Уровень дохода на вложенный капитал
Уровень инвестиций
Рис. 8. На рисунке видно, что при большой величине продаж на одного занятого в сочетании с низким уровнем капиталоемкости продукции достигается наивысшая степень рентабельности с точки зрения доходов на вложенный капитал. Большой объем инвестиций и низкая величина добавленной стоимости (часто синоним маленькой прибыли) зачастую приводит к значительному ухудшению рентабельности. Высокий уровень инвестиций снижает рентабельность, но высокая производительность труда может частично компенсировать это снижение
высокой производительностью труда и низким показателем окупаемости капитала могут быть в несколько раз более рентабельными, чем их коллеги с низкой производительностью труда и высокими обязательствами по капиталу.
Техника сопоставлений инвестированного капитала с величиной добавленной стоимости открывает интересные возможности для проведения сравнений между компаниями, принадлежащими не только одной, но и различным отраслям промышленности.
Конец страницы 93
¯ Начало страницы 94 ¯
Руководство
В свете новой философии менеджмента, в центре которой — согласие, а не отношения господства и подчинения, смысл понятия руководства претерпел существенные изменения. Если прежде руководство полагалось на силу власти и издание приказов, то теперь оно действует на основе согласия и сотрудничества людей, работающих под началом руководителя.
В современной корпоративной культуре власть не отдалена от человека. Отношения жесткого подчинения ушли в прошлое. Вот почему понятие руководства имеет огромное значение. Раньше можно было назначить работника ответственным за какую-либо область деятельности, не считаясь с его чувствами или желаниями и с отношением к этому других людей. Сегодня этого делать уже нельзя, поскольку условия, в которых действуют руководители, изменились.
В обобщенном виде руководство может быть сведено к трем аспектам. Это:
1) выдача директив относительно того, что нужно сделать;
2) налаживание сотрудничества между людьми;
3) обеспечение энергии, необходимой для достижения поставленных целей.
Достижение этих целей — главная обязанность руководителя. Он должен постоянно адаптировать, рационализировать и переориентировать предприятие в соответствии с требованиями внешних условий. Сегодня мы часто говорим о стратегическом руководстве, для которого руководителю необходим широкий кругозор, позволяющий выработать программу оптимизации деятельности, входящей в сферу его компетенции.
Одним из основных инструментов современного руководства является налаживание эффективных связей с людьми. Руководитель должен чутко реагировать на настроения и мнения, возникающие в организации, он должен обладать способностью убеждать, стремясь добиться поддержки своих решений и избранного им курса.
Можно утверждать, что современное руководство повернулось лицом к рынку и действует исходя из необходимости перемен в организации. Конечный успех этих перемен можно обеспечить лишь принимая во
Конец страницы 94
¯ Начало страницы 95 ¯
внимание структуру потребностей. Поэтому налаживание связей — это не роскошь, а полезный инструмент, необходимый для того, чтобы знать и воспринимать различные мнения, способствующие разработке нового курса, который затем со всей определенностью должен быть доведен до «внешнего мира».
Ниже мы попытаемся привести самый общий перечень качеств, присущих хорошему руководителю.
Хороший руководитель — это человек:
экстравертный, открытый;
любознательный;
восприимчивый;
ориентированный на результат;
решительный;
критически настроенный;
опытный, терпеливо относящийся к ошибкам;
обаятельный;
внушающий доверие и энтузиазм;
спокойный;
готовый выслушать других;
добросердечный и внимательный;
свободный от предрассудков;
смелый;
невозмутимый;
гибкий;
готовый способствовать развитию других.
В течение долгого времени господствовало убеждение, что успешное руководство в бизнесе немыслимо без интеллекта, образования и аналитических способностей.
В середине 70-х годов произошла переоценка ценностей и было выявлено, что для успеха в бизнесе важны и другие качества. Это в первую очередь деловой опыт, творческий подход, напористость и кругозор.
