
Попросив людей просто заказать бесплатное видео, руководитель лагеря смогла прорвать маркетинговую блокаду и донести свое послание до покупателей и. кроме того, сэкономила Немало денег на рекламе.
Вот еще один отличный пример доверительного маркетинга. Хиромант из Сан-Диего обратила внимание на то, что справочник «Желтые страницы* просто кишит рекламными объявлениями, предлагающими всевозможные услуги гадания. Посмотрев на эти обращения с точки зрения потенциального клиента, она пришла в ужас — всевозможные термины и непонятные заявления могли ввести в заблуждение кого угодно. И тогда она разместила свою рекламу — очень скромных
размеров, причем для текста вместо черного она
(избрала желтый цвет. Заголовок гласил: «Бес-платная консультация по телефону, помощь в вы- боре хиропрактика». Так как это обращение было разработано именно исходя из интересов клиен-, читатели сразу же откликнулись на необычнымпризыв. По телефону эта находчивая женщина рассказывала потенциальным заказчикам. | Щи' что следует обращать внимание при выборе | Хироманта, а затем отмечала, что ее фирма мо-I- *Вет оказать все перечисленные услуги. Нужно ли Ширить, что при помощи этого маркетингового хода она сорвала банк! Ничего удивительного — просто вместо того чтобы стать частью рекламной бомбардировки или как-то бороться с маркетинговой шумихой, она воспользовалась ими как преимуществом.
Миф №7: люди всегда ведут себяпрагматично
; Правда в том, что люди ведут себя в соответствии с собственными убеждениями и ощущениями. А человеческие убеждения далеко не всегда основаны на рациональных доводах. Это значит, что ощущения в маркетинге гораздо важнее фактов. Известный гуру маркетинга Том Питере утверждает, что ощущения в маркетинге — это все. Люди совершают покупки, основываясь не
на фактах, а на собственных убеждениях и чувствах. Они сами выбирают себе правду, и маркетинговые партизаны отлично знают, что именно эта правда всегда берет верх над фактами.
На чем же основываются убеждения людей? Я выделяю пять категорий оснований. К первой относится знание, основанное на осведомленности. Ко второй — инстинктивное чувство. Третья категория основывается на устоявшемся личном мнении, которое не всегда можно обосновать логически. Четвертая категория подразумевает уверенность, и это уже прочно закрепившееся и проверенное временем мнение. И наконец, пятая категория убеждений — это непоколебимая вера. Обратите внимание, ни одно из человеческих убеждений не основано на фактах и реальности. Один из гуру бизнеса Энтони Роббинс говорит. что -большинство людей полагают, будто их убеждение — это достоверный факт, хотя на самом деле это всего лишь личное мнение». Убеждение — это вера в факт, но не сам факт. Даже самый удачный товар или услуга не станут успешными, если люди не поверят в их эффективность. До тех пор пока у покупателей не сложится убеждение в превосходстве этого продукта над всеми аналогичными предложениями, факты будут бессильны.
Иногда убеждения бывают обоснованы фактами, но чаще всего между ними нет никакой связи. Когда компания Sony представила потребителям свою телевизионную бета-систему, она на-
меревалась составить серьезную конкуренцию видеоформату VHS. Практически все эксперты соглашались с тем, что новая бета-система I превосходит VHS по всем показателям. Однако маркетинг компаний, производящих традиционные видеомагнитофоны, был более убедительным, и бета-система проиграла битву за покупателей. В маркетинге факты не говорят сами за себя. Убеждение берет верх над реальностью. Вот еще один пример. М(сгозо/^достиглавершины славы благодаря программному обеспечению Windows, хотя такой же программный продукт на протяжении многих лет безуспешно продвигала компания Apple. И в этом случае все эксперты соглашались с тем, что программы Apple лучше программ Microsoft, Они более функциональны, гибки и просты в использовании. Но убеждение снова одержало победу над реальностью и железной логикой, и Microsoft обошла Apple — исключительно благодаря превосходному маркетингу. Факты были на стороне Appfe, но потребители — на стороне Microsoft Победа, как всегда, осталась за убеждением.
Партизаны знают, что убеждения в маркетинге — это реальность высшего порядка. Они понимают, что в жизни всегда есть место двум реальностям. Причем на первом месте всегда иллюзии. Реальность второстепенна. И чем больше ваши иллюзии похожи на реальную жизнь, тем вы мудрее и тем выше ваши шансы на успех.
