Теоретичні основи організації збутової діяльності
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політика маркетологи торкають питань вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.
Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:
· організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
· створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли.
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача.
Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і зберігання товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виробниками і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що, з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат та відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові де що послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
У такий спосіб очевидно, що від фірми вимагається значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Варто також зауважити, що підприємству важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велика, щоб виправдати витрати на організацію торгової мережі за рахунок прибутку.
Не дарма вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям утотожнюютьсмя такі поняття як протяжність і ширина каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності: виробник - роздрібні продавці - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу, наприклад кількість оптових продавців товару.
Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює майже всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповуэться значними партіями. Оптові закупівлі здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виробникам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обертання.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість закуповуати продукцію в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури ринку.
Оптова торгівля - це форма відношень між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляхи переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури, оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках.
Основними задачами оптової торгівлі є:
· маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення і народного споживання;
· розміщення виробництва товарів у необхідному споживачу асортименті, кількості із відповідною якістю;
· своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
· організація збереження товарних запасів;
· організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
· забезпечення пріорітету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції;
· забезпечення стабільності партнерських відношень у господарських зв'язках, взаємопов"язання по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, що текет, оперативним);
· організація планомірного завезення товарів із регіонів виробництва в район споживання;
· широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками та споживачами;
· зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виробників до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані такі учасники: брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод збуту товару широко розповсюджений у багатьох країнах світу, а в міжнародній торгівлі є, звісно ж єдиним. З усього вищесказанного про оптову торгівлю можна зробити висновок про приналежність її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різноманітних посередників.
У процесі товарообігу від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обертання в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі- продажі, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові кошти.
Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва й обертання, тому що товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, товарів для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі і суспільного харчування. Водночас продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств- виробників, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстернь, ательє і т.п. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:
· досліджує кон'юнктуру товарного ринку; визначає попит і пропозицію на конкретні види товарів;
· здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
· проводить добір товарів, їхнє сортування при упорядкуванні необхідного асортименту;
· здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
· проводить операції по отриманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлює на них ціни;
· надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів розподіляється на стаціонарну, пересувну, посилкову.
Стаціонарна торгова мережа - найбільш поширена, містить у собі як значні сучасні, технічно обладнані магазини, так і невеликі торгові точки. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, в якому покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад»; товари в них не виставляються на вітрини, полки, що значно знижує витрати по їхньому навантаженню, розвантаженню, укладці, тому продаж у них здійснюється по більш низьким цінам. Такі магазини працюють, як правило, на околицях великих міст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому доборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, який обрав товар за каталогом, надсилає у магазин замовлення, із зазначеними своїми реквізитами, поштою (або по телетайпу, телефону).
Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу, покупець може зробити попереднє замовлення за каталогом або відвідати магазин і особисто обрати необхідний йому товар.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза його межами. Предметом торгівлі зазвичай буває визначене коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди, жувальна гумка, канцелярські товари, поштові конверти, листівки й ін.).
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування. Ця торгівля може бути пересувною із використанням автоматів, лавок-вагончиків, а також розносної з застосуванням лотків і інших нескладних устроїв. Різновидом даної торгівлі є прямий продаж вдома. При цьому торгові агенти виробників збутових, посередницьких і торгових підприємств поставляють і реалізують продукцію безпосередньо покупцю.
Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деяку продукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби й ін.).
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари завичай об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі в зв'язку з цим функціонують різноманітні види магазинів.
Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, продукти хапрчування й ін.).
Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, що складають частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).
Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відображають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (канцтовари, книги й ін.).
Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.
Змішані магазини реалізують товари різноманітних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості. Пристосовуючи збутову мережу під споживача, підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.