Система обработки маркетинговой информации
Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит:
банки данных;
банки моделей.
Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.
Широко используются следующие экономико-статистические и экономико-математические методы:
• группировки, тренды, средние величины;
• многомерные методы (факторный и кластерный анализы);
• регрессионные и корреляционные методы;
• имитационные методы;
• методы теории принятия решений;
• методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);
• эвристические методы и др.
3.2. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включаетв себя рядпоследовательно выполняемых этапов.
1. Разработка замысла исследования.
1.1. Определение проблемы.
1.2. Постановка целей.
1.3. Формирование рабочей гипотезы:
1.4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
2.2. Процесс получения данных.
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2. Оформление результатов исследования.
Определение проблемы
Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.
Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.
Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимыесимптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:
• уменьшение прибыли;
• снижение реализации продукции предприятия;
• сокращение занимаемой доли рынка;
• увеличение товарных запасов и др.
Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получитьнедостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.
Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.
Постановка целей
Следует различать:
• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга.
Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер:
• поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;
• описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;
• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.
Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.