Под деловым опытом мы имеем в виду опыт, приобретенный человеком, который пережил или изучил целый ряд деловых ситуаций. Творческий подход означает способность человека группировать имеющиеся у него элементы знаний в новые, новаторские комбинации. Напористость подразумевает способность пройти путь от задуманного к сделанному, не увязая в пучине анализа. Кругозор подразумевает способность и к стратегическому менеджменту (т. е. способность видеть перспективу перемен), и к нахождению опти-
Конец страницы 95
¯ Начало страницы 96 ¯
мального соотношения между ценностью товара как потребительского блага и рациональным использованием ресурсов.
Рынок
Рынок можно определить как специальное место для осуществления торговых операций. Первоначально им была городская площадь, где продавцы могли найти покупателей своего товара, а покупатели — продавцов.
Сегодня рынок трактуется как абстракция, общее наименование группы потребителей, объединенных географическим положением или потребностями, порождающими спрос. Использование этого понятия в обоих значениях нередко вызывает путаницу, поэтому необходимо дать его более подробное описание.
В географическом смысле понятие рынка может, например, использоваться применительно к стране или региону: норвежский рынок или европейский рынок. Здесь речь идет обо всех потребителях, живущих в данном географическом районе, независимо от того, какие продукты они покупают или как они их используют.
Сегменты рынка
Банкиры говорят о частном рынке и рынке компаний, а производители ручного инструмента говорят о рынке «Сделай сам» и профессиональном рынке. Безусловно, банкиры имеют в виду тех своих клиентов, которые могут выступать как частные лица или могут быть представлены компаниями, производители инструмента — людей из определенного географического района, покупающих инструменты для домашнего обихода или для профессиональной деятельности. И в том и в другом случаях под рынком имеется в виду некий его фрагмент. Фрагмент (сегмент) — это часть целого, в рамках которой различия между отдельными участками меньше, чем между данным и другими участками.
Трактовка рынка как абстрактного понятия иногда приводит крупные компании к ошибкам, которые состоят в том, что они не думают об индивидуальных потребителях и не изучают структуру потребностей.
Конец страницы 96
¯ Начало страницы 97 ¯
Используя это понятие для обозначения глобальных категорий, Вы рискуете потерять восприимчивость к трудноуловимым различиям в структурах потребностей ваших клиентов.
Рыночная ориентация
Рыночная ориентация означает такой подход к менеджменту, который основан на учете рынка и его требований. Идентифицируя рыночные потребности, т. е. глубинные факторы, формирующие спрос, компания может должным образом использовать свои ресурсы (свои затраты и капитал) и таким образом повысить свою конкурентоспособность.
Понятие рыночной ориентации стали использовать в противовес старому технократическому подходу, в котором главное внимание уделялось ресурсам и «силам» компании и который заключался в том, чтобы «заставить» рынок «хотеть» того, что может предложить компания.
Рыночная ориентация, таким образом, подразумевает предпринимательский подход, нацеливает на необходимость услышать потребителей, ради которых Вы хотите работать, к сопереживанию, к готовности поставить себя на место другого.
Рыночный анализ
Рыночный анализ включает сбор, обработку и оформление той или иной необходимой информации о рынке сбыта для компании, продукции или услуг. Следует различать количественный рыночный анализ, т. е. сбор данных о числе покупателей, частоте покупок, о сезонных колебаниях спроса и т. п., и качественный рыночный анализ. Последний включает опросы потребителей, исследования потребительских оценок качества товаров и изучение потребительских предпочтений. Последние характеризуют реальность, отображенную в восприятии людей.
Впервые анализ стал применяться в торговле потребительскими товарами, его использование в промышленности еще не получило достаточного развития, хотя он все шире используется в сфере производства и услуг. Рост сферы услуг и вспомогательных производств привел, в частности, к росту спроса на качественные иссле-
Конец страницы 97
¯ Начало страницы 98 ¯
дования. В крупных корпорациях получает широкое распространение практика, в соответствии с которой отделы и подразделения оценивают свою работу с учетом удовлетворения внутрифирменного спроса на свою продукцию и услуги.