Ключ к превосходству — это умение управлять двумя реальностями. Ловить людей на удочку иллюзии и выдавать ее за реальность — это обман. Вводить людей в заблуждение — это уже мошенничество. Поскольку очень многие люди живут иллюзиями, для большинства из них это единственная реальность жизни. Но настоящие партизаны маркетинга обладают даром различать реальность и иллюзию и достаточной мудростью управлять обеими.
Миф №8: юмор в маркетинге— залог успеха
Теоретически, юмор и в самом деле отлично прокладывает дорогу маркетингу, потому что люди лучше запоминают смешные, а не серьезные и важные послания. Но маркетинг требует многократного повторения, а повторение — худший враг юмора. Шутка, какой бы удачной она ни была, очень быстро утрачивает новизну и становится людям не интересна. Если маркетинг основан на юморе, то многократное повторение из союзника превращается в злейшего врага.
Да. юмор способен вызвать улыбку или даже смех покупателя. Но он не поможет вам развеселить главного бухгалтера. Юмор — это маркетинговый паразит: он привлекает внимание покупателей к рекламе, но отвлекает его от сути вашего обра-
щения. Шутки умаляют значимость вашего мема, если, конечно, ваша маркетинговая цель состоит не в том. чтобы развлечь и позабавить покупателей. Очень редко товар или услуга достигают лидирующих позиций на рынке благодаря остроумной рекламе. Зайчик Энерджайзер — чудесный мем. который всякий раз вызывает улыбку покупателей. Но компания DurocelJ, которая никогда никого не смешит, из года в год опережает Energizer по объемам продаж. Когда человек хочет купить батарейку, он выбирает ту. которая, по его убеждению, прослужит дольше. Люди покупают Duracell, потому что убеждены в надежности и серьезности компании, в то время как Energizer ассоциируется в сознании покупателей с маленьким забавным зайчиком, который только и может, что насмешить.
Юмор — отличный помощник при продвижении на рынок комедийного клуба, юмористического журнала или веселого музыкального альбома, комедийного актера, смешного кино или сборника лучших шуток. Но во всех остальных случаях это ненадежный партнер. Проблема в том, что все маркетологи, создавая юмористические послания, стремятся не продать свой продукт, а развеселить покупателей. Конечно, рассмешить человека гораздо легче, чем что-то продать ему.
Несомненно, в маркетинге существуют примеры успешного использования юмора в рекламе. Компаниям Miller Lite и Volkswagen удалось при
помощи смеха добиться нужного эффекта. Но поверьте мне, это исключения из общего правила. Юмор никогда не был и не может быть залогом маркетингового успеха. Когда источник вдохновения маркетолога иссякает и он не может больше предложить ни одной мотивирующей идеи, свое пристанище он ищет в юморе. Но партизаны отлично знают, что юмор — удел лишенных воображения маркетологов. Талантливые маркетологи никогда не исчерпают своей фантазии, они держатся подальше от юмора и направляют свое воображение аа создание прибыли, а не смеха.
Миф №9: от многократного
повторения маркетинг
становится скучным
Повторение — один из самых мощных инструментов маркетинга. Не судите рекламу с позиции собственного порога утомляемости, не обращайте внимания на то, как быстро наскучивает маркетинг вашим коллегам, друзьям и близким. Все эти люди уделяют слишком пристальное внимание вашему маркетингу, неудивительно, что он им быстро надоедает Правда в том, что многократное повторение минует внутреннего цензора и завладевает бессознательным покупателя, тем самым делая маркетинг более эффективным.
У покупателей есть масса других дел, поми-Ш того чтобы внимательно следить за вашими Маркетинговыми обращениями. Чаще всего они даже не обращают на вашу рекламу ни малейше-ТЬ внимания. Грустно, но факт. Именно поэтому евои маркетинговые обращения к покупателям нужно многократно повторять. Принимать решения о том, когда следует менять маркетинговую кампанию, должен тот человек, который считает прибыль компании: ему уж точно никогда не надоест смотреть рекламу, приносящую хорошую прибыль.
