Основные различия между маркетинговым каналом и логистической цепью поставок. Сравнительный анализ
Маркетинговый канал образуется фирмами, участвующими в процессе купли-продажи. Основной их целью являются переговоры, контракты и управление сделками купли-продажи. Участниками маркетингового канала являются специалисты по сделкам: агенты фирм-производителей, сбытовики, комиссионеры, оптовики и розничные торговцы. Логистический канал представляет собой сеть рабочих взаимосвязей, нацеленных на обеспечение выгодного перемещения и позиционирования запасов. В состав логистических функций входят транспортировка, складское хранение запасов, грузопереработка, обработка заказов и др., включая растущее число операций, увеличивающих стоимость товаров. Для логистики имеют значение операции, связанные со временем и условиями доставки.
| Маркетинговый канал | Логистическая цепь распределения |
| 1.Протяженность | |
| - продвижение продукта от производителя к потребителю | - от закупки сырья и материалов для производства продукта, через производителя до конечного потребителя |
| 2. Реинжиниринг | |
| - концентрация на существующем продукте | - инжиниринг и проектирование (совершенствование) продукта с целью удовлетворения всех участников цепи и системы продвижения. Возможность аутсорсинга. |
| 3. Управление запасами | |
| - периодическое снабжение запасами «старт – стоп» | - непрерывный процесс пополнения запасов. Сокращение запасов. Контроль за движением запасов. Совместное снижение уровня запасов между участниками. |
| 4. Стратегия запасов | |
| - выталкивающая (толкающая) система | - возможность доступа к информации о запасах всех участников цепи. Создание общей базы данных. |
| 5. Коммуникации(организация коммуникационных связей) | |
| - связь с контрагентами на пополнение запасов | - вытягивающая система (тянущая) |
| 6. Координация | |
| - Функциональное деление, менеджмент функций | - управление непрерывным материальным потоком – сквозное управление цепью поставки. Координация всех функций цепи. Руководство необходимо для управления координацией. |
| 7. Договора (соглашения с партнёрами) | |
| - может работать на основе кратковременных договоров о купле-продаже | - долговременные отношения с поставщиками, клиентами и посредниками. Связывают себя обязательствами в обоих направлениях. |
| 8. Совместное планирование | |
| - осуществляется на базе сделок купли-продажи | - текущее планирование |
| 9. Совместимость корпоративных технологий | |
| - не имеет значение | - совместны, по крайней мере, для основных партнеров |
| 10. Взаимосвязь исполнителей между различными участниками | |
| - единичные контакты при заключении сделок между участниками канала | - частые контакты между различными уровнями |
| 11. Степень риска и размер вознаграждений | |
| - для каждого своя степень риска | - риск и вознаграждение распространяются между участниками на долгосрочной основе |
Взаимосвязь логистики и маркетинга в реализации маркетинговых стратегий. Основные стратегии маркетинга в сети распределения. Поддержка логистики в решении маркетинговых задач. Основные направления деятельности логистики при реализации маркетинговых стратегий.
| Стратегия маркетингового канала | Основные направления деятельности логистики |
| 1) Стратегия охвата рынка | |
| - Интенсивное распределение | - оптимизация складской сети распределения - поддержание необходимого уровня запасов - рационализация системы товароснабжения - оптимизация маршрутов поставки - налаживание логического сервиса - организация возврата дефектной продукции - поддержание min логистических издержек |
| - Эксклюзивное распределение | - повышение требований к логистическому сервису - налаживание системы поставки по «JIT» - отслеживание запасов у потребителя - поддержание рекламных акций |
| 2) Стратегия охвата потребителей | - анализ логистических затрат при различных вариантах сбытовой системы - построение оптимальной системы концентрации запасов в сети распределения - разработка политики логистики в различных сбытовых системах |
| 3) Стратегия ценообразования | |
| - стратегия высоких цен | - высокий уровень обслуживания - точность поставки-«JIT» - поддержание высокого качества товара |
| - стратегия низких цен | - минимизация логических затрат - оптимизация запасов - сокращение себестоимости товара |
| -стратегия цен ориентированная на спрос | - быстрота реакции на изменение спроса - гибкая система управления запасами - поддержание минимальных затрат |
| - стратегия цен относительно качества товара | - анализ логистических затрат в стоимости товара - поддержание соответствующего товара на уровне закупки - max сокращение логистических затрат |
| - стратегия гибких цен и стратегия скидок с цен | - строгий анализ логистических затрат - разработка политики скидок при различных уровнях обслуживания - определение связи уровня запасов и системы скидок |
| - стратегии ценовой дискриминации | - разработка гибкой политики обслуживания - сегментирование рынка и соответствующих издержек |
Про стратегию выхода на новые рынки см. п.7.5 .Стратегии компании, связанные с увеличением рынков сбыта, особенно посредством реорганизации сети распределения, предъявляют маркетингу повышенные требования в отношении прогноза продаж как основных характеристик перспективных грузопотоков и в определении «границ рынка». Ошибка маркетинга может слишком дорого обойтись компании. Прогноз продаж и его точность позволяют логистике рассчитать потребности в логистической инфраструктуре, и в частности, в складской мощности. Ошибка маркетинга в определении «границ рынка» может привести к потере конкурентоспособности товара, и к потере конкурентных преимуществ компании.