Глава 13. Маркетинговая логистика
Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).
Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики.
Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.
Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.
В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.
Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и
контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.
Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:
1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);
2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.
Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании — наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.
Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы.
В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; определение текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.
Известным американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической стратегии:
1) минимальные общие издержки;
2) максимальный уровень обслуживания потребителей;
3) краткосрочная максимизация прибыли;
4) максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).
Источник: http://www.znaytovar.ru/new2648.html
Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды
потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся ресурсы на их полное
удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха
добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании
позволяют оправдать ожидания потребителей.
Маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и
ознакомить с ними потребителей, а также разработать механизм заключения сделок
купли-продажи. Логистика отвечает за две последних составляющих формулы
стоимости — время и место. По сути дела, это означает, что логистика должна
обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно
потребителям.
Поскольку логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и
месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам, можно утверждать, что
“производство” логистики — это обслуживание потребителей.
Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы
потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в
разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные
уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистике представляет
собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий
ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторые
потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят
стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того,
какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность
составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения
условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных
же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом
поддающуюся “тиражированию”.
Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия
для развития своих логистических возможностей, служит счастливая история
компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели
найти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и
учебники, посвященные образцам “лучшей практики”. Но хотя альянс этот
действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остается фактом:
еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по
отдельности удалось развить свою компетентность в логистике до невероятного
уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое представление о том, как
расценивали логистические навыки руководители каждой из компаний:
Wal-Mart достигла таких успехов в распределении и транспортировке благодаря
тому, что руководство компании рассматривает эти виды деятельности как источник
конкурентных преимуществ, а не как второстепенные функции или неизбежное зло,
подобно многим. И они поддерживают эти виды деятельности необходимыми
капиталовложениями. Многие компании не желают тратить деньги на распределение,
пока их не вынуждают к тому обстоятельства. Мы же идем на такие траты, ибо
видим и постоянно демонстрируем остальным, что это снижает наши издержки. В
этом ключ к пониманию стратегии Wal-Mart 1.
Я все больше убеждаюсь в том, что наша концепция предложения товаров — это,
вероятно, самый главный, а то и единственный фактор, определяющий картину наших
прибылей в последние несколько лет 2.
Конечно, логистика — не единственный источник общих хозяйственных успехов, но
она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Важно понять, что влияние
логистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика “вписывается”
в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень
удовлетворения потребностей клиентов. Как правило, желательная степень
удовлетворения таких потребностей меняется с течением времени. Для того чтобы
учесть эту динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры часто
прибегают к моделированию жизненного цикла продукта. Краткий обзор такого цикла
поможет представить себе, каким образом меняются со временем требования,
предъявляемые к логистическому сервису в конкретных ситуациях, характеризуемых
тем или иным сочетанием продукта и сегмента потребителей.
Внедрение. На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был
широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель
внедрения — закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие
запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании
логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности
быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом
фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а
прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого
планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило,
на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и
стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами
продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов
может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если
подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены
(за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.). Если продукт встречает
благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении
запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время
способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается
завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно
уже на стадии внедрения. Стало быть, логистика играет заметную роль в общем
комплексе маркетинговых усилий. В отсутствие у продукта надежных рыночных
позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы
нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от
возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров.
Вследствие этих особенностей логистические издержки на стадии внедрения обычно
весьма высоки.
В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения
производства существующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у
других фирм. В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет
зависеть от новых продуктов. Такое усиление роли новых продуктов важно для
логистики по трем причинам.
Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть
организованы таким образом, чтобы справляться с широким разнообразием продуктов
и соответствующих единиц хранения. По мере расширения спектра продуктов будет
возникать нужда в особых способах грузопереработки, транспортировки и упаковки,
что, естественно, потребует от логистических систем большей гибкости. Если к
тому же понадобится специализированное оборудование (например, грузовые
рефрижераторы или рельсовые автоцистерны), то это еще больше усложнит задачи
логистики.
Во-вторых, в результате усиления роли новых продуктов требуется обслуживать
множество разных рынков по многообразным каналам. С расширением рынков продукты
обычно становятся более специализированными, а их потребители дробятся на более
мелкие группы. Специализация рынков, как правило, означает, что обслуживание
потребителей должно вестись по множественным маркетинговым каналам. В
результате единый объем произведенного продукта распределяется среди все
большего числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности
консолидировать логистические операции ради контроля над издержками 5.