Именно этот миф ответствен за перерасход маркетинговых бюджетов. Люди творческие видят свою маркетинговую цель не в получении прибыли. а в создании рекламы. Они чувствуют себя очень виноватыми за то, что их маркетинговые ^ослания вновь и вновь повторяются в неизменном виде. Чтобы снять с себя чувство вины, они инициируют изменение маркетинговой програм-до. Меня просто в дрожь бросает, коща я вижу сзеоль неразумную маркетинговую политику. Но Я бы не стал обвинять таких маркетологов в глупости или злонамеренности — их просто ввели в заблуждение. Да я бы первым оказался на скамье подсудимых, если бы маркетологов стали судить за частое изменение маркетинга — работая в рекламном агентстве, я и сам не раз совершал это преступление. Но простите мне этот грех — я был слишком молод и слишком мало знал.
Вспомните своих любимых персонажей из детских мультфильмов: им уже очень много лет, их уже все видели тысячи раз, но и сегодня они не теряют своей популярности.
Чтобы доказать вам, как сильно я верю в силу многократного повторения, еще раз повторю: приверженность единому маркетинговому плану — это ключ к успеху. А также напомню, что приверженность единому мему придает маркетинговому плану силу и очарование.
Миф №10: низкие цены — признак хорошего маркетинга
Даже если низкие цены губительно сказываются на практическом результате компании, изначально они помогают увеличить объемы продаж. Низкие цены вызывают быстрое привыкание и потому очень опасны. Некоторое время компания получает неплохой доход — но очень недолго. В США ни в одной товарной категории не лидирует самый дешевый бренд. 86% американцев (а это огромное количество покупателей) утверждают, что на их решение о покупке главным образом влияют неценовые факторы. Однако большинство компаний сосредоточено именно на краткосрочных показателях объемов продаж, а потому не могут устоять перед искушением снизить цены, попадая в результате в эту незамысловатую ловушку.
Но снижая цены, компании одновременно уменьшают размер собственной прибыли. И в то же время они привлекают самую худшую категорию покупателей — людей, которых в продукте интересует только цена. Эти клиенты никогда не станут лояльными, они сразу же откажутся от ваших товаров или услуг, как только на горизонте появится еще более дешевый аналог вашего продукта. Невозможно выстроить прибыльный бизнес, имея дело с нелояльными покупателями. Проводя политику маркетинга, ориентированного на цену, вы заставляете людей ждать распродаж. Маркетологи говорят: «Всегда найдется конкурент умнее — или глупее, — который продаст свой товар еще на доллар дешевле. Вы играете в игру, в которой не бывает победителя». Как сказал герой фильма «The Legend of Bagger Vance*, «в гольф можно играть, но невозможно выиграть». То же самое можно сказать и о маркетинге: в игре на снижение цен невозможно выиграть. И как бы ни было обидно игрокам в гольф, им все равно веселее, чем маркетологам, регулярно теряющим свои деньги.
Создав поистине творческую маркетинговую кампанию, вы сможете значительно сократить свой рекламный бюджет и в то же время увеличить объемы продаж. Но если в своем маркетинге вы ориентируетесь исключительно на цены, то сокращение бюджета приведет к снижению продаж. Припрочих равных условиях низкие цены могут привести компанию к успеху. Но помните:
люди купят ваш товар, если он для них ценен, а стоимость — это всего лишь одна из составляющих потребительской ценности продукта.
Допустим, вы решили купить новый телевизор и вдруг увидели рекламу недорогой техники. Вы приходите в указанный магазин и в самом деле находите там дешевый телевизор, но на него нет гарантии, а собран он в Руанде. Уверен, вы хорошенько подумаете, нужен ли вам такой телевизор. И скорее всего откажетесь от этого предложения. Низкая цена потеряет для вас свою привлекательность. Так почему вы думаете, что ваши клиенты клюнут на дешевку? Одной лишь низкой ценой не завоюешь выгодных покупателей.
Сконцентрировав свое внимание на качестве, сервисе, удобстве, ценности, опыте или репутации, вы сможете создать более эффективный маркетинг, чем если бы вы думали только о цене. К тому же эти характеристики продукта привлекут внимание поистине ценных клиентов, которые не предадут вас и не уйдут к конкуренту только ради того, чтобы сэкономить доллар.
