Збутова політика та її значення для комерційного успіху підприємства
Під просуванням розуміється сукупність різноманітних видів діяльності по доведенню інформації про гідності продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, із різноманітними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання у визначеній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друкарське, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному прямуванні, вікрито вихідне від рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або привселюдного схвалення». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній преса, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготування рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наш підприємство-експортер і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Варто рішуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у рекламі не потребуває. Навпроти, тільки гарний, конкурентноспроможний товар потребуває в рекламі, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якійсь продукт шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає:
"Купите наш продукт", те стимулювання збуту засновано на призові: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детальніше але, маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для іспитів; використання купонів, повернення частини ціни або торгової знижки; пакетні продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачу шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки і ярмарку займають значне місце в маркетингу. Їхня важлива гідність - можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії.
У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-экспонент (виставляючих зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино- або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що залежить, щоб ця ціль була досягнута.
Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це найбільше ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до запропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого призначення.
Проте це найбільше дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у трьох разу більше, ніж на рекламу.
У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками різноманітних «оптових компаній». Вже стали притчею в язицех представники «Канадської Оптової Компанії». На дверях багатьох заснувань висять оголошення про те, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.
Зв'язок із громадськістю припускає створення добрих стосунків із різноманітними державними і суспільними структурами і прошарками шляхом створення сприятливої думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах із метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної ролі.