Маркетинг
Маркетинг подразумевает создание спроса, в то время как организация продажи подразумевает получение заказов.
В своем обыденном значении понятие маркетинга используется для описания обоих процессов.
Маркетинг — одна из четырех основных функций менеджмента наряду с развитием, производством и управлением.
Почти на всем протяжении нынешнего века большинство отраслей функционировало в условиях возрастания спроса на продукцию, в силу чего маркетинг представлялся им делом менее важным, чем производство и управление. В первые два десятилетия после второй мировой войны отмечалась повсеместная нехватка товаров, и маркетинг оказывался совершенно ненужным. Но по мере удовлетворения большинства потребностей нехватка товаров постепенно уступала место их избытку. В начале 60-х годов это привело к резкому всплеску интереса к маркетингу, в связи с чем коммерсанты и специалисты по связям с рынком стали играть наиболее важную роль в деловом мире.
В течение того периода благодаря усилиям специалистов в области маркетинга это понятие стало толковаться расширительно. В него стали включать как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса наряду с физическим распределением товаров. Отметим, что понятие маркетинга и до сих пор иногда используется в таком значении. Дефиниция настолько широка, что порою кажется, что понятие как бы растворилось в ней, потеряв при этом какой-либо смысл. В целях ясности изложения следует проводить различия между совершенствованием продукции и маркетингом.
Создание спроса
Спрос создается самыми различными способами, которые зависят от того, какие товары или услуги Вы мо-
Конец страницы 98
¯ Начало страницы 99 ¯
жете предложить. Если Вы продаете атомные электростанции, Вам вряд ли потребуются средства массовой информации для публикации рекламы в ежедневных газетах, без которой, однако, немыслима продажа товаров повседневного спроса, таких как продукты питания и косметика. Если же Вы юрист или менеджер-консультант и продаете свои профессиональные услуги, Ваши усилия по созданию спроса должны направляться в те сферы, где покупатели легко поддаются убеждению. Особенно важно доказать, что Ваша работа отвечает самым высоким требованиям.
Многие, не понимая что такое маркетинг, ассоциируют его с рекламными объявлениями в газетах. Читателей настоящего словаря мы просим запомнить, что маркетинг — это создание спроса и что способы создания спроса зависят от того, кому и какие товары и услуги предлагается купить.
В конце этой книги дается описание модели, разработанной Северной школой маркетинга услуг. Заслуга ее авторов, Гронрооса и Гуммессона, состоит в том, что они доказали значение ставки на потребительские качества.
Внутренний маркетинг
Этот термин вошел в обиход лишь в последние годы и используется для описания мер, которые предпринимаются для усиления мотивации путем установления эффективной внутренней связи между видением корпорации, ее целями, корпоративной миссией и стратегическим курсом компании. Многие компании убедились, что могут добиться существенного прогресса в повышении эффективности, побуждая своих сотрудников лучше работать, вкладывать больше энергии в свою работу. От этого выигрывают и сами работники, потому что они начинают понимать значимость своей работы, а вся их жизнь становится богаче. Более подробно внутренний маркетинг рассматривается в разделе «Коммуникация».
Рыночные инвестиции
Это понятие (см. также инвестиции) сегодня используется применительно к любому виду рыночной деятельности, рекламные агентства рассматривают рыноч-
Конец страницы 99
¯ Начало страницы 100 ¯
ные инвестиции как фактор увеличения объема продаж, постоянно доказывая, что затраты на маркетинг следует считать инвестициями. Но это не совсем так. Инвестиция — это такие расходы, которые осуществляются сейчас для получения дохода в отдаленном будущем. Таким образом, в сфере маркетинга понятие инвестиции не может быть применено к текущим затратам на рыночную деятельность, которые необходимы для поддержания достигнутого объема продаж. Понятие рыночных инвестиций применимо лишь к исключительным ситуациям, когда речь идет об особых усилиях для проникновения на новые рынки или запуска в производство новых изделий.