Если бы цена товара была самым важным для покупателей фактором, никто не ездил бы на автомобилях Mercedes, Cadillac. Lexus и BMW. Низкие цены не панацея. Они убивают прибыль и привлекают охотников за дешевкой. Низкие цены не могут быть основой успешной и долгосрочной маркетинговой кампании.
Высокие краткосрочные продажи — далеко не всегда признак успешного маркетинга. Низкие
цены — как героин: сначала вызывают всплеск продаж и чувство эйфории, а затем стойкое привыкание. Кто хочет привыкать к низкому уровню прибыли? В краткосрочном периоде низкие цены дают превосходный результат, а в долгосрочном приводят к катастрофе. И единственное лекарство, способное излечить столь пагубную зависимость компании — суд по делам о банкротстве.
Задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы привлечь долговременных лояльных покупателей, людей, которые будут покупать ваши предложения не для того, чтобы сэкономить несколько центов. Только такие клиенты могут стать основой успешного прибыльного бизнеса.
Вы сможете привлечь и удержать этих клиентов с помощью мемов, вселяющих в покупателей чувство уверенности в компании и ее продуктах. Посредством низких цен вы также можете привлечь покупателей, но вам никогда не удастся удержать их. Возможно, покупатели и ждут от вас низких цен, но будьте уверены: они перестанут быть вашими клиентами, как только конкуренты предложат еще более низкие цены.
Не растрачивайте свою творческую энергию на рассказы о скидках и низких ценах, попытайтесь понять истинную природу креативности. В этом вам поможет следующая глава этой книги.
Глава 7
ВСЯ ПРАВДА
О КРЕАТИВНОСТИ
В МАРКЕТИНГЕ
Неведомая большинству
маркетологов, в том числе
вашим конкурентам
| К |
реативность — неотъемлемое качество человека. Майкл Рэй, профессор Стэндфорд-ского университета, утверждает, что потребность творить присуща каждому из нас. Он уверен, что некреативных людей не бывает, просто есть люди, чью креативность подавляет «голос рассудка», или то, что я называю «внутренним цензором» — вот кто виноват в заниженной самооценке.
Профессор Рэй говорит, что творчество складывается из пяти характерных составляющих — интуиции, воли, радости, силы и сострадания. .Он также выделяет четыре основных инструмента, с помощью которых каждый человек может взрастить в себе творческие способности: вера в собственную креативность, отсутствие «голоса рассудка*, наблюдательность, поиски ответов на главные
вопросы. Майкл Рэй полагает (и я полностью с этим согласен), что творчество — это не короткий миг озарения («Эврика!»), а образ жизни.
Каждый человек, зарабатывающий деньги своим творчеством, отлично знает; что сознание чего бы то ни было — результат не секундного вдохновения, а многих часов работы и усердия. Л стал автором и соавтором 29 книг, и ни одна из них не была написана в результате короткого озарения. Если бы я ждал этих сиюминутных вспышек вдохновения, то до сих пор бы трудился над первой страницей единственной книги. Творить — значит проникать в глубь себя и искать, а не ждать, когда в голове вспыхнет яркая искра. Бели ждать озарения, можно всю жизнь провести в темноте.
Должностная инструкция партизана-маркетолога
Работа партизана от маркетинга состоит в том, чтобы создать успешный мем, который олицетворял бы ваш бизнес и доносил до покупателей информацию о вашем предложении, внушая мысль о его абсолютном преимуществе. Бели вы ищете вдохновения, то поискать его лучше внутри себя. Познайте себя, и вы увидите, что ваш мем — это не только результат личного творчества, но и ядро будущего маркетинга вашей компании.
Как вы полагаете: могли бы стать великие художники, музыканты, танцовщики и писатели успешными партизанами маркетинга? Я уверен, что смогли бы. Потому что они прекрасно знали: нельзя сидеть сложа руки и ждать творческого вдохновения, нужно искать его в себе.
Электроннаякоммерция и мемы
Убедительный мем очень важен для интернет-компании: он дает возможность сделать ее офлай-новый маркетинг более запоминающимся и мотивирует потребителей посетить веб-сайт. Успешный мем призван донести до клиентов основное преимущество тех ценностей, которые предлагает интернет-компания своим покупателям. К сожалению, многие владельцы электронного бизнеса слишком зациклены на технологиях, ищут вдохновения не в себе, а во внешнем мире, черпая в нем бизнес-идеи и там же пытаясь найти идеи для творчества. Но правила партизанского маркетинга очень далеки от технологических законов, они гласят: если долго и усердно искать идеи внутри себя, то непременно обнаружишь богатый источник творчества и вдохновения.