И наконец, последнее соображение: дело в том, что маркетинг никак нельзя
отнести к точным наукам. Как мы уже говорили, для успешных нововведений нужно
хорошо разбираться в нуждах и запросах потребителей. К тому же разработка
нового продукта и его информационная поддержка должны вестись с прицелом на
конечное потребление, то есть так, чтобы потенциальные покупатели узнали о
свойствах продукта и захотели его приобрести. Рыночная жизнь более чем половины
новых продуктов оказывается недостаточно продолжительной, чтобы окупить затраты
на их разработку 6. Применительно к логистике это означает трудности с
прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на
неудачу. Особую заботу следует проявлять о том, чтобы не повышать риск и не
содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую
поддержку на стадии внедрения. С другой стороны, накопление запасов и
проведение логистических операций в ожидании продаж, которые в итоге не
произойдут, могут обойтись чрезвычайно дорого. А раз так, то логистика новых
продуктов сводится к балансированию на грани между обеспечением достаточной
логистической поддержки и чрезмерной поддержкой на стадии внедрения.
Рост. Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или
иной степени “принимает” продукт и продажи становятся несколько более
предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой
ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень
сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы
обеспечить прогнозные прибыли. Главное — как можно скорее достичь безубыточного
объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт
пользуется все большей благосклонностью потребителей, появляется возможность
заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется.
В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем
закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать
экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том,
чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. На этой стадии цикла
перед компаниями открываются наилучшие возможности превратить логистику в рычаг
для наращивания прибылей. Рыночная ситуация требует меньше, чем когда бы то ни
было, особых логистических услуг. Маркетинговые каналы относительно просты и
легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через
ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые, в свою очередь, продают
продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических
издержек за счет масштабов деятельности.
Каков приемлемый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий
логистическую поддержку рыночного роста, — вопрос не из простых. Вести
производство так, чтобы иметь легко доступные запасы продукта, и при этом
быстро и бесперебойно выполнять заказы клиентов — дело дорогостоящее. Далее мы
покажем, что издержки, связанные с повышением уровня сервиса, растут куда
быстрее, нежели происходит реальное улучшение результатов деятельности. Стало
быть, компании, предлагающие очень высокий уровень обслуживания, должны быть
готовы к тому, что и общие издержки логистики у них тоже будут очень высоки.
Неспособность части менеджеров осознать соотношение между качеством сервиса и
его воздействием на издержки/прибыли порождает нереалистичные ожидания
потребителей. С сегодняшними логистическими технологиями достижим практически
любой уровень обслуживания, если фирма готова за это платить. Фактически многие
компании берут на себя такие обязательства по уровню сервиса, которые
превосходят потребности успешного маркетинга. Важно, чтобы подобные
обязательства принимались на основе стратегического планирования, а не
случайным образом. И еще необходимо подчеркнуть, что базовый уровень
обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку продукта,
устанавливается в период относительного процветания бизнеса — на стадии роста в
жизненном цикле продукта.
Зрелость/насыщение. Для стадии зрелости/насыщения характерна острая
конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает
конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это
вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая
деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной.
Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги,
обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных
(ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные
расходы.
На зрелом рынке традиционные маркетинговые каналы становятся сложными и
запутанными. Так, розничные магазины торгуют оптовыми партиями товаров,
оптовики занимаются розничной торговлей, магазины инструментов и оборудования
продают одежду, в универмагах продаются пищевые продукты, продуктовые магазины
торгуют бытовой техникой, а магазины сниженных цен и складские клубы торгуют
всем подряд. Подобную маркетинговую структуру зачастую называют смешанной
торговлей.
Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственных связей. Конечный продукт
зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические
структуры оптовиков, дистрибьюторов, переработчиков, а иногда — напрямую от
производителей. В некоторых случаях товары вовсе минуют розничную торговую сеть
и доставляются непосредственно потребителям. Такие изменения систем доставки
требуют существенных корректировок логистической поддержки.
