Позиционирование и репозиционирование товара
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование (positioning) является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.
Другими словами, Ваш товар должен быть конкурентоспособным на выбранном вами рынке или сегменте рынка. Всем известно, что покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи ( для товаров сезонного спроса). А так как у каждого покупателя имеется, в общем, свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется "ценой потребления".
Исследования поведения покупателей показывают, что они отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и использование С ( т.е. удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности товара ( предпочтение одного из товаров) имеет вид:
К = Р \ С .
Определить, соответствует ли определенный товар этому условию, можно лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:
1. анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нашего товара;
2. определение набора сравниваемых параметров общих товаров;
3..расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.
Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором "ЖЕСТКИХ" и "МЯГКИХ" ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПАРАМЕТРОВ.
"ЖЕСТКИЕ" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой "жестких параметров" являются ТЕХНИЧЕСКИЕ, которые выражаются параметрами соответствия международных и национальных стандартов, а также нормативами и законодательными документами, основанными на регламентируемых параметров товара.
"МЯГКИЕ" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка и т.д.) Определение набора потребительных параметров - ключевой момент анализа его конкурентоспособности. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("ВЕС") для потребителя. Определение "веса" каждого параметра получают на основе надежной информации о рынке. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности производят на основе определения свободных индексов конкурентоспособности по потребительным экономическим параметрам изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров:
К = Jn \ Jэ ,где
Jn,Jэ - это свободные индексы конкурентоспособности.
Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец; если К<1 - уступает; если К=1 - находится на одинаковом уровне. Наша задача получить К<. Это можно сделать, целенаправленно увеличивая Jn и уменьшая Jэ, улучшая соответствующие потребительные и экономические параметры изделия.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара показывает степень его привлекательности для покупателя. Привлекательность же товара для продавца заключается в чистой выручке (Вэ), равной контрактной цене минус расходы на продажу товара и прочие расходы. Поэтому удельный эффект (Кэ), характеризующий экономическую целесообразность продажи единицы продукции, будет равен:
Кэ = Вэ \ Зэ ,где
Вэ - чистая выручка от продажи,
Зэ- полные затраты на производство продукции и ее транспортировку.
Изучение конкурентоспособности реализуемого товара на рынке должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное решение: снять изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д.
Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей, товар и услугу, обеспечивающие определенный уровень жизни. Кроме того, как вы уже должны были понять, маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. А поскольку существует целая система службы маркетинга, то и сам маркетинг имеет свою систему управления и вырабатывает свою. Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей – врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов).
По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственного препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю.
Прежде чем определить, какие свойства лекарственного средстваа представляют ценность для потребителя, необходимо выяснить нужды потребителя. Как только эти нужды определены, при помощи маркетингового исследования устанавливаются, какие возможные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристиках лекарственного препарата. Необходимо определить и четко зафиксировать нужды потребителя, отбросив конкретные и благие пожелания, например, «я хочу, чтобы лекарственный препарат был инновационным, максимально эффективным при лечении как можно большего количества заболеваний, высокого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно было получить в любое время недалеко от моего места жительства». Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных нужд потребителей. Применяя принцип позиционирования к маркетинговым исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача (в случае рецептурного лекарственного препарата) и фармацевта или конечного потребителя (для безрецептурного лекарственного препарата). Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат.
Обобщая высказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов:
1. Какие нужды у целевой группы потребителей?
2. Может ли лекарственное средство быть полезено потребителю?
3. Какие свойства лекарственного средства отвечают нуждам потребителей?
Посредством маркетингового исследования устанавливают нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды.
Если вдруг выясниться, что лекарственное средство воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возможны два пути. Первый – необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй – усовершенствование самого лекарственного препарата.
Лекарственные средства могут удовлетворять множество нужд потребителей:
· Эффективность
· Сила действия
· Безопасность (побочные эффекты)
· Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения
· Скорость наступления эффекта
· Продолжительность действия
· Режим дозирования
· Наличный ассортимент
· Терапевтические цели (например, профилактика)
· Количество показаний
· Возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками и т.п.).
Исходя, из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата:
· На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т.п.);
· На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);
· По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок-взрослый-старик, острое хроническое заболевание, тяжесть заболевания);
· По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);
· По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);
· По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т.п.).
На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позицирования. Примером могут служить обезболивающие препараты компании «SmithKline Beecham» «Панадол»: «Панадол» – беспощадный к боли, мягкий для Вас, «Солпадеин»: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель, «Солпафлекс»: Помогает тот, кто понимает.
Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов. Примером может служить антибиотик широкого спектра действия компании «SmithKline Beecham» «Аугментин». Рынок антибиотиков широкого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ. Компании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Поэтому одной из задач было выделение «Аугментина» из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия. После проведения анализа данного рынка, товарной сегментации и сегментации по группам потребителей (врачей) и изучения их восприятия производилось позиционирование «Аугментина».