Стратегия определения цены на комплект товаров
Стратегия определения цен на новые товары
Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации . Существует несколько методик определения цен на новые товары: стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.
Стратегия престижных цен
Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокую цену для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.
Стратегия «снятия сливок»
Ценовое «снятие сливок» — это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе в штате Луизиана может устанавливать высокие цены, если имеется большой спрос на номера. Ценовое «снятие сливок» может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако есть одна опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже выходят на привлекательный рынок, увеличивая предложение и в конечном счете понижая цены. Ценовое «снятие сливок» обычно используется в отраслях промышленности с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров, например фармацевтическими компаниями и компьютерными фирмами. В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течение длительного периода времени.
Стратегия «прорыва на рынок»
Вместо того чтобы сразу устанавливать высокую цену, проходя мимо мелких, но выгодных рыночных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую начальную цену, проникая на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Теодор Зинк, владелец бара в центре города Далласа, открывая свое заведение, установил цены на 20% ниже, чем у конкурентов. Руководство сумело договориться о низкой арендной плате, что давало Зинку конкурентное преимущество. Конкуренты же из-за своих более высоких издержек не могли пойти на такие низкие цены. Такая политика позволила Зинку быстро привлечь в свой бар много клиентов.
Несколько необходимых условий для установления низких цен: рынок должен быть настолько высокочувствителен к цене, чтобы низкая цена произвела больший рыночный рост; должны также иметься условия для экономии, которые при повышении объема продаж уменьшают затраты; кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.
Стратегия определения цены на комплект товаров
Продавцы, использующие систему определения цен на комплект изделий, объединяют несколько товаров и предлагают набор по пониженной цене. Например, гостиницы продают по специальным льготным ценам пакеты услуг на уикэнды, включающие номер, питание и развлечения, или предлагают коммерческие расценки, включая завтрак и газету. Такая система ценообразования стимулирует продажу товаров и услуг потребителям, но в то же время суммарная цена должна быть достаточно низка, чтобы убедить их купить весь пакет услуг. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания придают большую ценность комплекту в глазах покупателя, чем стоят его составляющие, каждая в отдельности. Например, в 1993 г. авиакомпания British Airways показала по телевидению рекламный ролик, где ее представитель договаривался о контракте по низким ценам с менеджером гостиницы. В итоге авиалиния купила гостиничный номер по почти половинной цене по сравнению с первоначальным предложением. Идея рекламы заключалась в следующем: заказывая отдых через British Airways, вы получите превосходные места в гостинице по сниженным ценам.
Определение цены на комплект товаров — стратегия, которая получила широкое применение в компаниях при организации круизов, в деятельности оптовых торговых фирм в области туризма и в казино. Организаторы круизов часто предлагают авиакруизы или пакеты авто-авиакруизов, в которых комплекс услуг (компаний по аренде автомобилей, авиалиний, компаний по организации круиза и гостиниц) получается по более низкой цене, чем при покупке каждого вида услуг по отдельности.
Гостиницы с казино часто используют метод установления цены на комплекс услуг с целью привлечения игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер может быть оценен ниже стоимости и будет играть роль приманки (так называемого падающего лидера). Питание, напитки и развлечения часто включаются в комплекс услуг и также могут быть оценены ниже стоимости или предоставляться вообще бесплатно.