Приспосабливаясь к многоканальной логистике на стадии зрелости в жизненном
цикле продукта, многие производители и розничные торговцы открывают собственные
распределительные склады. Это делается для того, чтобы иметь возможность
обслуживать разнообразные маркетинговые каналы в соответствии с их
потребностями. На смену простой задаче доставки произведенной продукции
непосредственно нескольким потребителям приходит множество альтернативных
вариантов распределения, отвечающих индивидуальным запросам. В условиях
многоканальной логистики в каждое место назначения доставляется меньший объем
товаров и каждому конкретному потребителю оказываются особые услуги. В
результате, как правило, повышаются удельные издержки логистики. Конкурентные
условия, присущие стадии зрелости, усложняют логистическую деятельность и
требуют от нее большей гибкости.
Устаревание/спад. Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости,
приходит конец, едва продукт вступает в стадию устаревания/спада. Когда продукт
“умирает”, менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с
другой — ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период
требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать
чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться.
Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели
снижение удельных издержек логистики.
Схема жизненного цикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упрощенная,
хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для
приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с
течением времени. Не существует единого общего правила “что и как нужно
делать”. Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга,
необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные
условия. Уровень и характер логистической поддержки меняются на протяжении
жизненного цикла продукта. Как правило, на стадии внедрения нового продукта
логистика должна проявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы
соответствовать прогнозируемому росту объема продаж. На стадиях роста и
зрелости/насыщения приоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального
соотношения между уровнем сервиса и издержками. Ну а на стадии
устаревания/спада компаниям требуются от логистики действия, направленные на
минимизацию риска. Помимо прочего, “конструкция” логистической системы должна
предусматривать способность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем, чтобы в
любой момент времени противостоять давлению конкурентной среды.
Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.
И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.
В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагаетраздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия[5].
Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:
1. Доведение материального потока до производства;
2. Управление процессом прохождения потока внутри производства;
3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.
Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».
Маркетинговая логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения
и обработки соответствующей информации.
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:
· подчинение процесса управления материальными и информационными
потоками целям и задачам маркетинга;
· системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.
Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.
Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.
Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики.
Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше.
В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:
· прогнозирование сбыта,
· планирование распределения,
· планирование производства,
· приобретение сырья и материалов,
· входящие транспортные потоки,
· склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,
· отправка,
· исходящие транспортные потоки,
· заказы покупателей,
· доставка и сервисное обслуживание[3].
Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).
Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение4 продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.
Основным условием эффективности товародвижения является совершенствование системы его физического распределения.
Физическое распределение является одной из наиболее сложных функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров.
В физическое распределение в качестве составных частей входят:
· производственные запасы;
· перевозка товаров;
· складирование и хранение;
· погрузочно-разгрузочные работы;
· упаковка.
В большинстве европейских стран, да и в США системы распределения складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта.
Синтезировать разные взгляды на распределительные процессы, перемещения товаров и соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.
Таким образом, для успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач по анализу материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п.
Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.
Состав задач распределительной логистики на, микро- и макроуровне различен.
На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:
1. планирование процесса реализации;
2. организация получения и обработки заказа;
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
4. организация отгрузки продукции;
5. организация доставки и контроль за транспортированием;
6. организация послереализационного обслуживания.
На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:
1. выбор схемы распределения материального потока
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара[5].
Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30 - 40 % себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего продукта.
Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных в России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30—50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств).
Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.
Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.
Рассмотрим стратегию маркетинговой логистики при помощи таблицы[5]:
элементы логистик и поставок
фокусировочная стратегия: инновация
дифференцированная стратегия: сервис
стратегия руководства затратами
цели
- высокая готовность к поставкам
- подвижность в отношении смены продукта
- способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой
- высокая скорость поставок
- надежность поставок
- высокая готовность к поставкам
- подвижность в
отношении потребностей клиентов
- минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса
закупки
критерии выбора поставщиков
- высокая готовность к поставкам
- высокое качество
- подвижность в изменении продуктов
критерии выбора поставщиков
- высокая надежность поставок
- большие возможности распоряжения общим ассортиментом
- свойства, специфические для клиентов
- использование высоких скидок на закупаемые количества
- централизация закупок
- выбор поставщиков, ориентированный на цены
складское хозяйство
Дилемма:
- необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения
- необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов
- локальные склады
- высокая представительность на рынке
- высокая надежность поставок
- короткое время поставок
- централизация
- незначительные складские запасы - консолидация гарантийных запасов
транспортировка
- быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом
- использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств
- перевозка частичных грузов
- оптимальное сочетание перевозок частичных грузов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады
- предложение срочных перевозок
- собственный автопарк
- сервис доставок
- консолидация благоприятных по затратам перевозок (железнодорожные и/или комбинированные перевозки)
- перевозки полностью укомплектованных грузов
- снижение частоты транспортировки
- собственный автопарк лишь при высокой загрузке
хранение
- прямое снабжение клиентов
- аренда складов
- склады, эксплуатируемые со стороны
многоступенчатая структура складов:
- заводской склад
- центральный склад
- региональный склад
- товарный склад
- централизация
- рационализация
- автоматизация
информация
- актуальность
- мобильность
- возможность изменений
- децентрализация
- постоянный доступ клиентов
- различные процедуры заказов
- системы статусной информации
- автоматизированная обработка заказов
- централизация
- интеграция
- стандартизованные процедуры заказов
Если дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга, то концепция логистики (и маркетинговой в том числе), напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие.
Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции). В таблице составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики (планирование складского хозяйства--> планирование транспортировки--> планирование хранения--> информационная логистика-->лица, оказывающие логистические услуги).
Среди тенденций развития сбытовой логистики в условиях рыночных отношений отчетливо проявляется направление на индивидуальный подход к каждому виду продукции и усложнение процесса ее реализации. Вот почему (а также в связи с тем, что системы обработки заказов, доставки и логистического сервиса в целом в различных секторах рынка не похожи и требуют дифференцированного подхода) только логистика способна уменьшить риски от усложнения процессов реализации, создать гибкие мощности распределения и в итоге помочь предприятию динамично приспосабливаться к изменениям в текущей экономической ситуации.
Планирование маркетинговой логистики
Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой частью планирования деятельности маркетингового канала. Поскольку планирование ориентировано на рынок и улучшение качества обслуживания клиентов, будем рассматривать следующие функции исходящей логистики: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление программ потоков и определение средств, календарное планирование складских и транспортных операций.
Особую роль в системе планирования играет подсистема учета заказов клиентов и контроля их выполнения. Планированию маркетинговой логистики предшествует широкий анализ рынков, товара, логистических систем, который необходим для ответов на ключевые вопросы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по функциям маркетинговой логистики.
Обслуживание потребителей. Какова текущая структура заказов и как она изменяется? Как принимаются решения по источникам заказов? Каков нынешний уровень обслуживания?
Управление материальными потоками. Каковы нынешние материальные потоки, проходящие через распределительные центры? Как принимаются решения по размещению складских мощностей? Каковы ключевые показатели эффективности управления материальными потоками?
Транспортировка. Какие виды транспорта используются в настоящее время? Как оценивается работа перевозчиков? Каковы ключевые показатели эффективности транспортировки?
Складирование. Каковы имеющиеся складские мощности и технологии и как они используются? Как и какие решения принимают те, кто отвечает за грузопереработку? Каковы ключевые показатели эффективности складских операций?
Управление запасами. Как существующие запасы способствуют увеличению добавленной стоимости? Как принимаются решения по управлению запасами? Во что обходится компании содержание запасов?
Аналогичные вопросники разрабатываются для анализа внешних факторов (по направлениям: поставщики, клиенты, конечные покупатели) и технологического анализа (по направлениям: получение заказов, обработка заказов, планирование потребностей).
Прогнозирование спроса — важнейшее звено логистической цепи и непременная составляющая любых действий по планированию, включающая в себя следующие основные элементы:
анализ ретроспективы спроса,
формирование типологии товаров и клиентов,
анализ технических, экономических и маркетинговых характеристик изделий,
мониторинг спроса,
определение методов прогнозирования,
тестирование и отбор методов прогнозирования,
проведение прогнозных расчетов,
постоянное выявление расхождений между прогнозными и фактическими значениями,
оценка эффективности системы прогнозирования.
Операционное планирование физического распределения строится в соответствии с этапами обработки информации. Операционное планирование основывается на данных, полученных через прогнозирование спроса и подсистему учета заказов клиентов. По мнению Матэ и Тиксье, схема операционного планирования физического распределения должна включать в себя следующие необходимые элементы:
аудит системы физического распределения,
определение объема ресурсов,
разработку программ движения товаров в процессе дистрибуции,
учет технических и коммерческих характеристик изделий,
мониторинг заказов,
мониторинг запасов,
определение потребностей в складских помещениях и их потенциальной мощности,
определение потребностей в транспортных средствах,
разработка графика массовых перемещений и приемок продукции,
оптимизация размещения и объема складских помещений,
подготовка товаров к отгрузке и поставке потребителям,
оценка эффективности системы физического распределения.