Говорите шепотом!
В мире, где непрерывно ведутся беспощадные телекоммуникационные войны и никогда нёумол-кает шум телефонного маркетинга, телефонные компании вынуждены постоянно искать способ дифференцироваться от конкурентов. Позвольте рассказать вам историю о том, как копирай-тер одного рекламногр,агентства подарил своему клиенту отличную возможность дифференцировать свои услуги на рынке телефонных услуг.
Исследования показали, что одним из самых ценимых потребителями преимуществ телефонной компании является отличная слышимость. Крпирайтер тщательно обдумал эту информацию и допытался понять, что именно вкладывают клиенты в это понятие. «Так тихо, что слышно, как падает капля воды», — вот что пришло ему в голову. Так родился успешный мем компании Sprint — изображение капли воды, падающей рядом с телефонной трубкой. Как и любой удачный мем, рисунок не требовал объяснений, и компания Sprint сразу же взяла в оборот эту идею, разместив мем в своих телевизионных роликах.
С тех пор компания Sprint постоянно и весьма успешно использует свой мем — по всем канонам партизанского маркетинга. Я надеюсь, что этот мем на многие годы станет неотъемлемой частью маркетинга компании Sprint — по крайней мере до тех пор, пока чистота звука не станет
восприниматься потребителями как данность. В отличие от многих недолговечных мемов, изображение падающей капли вполне может стать маркетинговым долгожителем, а ведь долговечность — лучшая характеристика успешного маркетинга.
История мема компании Sprint — это история креативности в действии. Будьте уверены, этот ко-пирайтер не искал похвалы и не гнался за наградами. У него была совершенно иная цель: донести до потребителей ценное конкурентное преимущество компании, которое мгновенно приходит на ум каждому, кто видит изображение капли рядом с телефоном. Созданный им рисунок — яркая идея. Чтобы понять суть послания, не нужно слов и объяснений. Конечно, креативность такого рода — редкость. Но именно такая креативность нужна для того, чтобы достичь успеха в высоко-конкурентной рыночной среде XXI века.
Компании тратят сегодня огромные средства на маркетинг только потому, что не понимают сути креативности. Поистине креативный маркетинг не должен быть развлекательным и веселым. Он должен быть целевым — четко направленным на избранный целевой сегмент потребителей. Маркетинг должен исходить из того, насколько ценен для компании каждый ее клиент и долгосрочные отношения с ним, а не из необходимости быстро продать свой товар.
Долгосрочная ценность клиента
Итак, насколько ценен для вас каждый клиент компании? Вам просто необходимо определить для себя значимость покупателя, чтобы знать, сколько средств и энергии вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Не иенее важно знать, чего стоит компании потеря завоеванного клиента.
Ffedencri Express — одна из тех компаний, где превыше всего ценится каждый клиент. Приведу пример. Один из клиентов компании — фирма средних размеров, еженедельно отправляющая 30 посылок, транспортировка каждой обходится примерно в 25 долларов. Это 750 долларов в неделю, 18 тысяч 750 долларов в год. Если клиент будет недоволен качеством обслуживания и своевременностью доставки, он уйдет к конкуренту, а компании federal Express это обернется потерей многих тысяч долларов. Вот почему супер-вайзер компании уполномочен Возмещать 'убытки клиентам: за каждую просроченную посыпку недовольный отправитель сразу же получает 100 долларов, сколько бы ни стоила ему транспортировка. Согласитесь, что 100 долларов — не такая уж большая цена за то, чтобы удержать клиента, приносящего компании ежегодно 18 тысяч 750 долларов. Так сколько стоит клиент вашей компании?
Чтобы определить ценность своих клиентов, ответьте на несколько простых вопросов..
Q Если вы продолжаете обеспечивать покупателю приемлемое качество и обслуживание, как долго он будет оставаться вашим клиентом?
О Сколько в среднем в год тратит клиент на предложения вашей компании? (Делая прогнозы, примите во внимание увеличение объема продаж, ожидаемое вами в ближайшие годы).
О Какова ценно