Контроль маркетинговой логистики
В маркетинговой логистике для контроля применяется система оценок по внутренним и внешним показателям деятельности. Система оценки по внутренним показателям предназначена для сравнения текущих результатов деятельности с прошлыми результатами аналогичной деятельности или с намеченными целевыми нормативами.
Логистические показатели обычно делят по следующим категориям: издержки, обслуживание, производительность, управление активами, качество. Во многих работах американских и европейских ученых (Сток, Ламберт, 2005; Бауэрсокс, Клосс, 2001; Уотерс, 2003) приводятся перечни показателей, используемых в практике зарубежных фирм по каждому из перечисленных направлений:
Показатели логистических издержек: анализ общих издержек, удельные издержки, доля издержек в продажах, затраты на входящие поставки, затраты на исходящие поставки, складские расходы, административные расходы, затраты на обработку заказов, прямые затраты на оплату труда, сравнение фактических издержек с бюджетными показателями, анализ динамики издержек, прямая прибыльность продукта.
Показатели логистического сервиса: норма насыщения спроса, дефицит запасов, ошибки при отгрузке, своевременность доставки, недопоставки, продолжительность цикла исполнения заказа, обратная связь с потребителями, обратная связь с торговыми агентами, количество претензий от потребителей.
Показатели логистической производительности: число отгрузок на одного работника, единицы продаж на единицу зарплаты, число заказов на торгового агента, сравнение с нормативами прошлых периодов, целевые нормативы, индекс производительности.
Показатели управления логистическими активами: оборачиваемость запасов, затраты на поддержание запасов, уровень запасов, количество дней на пополнение, устаревшие запасы, рентабельность чистых активов (основных средств), рентабельность инвестиций.
Логистические показатели качества: частота повреждения продуктов, стоимость поврежденных продуктов, число претензий о возмещении ущерба, число возвратов товара от потребителей, стоимость возвращенных товаров.
Внешние оценки необходимы для выявления и реализации потребительских ожиданий как постоянных ориентиров деятельности, а также для сравнительного анализа деятельности других фирм. Чаще сравнительный анализ проводится в следующих основных сферах: управление активами, издержки, обслуживание потребителей, производительность, качество, стратегия, технология, транспортировка, складирование, обработка заказов.
Для оценки эффективности маркетинговой логистики можно использовать понятие «совершенного заказа». По определению (Бауэрсокс, Клосс, 2001), "совершенный заказ"— это такая организация работы, которая отвечает следующим нормативам:
доставка всех изделий по всем заказанным товарным позициям;
доставка в требуемый потребителем срок с допустимым отклонением плюс/минус один день;
полное и аккуратное ведение документации по заказам;
соблюдение оговоренных условий поставки (правильная комплектация, готовность к употреблению, отсутствие повреждений и т. п.).
На пути к достижению такого качества сервиса возникают помехи, выборочный перечень которых представлен ниже. В настоящее время лучшие фирмы демонстрируют уровень совершенного заказа 50-60% (для всех операций), нижний уровень составляет 10%.
Помехи совершенному исполнению заказов:
Ошибки при приеме заказа
Недостоверная информация (неправильный код продукта)
Недоступность заказанного товара
Превышение кредита
Несоблюдение сроков доставки
Ошибки при подборе заказа
Небрежность при оформлении заказа
Задержка с отправкой
Задержка с доставкой
Неполное оформление документации
Ошибки при переводе платежей
Досрочная доставка
Повреждение грузов при перевозке
Ошибки при выписывании счета
Начисление оплаты сверх тарифа
Неполная оплата счета потребителем
Таким образом, управление маркетинговой логистикой в рамках маркетингового канала применяет главным образом логистические подходы при формировании организационных структур, разработке текущих и перспективных планов, формировании систем контроля. Маркетинговая логистика как инструмент управления маркетинговым каналом сосредоточена на интеграции функций маркетинга и логистики при сохранении высокой ценности предоставляемых товаров и услуг.
